盖瑞·亥尔波特（Gary Halbert）-如何撰写高转化的销售文案

盖瑞·亥尔波特（Gary Halbert）是一位著名的直接反应营销人员和文案撰稿人。他的个性和营销方法受到现代数字营销人员和文案的高度评价。他在不同领域赢得数百万美元的竞选活动比任何其他文案撰稿人（无论是在世还是已故）都多。

盖瑞亥尔波特最著名的作品可能是《博伦监狱信件》 ——他因税务欺诈而入狱时写给儿子的一系列信件。这是文案写作领域的经典之作，书中哈尔伯特好奇地思考了赚钱、文案写作、家庭生活、直邮广告、生活哲学、健康、商业等方面的想法。

这次我抄写并分析了加里·哈尔伯特的 8 个广告，包括他著名的纹章信和随后的广告（惊人的赚钱秘密、潜在客户发掘和著名的美元信）。

第一课：使用日常语言

“什么是好作家？嗯，在我看来，一个好的作家就是把事情说得非常清楚的人。他使读者变得容易。他所说的内容很容易理解，很容易继续阅读。” ——加里·哈尔伯特

哈尔伯特在演讲时说道，要实现两件事：

• 让读者明白他写的是什么。
• 供读者继续阅读。

如何？

• 每个部分都以1~3个吸引读者注意力的单词开头，例如“想想看”、“看看”、“顺便说一句”、“听一下”和“仅此而已”。
• 每个部分都以“...”结尾，下一节的标题成为上一节的结尾。
• 他经常以“And”开头。

所有这些都使继续阅读变得容易：在读到信的末尾之前不会休息。

第 2 课：讲故事和日常生活场景

只有保持读者的兴趣和参与，所有这一切才有效。
哈尔伯特通过激发读者的想象力来实现这一点。

他为自己的想法或秘密想出一些名字并反复使用它们：“疯狂的字母创意”、“远程控制销售”和“杀手广告”。
这些名字让读者发笑，重复也增加了记忆力。

哈尔伯特的名字通常包括（1）好处和（2）省力的概念。

他用故事来支持这些名字，从而使它们具有粘性。
哈尔伯特从不解释，但总是分享经验。这不仅使他与客户更亲近（=产生信任），而且还显示了他为开发该产品所付出的努力和经验（=增加感知价值）。

哈尔伯特还讲述日常故事，以简化数字和其他复杂的产品功能，或消除读者的信念和怀疑。

他的写作风格与个人故事的结合让读者保持了兴趣，但真正让他们想继续阅读的是他提高赌注的能力。在每封信或广告的前三分之一中，哈尔伯特不仅包括他的斗争，还包括如果他失败了会发生什么……通常是强烈的负面结果（失去工作、破产等）。

第 3 课：价值主张和与读者的相关性

这一切都很好，但哈尔伯特写作是为了推销，而不仅仅是为了讲述一个故事。
他通过以下方式实现这一目标：

• 让他的信与读者个人相关，例如称呼他或她的名字，使用“我”和“你”。我们更有可能考虑一些针对我们个人的事情。
• 尽快向所需类型的读者提出问题。迫使读者自行选择。
• 与众不同，例如附上旧硬币或一美元钞票（巧妙，因为它能吸引注意力+增强感知结果+互惠），并在信中解决这些奇怪的附加内容。
• 始终以“等等，还有更多……”结束价值主张。  
  • 将此与本西文加的“你犯这些错误吗”图书广告进行对比。本西文加（Bencivenga）注重赠品来销售主要产品；哈尔伯特只是销售产品+他自己+他的故事/经验。
• 不断淡化所需的努力、资源或技能。让读者对产品或服务感觉良好。

哈尔伯特的每一节都致力于（1）消除一种信念；(2) 减少所需的努力/资源/技能（=你一定能得到这个结果）；(3)说明效益和预期结果。

他有时会偏离这一点，将重点放在：（4）次要利益；（5）通过抛下名字或高端社会群体（不提名字或不提名字）、炫耀自己的成果或仅仅提及经验来建立权威；(6) 与读者相关（“即使你像我一样身无分文！”）。

Halbert 的结构和风格 – AIDA

Halbert 的基础结构通常遵循AIDA 格式。

• 注意：一个引人注目的标题，向读者做出承诺。
• 兴趣：一个扩展你的标题承诺的钩子——它增加了清晰度。
• 愿望：吸引读者购买的产品优势。
• 行动：令人难以抗拒的优惠，说服他们立即购买。

Halbert 的详细结构

• 激发好奇心（“揭示”、“秘密”）、戏剧性地陈述好处（有时带有数字）并表明专业知识的标题
• 创造阴谋就是通过（1）（以可信的方式）反驳某种信念或（2）让读者意识到一些未知的事物来揭示某些事物。
• 副标题：激发好奇心，并将该产品打造为比消费者当前拥有的更好的解决方案。
• 首先描述日常生活。画一幅画并与读者建立联系。
  • 为结果和利益创建图像。示例：“塑料金矿。”
  • 消除潜在客户心中的强烈反对和不喜欢，并激起继续阅读的兴趣。
  • 偶尔：在兜售资历之后，重要的是要揭示他的挣扎并将自己与潜在客户联系起来。
• 描述问题。如果它引起读者的负面情绪，请针对一般人群发表声明。
  • 强调替代方法所需的努力和有限的结果。
• 以唤起情感的方式写作，尤其是自豪感或归属感。对读者进行分类并概括（失败的）尝试。
  • 读者被认为已经付出了努力，但由于他/她无法控制的力量而失败了。让读者对自己有更好的感觉。
  • 创造一个共同的敌人来增加采取行动的欲望。
• 解决读者提出的问题。包括“感知努力”问题。
• 让读者知道有一种“简单”的方法，任何人都可以实现，而无需放弃当前的舒适感
  • 尽可能与早期的替代解决方案进行对比。
• 建立解决方案的权威和排他性。
  • 长期有效的东西=信任
  • 有些东西对其他人有效（甚至有更严重的问题），所以它也必须对我们有效。
  • 建立创作者的专业知识。
  • 删除人们尊敬的人、组织或品牌的名字。通过关联信任。当这些人“推荐”解决方案时，效果就会得到加强。
  • 提及与读者相似的人的采用。通过社会证明进行信任。
  • 排他性：一切始终是一个“秘密”，已经存在“很长时间”，直到现在才被“揭示”或“发现”。
• 强调解决方案的简易性
• 用确定性来解决不确定性，但通常没有结果的支持。像“它确实有效”这样简单的事情就足够了。
• 保持利益简短。如果不清楚，请提及一个可以理解且对读者有益的因果关系。
  • 强调安全性和合法性（消除疑虑）、努力（“艰苦研究”）和结果（“令人惊叹”）
  • 最后指出它是合法的（解决潜在问题和不信任），有权威和社会证明支持它（“它受到银行的鼓励，这就是为什么......”）并且不存在下行风险（“100%由银行承保”）。美国政府”）
  • 使用未来节奏。
• 提醒该解决方案的使用或实施是多么容易。
• 无条件退款保证。通过告诉读者与他/她信任的人检查来加强它。
• CTA + 接下来会发生什么。消除所有不确定性。最后提醒大家退款保证。
  • “出版商保证这本书将向你展示如何使你的赚钱能力至少增加一倍。”
  • 用“我关心你”的氛围来包裹信息。“我想像对待我一样对待你！”
  • 无风险：“你不能输。”
  • 尽可能增加紧迫感。
    • “先到先得”、“售完即止”和“我们的电话线经常占线”-> 强调需求以鼓励更快的行动。
  • 迫使读者做出（可逆的）决定。
    • 尽可能不要使用“购买”，而是用“你现在面临着一个分水岭决定”或“在 100% 无风险的基础上检查一整年！”来代替。
    • “除非你脑残或者懒得难以置信，否则这个信息会让你的现金流爆炸！”
  • 重构
    • “那是很多钱吗？” > 如果你认为它只是纸、墨水和塑料，那就不是了……但我的包裹包含等等
    • 价值与价格。
      • 价值：“数百人创造数千万美元”
      • 价格：“支付 6,250 美元参加我的一场研讨会......所有这些令人难以置信的信息仅需 295.00 美元。”
• 尽可能以 PS 结尾
  • 当是平面广告时，请使用“by the way”。
  • 期望读者承诺购买。
  • 哈尔伯特经常将信息分成两部分，将第二（关键）部分留到最后。

哈尔伯特的头条新闻

• 数字
• 夸张——“惊人”、“顶级”、“巨大”
• 新奇——“秘密”、“发现”、“揭示”
• 权威——“广告专家”
• 任何一个：
  • 震惊——“即使在经济衰退期间！”
  • 好处——“帮助你赚大钱​​”

哈尔伯特的副标题

它们通常位于多行中，每行都有不同的目的：

1. 产品/服务/部分的内容是什么；
2. 益处;
3. 惊喜，可以是：
   1. 不需要任何努力/资源；
   2. 适用于读者（他认为这是不可能的）；
   3. 令人震惊的数量/结果

Halbert 的常用短语

• 句子或章节开头：
  • 和
  • 顺便一提
  • 听听这个）
  • 你看
  • 所以
  • 不仅
  • 想一想
  • 不用担心
  • 记住
  • 出色地
• 文本中的任意位置：
  • 相信我（信不信由你）
  • 秘密/技巧（技术）
  • 其中一件事（你可以做）
  • 还有更多…
• 在一节的末尾：
  • …
  • 将其与下一节的小标题连接起来
• 经常以 ! 结尾句子

概括

从读者的愿望开始。
将承诺的（和期望的）结果打包成一个有趣、有趣的个人故事，建立相关性。
最后提出一个问题……等等，还有更多……还有更多……还有 PS

哈尔伯特的心态和成功的关键

“每个人都想攀登这座山，但那些站在山顶的人和那些还在山底的人之间的巨大区别只是在于明天是否能再尝试一次。” ——加里·哈尔伯特

“你必须先找到市场……然后再专注于产品！”

“推断人们想买什么的方法就是观察他们买了什么！”

课

• 找到有用的东西了吗？重新调整它的用途。
• 测试，测试，测试
• 出售免费赠品或退款优惠。让第一次询问为客户提供可感知的免费报价。首先获得（付费）承诺，然后再获得大笔资金。

加里·哈尔伯特的“徽章”信

正确看待这封信：“这封一页纸的信在 30 多年来一直被邮寄给超过 6 亿人。在盖瑞曾在一期通讯r: Gary 中，深入探讨了其背后的策略。 

这是他的“要么做，要么死”的信。当时他在经济上陷入困境，并创造了一个场景，其中他的生活依赖于这封信。他从让收件人打开邮件并阅读的预期结果开始。从这一点出发，他推测这封邮件不可能看起来像促销邮件。它必须看起来像私人邮件，这就是为什么他使用一个普通信封，手写地址并在里面贴上一封信。最重要的是，他还针对像麦克唐纳这样的特定姓氏（因为他在出售家族徽章），这样他就可以在信中提到他们的确切名字。”

因为这是一封令人惊叹的销售信，所以我将分享我对其结构、风格以及其他任何我想到的内容的粗略笔记。

该信件可以在页面底部滑动。

徽章注释

• 不是平面广告，而是一封私人信件
• 收件人地址，包括地址和电话
• 用他妻子的名字写的 -> 猜测：女性作为销售人员出现较少，因此信任度增加？
• 6 + 1 段落
  1. 引人注目且与个人相关的“你知道吗”+历史（“古代”、“七个世纪前”）-> 表现出新颖性和努力
  2. 为什么+如何+什么
     • “为朋友”做这件事。再次强调，让它更加个性化，减少推销，并表现出仁慈
     • 以“研究”与“艺术家再创造”展现努力
     • 重申新颖性和历史价值
     • 提及产品
  3. 详细介绍产品，从与个人相关且有趣的好处开始：起源、家族座右铭、历史地位和分享它的名人
     • 让人好奇
     • 并且可能/肯定“与名人有联系”会增强自我意识和声誉
     • 绘画是最重要的，但不是大多数人关心的事情，所以他把它写在段落的中间
     • 最后一句话（纸张质量）以“适合装框”结尾，以展示其实用性以及人们如何使用它。很确定他故意用这个词来结束这一段。也下意识地增强了报道的“炫耀”和“自我提升”特征。
  4. 再次提及这些朋友（“我们这样做是为了帮助别人，而不是为了销售产品”）以及他们是多么“高兴”
     • 请记住：这些朋友的姓氏相同，因此读者与这些不知名的朋友有一些共同点。当我们有共同点时，我们会更喜欢事物和人。
     • 添加“我们已经制作了一些额外的副本......与同名的其他人分享” -> 再次，这是额外的事情，我们只是仁慈
  5. 再次提及实用性（“框架”），该产品有多稀有（“我们还没有追踪任何人的个人家谱”）以及它花费了多少努力（“最早的[下划线]人”）
     • 从“框架”开始。很确定这是故意的。逗号产生强调。重申实用性以及如何使用它。请记住：每个人都喜欢向别人吹嘘/炫耀。
     • 给读者一个自己仁慈的选择+为读者提供一个额外的销售选择：“它们是送给亲戚的好礼物”。变得更强大，因为它是为了“亲戚”，我们最关心的人。
     • 打稀缺牌
     • 再次提及这项努力：“研究了几个世纪”
  6. 要求+稀缺性（“我们的供应量非常少”）+他们需要做什么
     • 他们需要做什么 -> 尽可能减少工作量。只需“验证我们是否有您的正确姓名和地址并发送正确的金额。”
     • 别提定价了。“足以支付增加的费用”。这是什么意思？在这一点上，没有人再关心了，因为他们太迷恋前面的段落和他们自己/家庭的遗产。
  7. 添加提及定价的 PS
     • 至此，“信”已经结束，出售也已确定。
     • 每个人都想读PS
• 整封信读起来就好像购买是理所当然的。整封信都没有令人信服的地方。这一切都是为了使其与读者相关，并被认为是有帮助的/正念的/仁慈的+给读者同样的机会。
• 这封信试图表达的每一点都用一句话写成。段落最多 3 句话。1-2分钟即可读完。
• 段落顺序也很有趣。很多次重申，但没有那种感觉。整封信中使用的词汇非常有限。
  1. 引人注目且与个人相关
  2. 为什么+如何+什么
  3. 交替（第3-5段）：效用+仁慈和相关性（社会地位）
  4. CTA + 重申稀缺性
  5. 以定价结束……每个人都会阅读（我们都想阅读底部，尤其是 PS，因为它感觉像是一个秘密）-> 同时确认并假设销售。大师级的。
• 高度可分享性，因为它与读者个人相关（想要告诉家人和朋友，因为它很有趣且出乎意料）和他的家人。第一封病毒式传播的信件？

如果您有兴趣听加里解释这封信中的 11 个“隐藏说服者”，请听听他解释这一切的 MP3 采访。

这一封信成为后续广告的基础，哈尔伯特将其转变为真正的销售漏斗。所有广告均可在下方滑动。

徽章漏斗

1. 徽章字母
2. 使用结果制作“赚钱”广告
3. 利用(2)的结果改进和扩大漏斗（增加承诺斜率）：

1. 潜在客户发掘广告（带 A/B 测试）
2. 著名的美元字母
3. 两者都重复使用 (2) 中经过测试和验证的副本