了解消费者行为帮你转化更多客户

重构值

如果你看到一个每年花费1000美元的产品，你肯定会小心购买，对吗？

那是因为1000美元/年不是小钱。更糟糕的是，对于保守的支出者来说，这似乎是一大笔钱。

如果产品只是每月84美元呢？不错吧？

事情是这样的，84美元/月等同于1000美元/年。

虽然这种重构方法对所有类型的买家都有效，但它在针对保守型消费者时最为有效。如果你提供的东西有重复成本或者可以分解成更小的增量，一定要研究如何在你的定价模型中利用这些信息。

通过捆绑减少棘手问题

神经经济学专家乔治·洛温斯坦(George Loewenstein)指出，所有消费者(尤其是保守的消费者)都喜欢一次性完成购买，而不是分别购买多个配件。

他列举了客户一次升级所有汽车套餐的意愿，但指出大脑通常很难证明每次升级都是合理的(“是的，我会为导航支付额外费用...和...席位...和...，“等)。

这些单独购买会产生单独的难题，而捆绑购买只会产生一个难题，即使价格要高得多。

Loewenstein的研究表明，为什么许多消费者愿意为完整的套装支付更多的钱，而不是追逐单个产品和配件:这不仅减少了麻烦，还减少了购买难点。

为小事担心

我们都知道古老的格言“不要为小事烦恼”并不完全适用于制作有效的文案——但是多小的改变有什么关系呢？

卡耐基梅隆大学的一项研究揭示了一个单词对转化率的影响，这是有史以来最愚蠢的转换之一。

研究人员将免费DVD试用版隔夜运费的描述从“5美元的费用”改为“5美元的小额费用”，并将“吝啬鬼”的回应率提高了20%。

让我们并排看那些，只是为了指出这是多么荒谬:

“小”字有没有感觉这么大过？一个词就能让转换率提高这么多，可以肯定地说，在制作针对保守型消费者的文案时，细节决定成败。

底线是:无论你从事什么行业，了解这三类买家都很重要。向吝啬鬼销售尤其重要，因为他们是你潜在客户的重要组成部分。选词得当可以大大减少他们的购买痛苦。

4.通过承认缺点来突出优点

承认自己的错误是个好主意吗？毕竟，人们不想要“真实的”你，对吗？

消费者行为研究来自社会心理学家菲奥娜·李指出承认缺点是同时突出自己优点的好方法。

Lee的研究旨在衡量承认失误和错误的影响，以及这些行为将如何影响股票价格。实验者阅读两份虚构的公司报告中的一份；两份报告都列出了该公司去年表现不佳的原因。

• 第一份报告强调战略决策。
• 第二类强调外部事件(如经济、竞争等)。).

测试对象对第一家公司的看法远远好于第二家。承认在战略思维等领域的不足表明，尽管他们有错，但公司仍在掌控之中。

在检查了数百份这种类型的陈述后，Lee发现那些承认自己战略失误的公司在第二年的股价也更高。

当指责外部力量时(即使它们碰巧是真的)，公司给了怀疑者一个理由，认为他们没有能力解决问题，此外还认为他们可能只是在找借口。

底线是:承认判断中的诚实错误有助于你的客户理解你仍然控制着局面，不容易找借口。

5.正确使用紧急情况

在你的文章中创造一种紧迫感是本书中最古老的技巧之一，也是最聪明的技巧之一。

罗伯特·恰尔迪尼博士指出“稀缺性”是影响力的六大支柱之一，原因显而易见:巨大的需求带来巨大的销售。

下面的研究解释了为什么紧迫感会完全适得其反，毁掉你精心撰写的销售文案。

这项研究是霍华德·利文塔尔的经典研究，他分析了向受试者分发破伤风宣传册的效果。

Leventhal通过分发两本不同的小册子来进行这项研究，这两本小册子都不遗余力地详述了破伤风疾病对身体的可怕影响。第一本小册子只描述了破伤风的影响；第二个包括在哪里接种疫苗的信息。

那些有第二本小册子的人更有可能采取行动；坚持接种疫苗的比率比第一组高出近25%。

来源:恐惧和建议的特殊性对态度和行为的影响

Leventhal也有一个单独的小组收到了“低恐惧”版本的小册子，该小册子用更温和的语言描述了破伤风，没有图片。他注意到，这些参与者的反应率与那些接受标准“高度恐惧”版本(没有后续信息)的参与者几乎相同。

那些收到后续信息的人也更关注小册子的整体，能够比其他参与者从信息包中回忆起更多的具体信息。为什么？

尽管第二本小册子中提供的后续信息并不全面，但Leventhal能够表明，如果没有任何关于下一步该做什么的指示，我们的大脑很容易屏蔽掉引发紧迫感的信息。

他透露，那些没有收到后续信息的人倾向于说服自己“我不需要担心这个，因为它不会发生在我身上，”而第二组的人几乎没有理由有这种感觉，因为他们有采取行动的计划。

底线是:如果你没有给客户具体的指示，告诉他们如何解决问题，你的客户会认为事情很紧急。不要给出模糊的指示，而是确切地告诉人们到时候该做什么，不要害怕驱使他们采取具体的行动。

6.让他们的思维瞬间活跃起来

我们的大脑很少喜欢眼前的刺激。

研究表明，即时满足是如此强大的力量，以至于控制它的能力是取得成功的重要标志。

就您的客户而言，您实际上希望做相反的事情:

当客户在与你做生意后得到奖励时，他们会立即感到满足。

你的文案应该随时提醒购买者这一优势。当一个潜在客户即将完成从你公司的购买时，他们很大程度上受他们能多快收到与他们的血汗钱分开的满足感的影响。

几项核磁共振成像研究，包括一项关于尼古丁成瘾的研究，表明当我们思考等待什么的时候，我们的额叶皮层非常活跃。

另一方面，当我们想到马上收到某样东西时，我们的中脑就会亮起来(这就是我们想要启动的大脑)。

众所周知，像“即时”、“立即”或者仅仅是“快速”这样的词会触动大脑中部的活动，使我们如此倾向于购买。

事实上，除了“免费”和“新”这两个词，“立即”可能是你能在你的文案中使用的最有说服力的词。如果你卖的不是数码产品，那就用“快”这样的词来代替。

研究人员注意到，这些词的关键是它们让我们想象我们的问题马上就能解决；如果我们知道我们的困境会立即得到解决，那么无论我们通过购买某样东西来寻求解决什么样的痛点，都会变得更有吸引力。

底线是:我们的大脑喜欢即时的满足感，当我们被提醒可以快速解决问题时，我们会更倾向于购买。当消费者知道他们会立即得到回报，他们会急于购买你的产品。

7.树立对手(或敌人)

在商界，有意义的关系对你的成功至关重要。毕竟，你认识谁往往和你知道什么一样重要。

人脉当然重要，但话虽如此，你还是需要一个敌人。

为什么？什么时候这能成为一件好事？事实证明，如果你想对自己的品牌产生一种狂热的迷恋，这是一件好事。

在一项极具争议的名为“社会分类和群体间行为社会心理学家亨利·塔吉费尔开始了他的研究，试图解释人类是如何犯下大规模仇恨和歧视行为的。

在测试中，受试者被要求在两个与他们没有关系或联系的物体或人之间做出选择；一个例子是让参与者在两个有无意义差异的画家中进行选择。

后来，他们根据自己的选择被分成不同的小组。

塔吉费尔发现，他可以创造出一些群体，这些群体会对他们所谓的群体成员表现出忠诚，并公然歧视外来者，所有这些差别都是微不足道的。

尽管有这些琐事，但在发放真正的奖励时，受试者对同组的同龄人有很大的偏见，并歧视向所谓的“其他人”发放奖励

听起来很像大公司之间的竞争，不是吗？就像苹果电脑和个人电脑的广告，或者米勒淡啤酒对没有男子气概的淡啤酒的抨击。

你不需要一个物理上的敌人；你需要以一种能引起顾客共鸣的方式反对一种信仰或想法。

我们的朋友在Copyblogger我认为真正的出版商是自主经营的，写得好的内容是互联网的核心。他们通过提供加强他们主张的解决方案来支持这些主张。

重点并不总是在寻找敌人的过程中戳穿你的竞争对手，而是将你自己与某些理想联系起来，同时与其他人保持距离。

创造一个独特的销售主张也是为了定义谁是你的理想客户不是因为这关系到他们是谁。

底线是:如果不识别局外人，你永远也找不到你的品牌的真正声音。为了将你的理想客户划分到你的阵营中，你需要反对一些理想、信仰或感知，就像苹果反对“无聊”的PC用户和他们不酷的电脑一样。

8.代表有意义的东西

我们已经讨论了排除的重要性，但是包括那些理想的客户呢？

人们确实在乎被包含在一个品牌的信息中——但只有当他们拥有相同的价值观时。事实上，对于那些声称自己与某个品牌关系密切的人来说，超过64%的人说这是因为他们与该公司有“共同的价值观”。

你的品牌代表了什么吗？

根据CEB的调查结果，人们似乎对公司一点都不忠诚。他们忠于公司的理念。

一个很好的例子是TOMS Shoes，这个品牌被许多人认为是“真正的交易”,当谈到在业务之外对他们的信仰和公司理想做出合法的立场时。顾客们喜欢他们每卖出一双鞋就捐赠一双鞋的政策。

或者看看Zappos:首席执行官谢家华将公司定义为一个销售鞋子的在线零售商，而是一个“正好卖鞋的客服公司。”这种观点不是强加的；Zappos将会走多远以确保一个惊人的客户体验.

底线是:就公司的价值观与消费者进行清晰、定期的沟通。他们可能喜欢你的产品，但最忠诚的客户喜欢你的立场和你如何帮助他们；让他们很容易看到你在做什么。

9.唱反调

你知道“魔鬼代言人”这个词是怎么来的吗？这实际上是天主教在将某人封为圣徒时的一个古老过程。

一名律师被指示为那些被认定为圣人的人做魔鬼的代言人，他们的工作是找到理由和论据，展示为什么这个人不应该成为圣人，以创造一个更客观的封圣过程。

营销界可以从这个过程中学到重要的一课。

根据社会心理学家Charlan Nemeth(和他的同事)的研究，唱反调的角色当然在说服中起作用，但它不是制造真正异议的角色。研究表明，当试图说服多数群体转向不同的观点时，真正的异议者会产生有意义的影响。

当人们面对真正反对他们立场的人时，他们开始试图理解他们的观点 关于 查看。

这一领域的研究还表明，群体中的异议者可以增强创造力和解决问题的能力。

那些唱反调的人？

它们实际上增加了原来多数人的决心。

研究人员发现，这是因为小组成员没有认真对待来自魔鬼代言人的批评，而且由于小组现在提出(并随后驳回)可能的替代方案或缺陷，他们对自己的原始立场更加自信。

对于营销人员来说，这提供了一个不那么可耻的机会:对自己产品的潜在缺点唱反调(例如，“有些人说我的产品太复杂了，但这就是为什么它不是。”).这实际上可以增强你的说服力，因为人们会在购买前看到他们的担忧得到了解决。

底线是:人们发现，扮演“魔鬼代言人”的角色会增强人们的决策决心，而不是阻碍决策。做自己的魔鬼代言人，用解决方案支持典型的异议，消除客户的疑虑。

10.让顾客保持警觉

创造忠诚顾客的首要因素是什么？这是互惠的社会结构。

更好的是，还有一种更强大的形式可供企业主使用:创造惊喜互惠的行为。

在心理学家Norbert Schwarz的一项研究中，他发现仅仅10美分就足以改变那些意外捡到钱的参与者的看法，由于这个小高潮，他们对一天的看法更加积极。

虽然这项研究是在1987年进行的，但其含义仍然是一样的:开始互惠的过程并不需要太多；即使是最小的恩惠也能让顾客产生好感，从而提高忠诚度和忠诚度。

施瓦茨简洁地将这一现象总结为:“不是你发现的东西的价值。而是你身上发生了积极的事情。”

在另一项著名的研究中影响罗伯特·恰尔迪尼博士指出，受试者在给别人买了一罐汽水后，会倾向于认为别人更可爱。

运用这种策略来提高客户保持率的最好方法之一就是在客户首次购买你的产品后对他们进行跟进。

给他们一些惊喜——即使是很小的东西也可以。

对于卖软件的人来说，免费的新产品指南通常很管用。对于实体场所，像免费塑料梳子这样的东西对像理发店这样的企业来说创造了奇迹。

Zappos已经承认，在没有告诉客户的情况下，定期将客户升级到隔夜运输，只是为了创造一个令人惊叹的因素，如果在销售页面上提到这一点，情况就不一样了。

即使你付不起那么大的代价，记住，心意才是最重要的。我们的资源11个难忘且廉价的客户欣赏创意强调了一些你可以使用惊喜互惠的方法。

底线是:互惠是一种强大的力量，但在一个每个企业都试图利用它的世界里，你可以通过给你的客户惊喜而脱颖而出。这是让他们知道你欣赏他们生意的一个很好的方式。