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这篇文字的内容是分析世界顶级直复式营销和文案撰稿人加里·本西文加（Gary Bencivenga）接受克莱顿·梅克皮斯采访时的详细记录，gary透露了很多营销和文案撰写的秘诀。
我估计，2005 年左右，克莱顿·梅克皮斯采访了加里·本西文加。采访出现在 Makepeace 博客上。2020 年初 Makepeace 去世后，该博客不再可用。
这次采访仍然是您随处可见的最重要的直接营销采访之一：世界上最成功的两位直接回应文案撰稿人谈论直接回应文案写作和直接营销。
我将其包含在我的网站上，因为对于每个文案撰写者来说，阅读和消化每个单词都非常重要。
采访共分六期进行。您将在这里找到超过 17,000 个纯金单词。每个直接反应文案撰稿人的必备品。
第一节
如果对加里·本西文加（Gary Bencivenga）进行长时间采访的想法还没有让您因期待而颤抖，那么您显然迫切需要快速了解直接反应营销知识。
三十多年前，当我刚刚开始在这个令人着迷的行业的旅程时，如饥似渴地阅读约翰·卡普尔斯（John Caples）、大卫·奥格威（David Ogilvy）和丹·罗森塔尔（Dan Rosenthal）的一切我能接触到的东西时，加里·本西文加（Gary Bencivenga）已经在他们每个人那里进行了个人实习。 。
当我作为一名自由职业者勉强度日时——为热水器和当地银行写广告，梦想着进入利润丰厚的金融出版业务——加里占据了主导地位，为业内最大的邮件发送者编写了一个又一个令人眼花缭乱的精彩控件。 。
加里当然不知道，但实际上，他是我的导师。我花了一大笔钱订阅了他推销的每一份出版物，只是为了确保我能得到他的促销套餐样本。
每当加里的鼓舞人心的促销活动到达我的邮箱时，那都是一个大喜的日子：就像七月四日、感恩节、圣诞节和元旦一样。
研究本西文加的控制系统教会了我更多的东西，也让我赚到了更多的钱，这比之前所有伟大大师所著的所有书籍的总和还多！
因此，让我们抛开炒作和废话：现在，互联网上充斥着自称是当今最伟大的文案撰稿人的江湖骗子，然后敦促您为他们的书籍和课程付一大笔钱。许多人都是彻头彻尾的骗子——从未对主要邮件程序拥有过任何热控制能力的骗子——希望从您身上快速赚钱。
其他自称为专家的人确实已经赚了数百万份文案——其中大部分旨在销售自己的书籍、课程和会议，但很少与现实世界中的顶级作家竞争。
在我们这一代中，只有少数文案撰稿人能够长期保持与加里·本西文加（Gary Bencivenga）水平相当的水平。如果我们的小兄弟会今天举行选举，加里将一致当选为国王。加里为我们指明了道路，我们崇拜他走过的土地。
另外，加里是你能遇到的最友善、最可爱、最谦虚、最慷慨的人。
是的，我承认：我真的很爱加里。我想嫁给他并生下他所有的孩子。
……所以你可以想象，花整整 90 分钟的时间来挖掘他的大脑，寻找帮助你更频繁地获得更大赢家的方法，绝对是一件令人兴奋的事情。
事情是这样的……
克莱顿：嗨，加里，我真的很感谢你这样做。
加里：我喜欢这样做。尤其是像你这样知识渊博、我很尊敬的人。所以这应该很有趣。
克莱顿：那真是太好了。今天早上我和卡琳通了电话。她给你发了你们两个的照片吗？
加里：是的，我大约半小时前看过它。一张多么美丽的图片。我刚刚给她回了一封小便条。我说，“谢谢你的照片，”我只是想知道你是怎么拍到这张照片的，因为你没有参加会议。
克莱顿：不。卡琳现在是，或者曾经是，我的复制品之一。我有点让她开始做生意。
加里：她太棒了。
克莱顿：她是——我已经为她和我的一位客户预订了未来两年的行程。
当你真正活跃时，你大部分时间都是在做自由职业。我最近做的更多的事情是接一个客户并参与他的营销的各个方面，然后引入其他文案为他们完成收购包和后端促销。
加里：这很有道理，克莱顿。我知道一些主要客户现在开始只为那些负责文案制作的人支付版税。
克莱顿：对。这很酷，因为我可以聘请更多的文案撰稿人和更多的人，而减少在页面上张开静脉和流血的事情。
加里：我希望我能想到这个主意。我的血管里会有更多的血液。这确实是一个聪明的方法。克莱顿，我想你必须非常小心地决定在项目中引入谁，因为你不想做额外的工作来解决混乱，而不是微调一些东西。
克莱顿：确实如此。很多时候，你发现某个作家不成功，所以你就不再去找那个作家，最后自己写。但有时，你最终会发现这些小宝石。我就是这样找到帕里斯·兰普罗普洛斯、卡琳、鲍勃·哈钦森和肯特·科迈的。
加里：天哪，你们的农场系统比洋基队更好。
克莱顿：嗯，我也三振过几次。
加里：你提到的名字都是明星。
克莱顿：他们都做得很好。这是令人欣慰的。如你所知——我认为我们对此看法一致——你能做的最有价值的事情之一就是帮助年轻作家继续前进。你在干什么？我知道你已经半退休了，但我怀疑你还有很多事情要做。
加里：是的，我愿意。我真的不再接受任何客户的工作，除了我成为合伙人的一份美食和葡萄酒通讯。那真是太有趣了。我和我的妻子积极帮助残疾儿童慈善机构，我们每年都会举办大型汉普顿美食美酒派对。
在第一次活动中，我们遇到了一个名叫大卫·罗森加滕（David Rosengarten）的人，他是一名电视厨师，并拥有一份时事通讯。他说：“哎呀，好吧，我已经帮你举办了慈善活动，你能看一下我的时事通讯吗？” 我对自己说：“哦，又一个有另一份时事通讯的人。他们都认为这很容易。”
但我读了时事通讯并爱上了它。大卫是一位才华横溢的作家。在我看来，他是世界上最好的美食和美酒作家。他是如此丰富多彩，让主题变得生动起来。随着事情的结束，我成为了他业务营销部分的合伙人，这就是我现在正在做的一件事。因此，我们和伟大的厨师在他们的餐厅闲逛，喝很多酒，旅行，吃很多美味的食物，这很有趣，这都是商业研究的一部分。所以这很有趣。
克莱顿：酷！我们为什么不继续开始采访的“官方”部分呢？首先请您向我们介绍一下您的背景、家庭生活、童年和成长经历。
加里：我 1946 年出生于布鲁克林。那是一段非常迷人的时光和有趣的地方，因为布鲁克林确实是纽约市曼哈顿的一个卧室社区。例如，就在我住的街道上，我想说，算一下街道两侧，一个街区，可能有 12 栋至少六层高的公寓楼，每栋都有 50 到 100 个家庭。
当婴儿潮真正爆发时，就在我的一个小街区，实际上有数百个孩子，每个方向数英里的每个街区都有同样的情况。所以布鲁克林到处都是和我同龄的孩子，他们有着你能想象到的各种背景。从流氓和帮派到长大后在 SAT 考试中取得满分的孩子，以及介于两者之间的所有人。你必须认识几乎所有可以想象到的人并与之互动。
在我公寓楼的楼层，隔壁有一位拉比和他的家人。我们的另一边有一位男士，他是《纽约先驱论坛报》的调查记者。
同层的一间公寓里有一位吉普赛妇女，她总是戴着头巾，当其中一个孩子生病时，她会给我们带来奇怪的混合物。
它不是一个熔炉——它是一个熔池。当你在这道美味的汤里游泳时，你会情不自禁地感受到许多其他人、文化和背景的味道和调味料。
这让我对生活产生了极大的好奇，我认为任何作家都可以从好奇中受益。我认为诗人埃兹拉·庞德（Ezra Pound）写下了这句诗：“好奇心。给年轻人的建议，好奇心。”
拉里·金（Larry King）在同样的环境中长大，距离我住的地方没有太多街区。生活在这么多人中间会让你对遇到的任何人产生好奇心。就像拉里·金在他的节目中所做的那样，他可以对任何背景的人感兴趣，并找到非常有趣的问题来问。作为文案撰稿人，这是一个很好的特质。
克莱顿：听起来你相当外向，不会遇见、花时间、真正经历过所有这些不同的人。
加里：是的，我想是的。当你周围有这么多人的时候，你会情不自禁地变得外向。第二次世界大战期间，纽约市建造的公寓并不多——由于战争的原因，该国大部分地区也是如此。
我的父母很幸运在结婚时得到了我们的公寓。这是一套两居室的公寓，只有一个厨房和一个卧室，可供四个人居住。
所以你必须要外向，因为你不能在这么小的公寓里花太多时间。我们年轻时的大部分时间都在人行道上、门廊上、在公园里玩耍。
克莱顿：你爸爸是做什么的？
加里：他在纽约市公园部门工作。他在大萧条时期长大，觉得没有什么比一份稳定的城市工作更好的了。因此，他在纽约市公园部门找到了一份工作。他喜欢与花卉打交道，为这座城市带来美丽的绿化。
但他也很有文字天赋，而且他还是一名业余文案撰稿人。促使我成为一名文案撰稿人的原因之一就是看到我父亲总是参加这些比赛——用 50 个或更少的字来解释为什么你喜欢某个特定的产品。他非常擅长赢得这些比赛。他创造了一些伟大的口号。例如，他写道：“如果是博登的，那它一定很好。” 对于金贝尔百货商店，他写道：“从钢琴到顶针，你都可以在金贝尔百货商店找到。” 他写过的最著名的一篇是为脆米花写的，“那种脆脆的、噼啪作响的麦片。”
现在，他不会因为这些奖品而赢得太多。他年轻时曾在大萧条时期赢得过一场比赛。他在大萧条最严重的时期赢得了 5,000 美元，这确实帮助他的家人暂时维持了生计。但对于这些更为著名的口号，他将赢得相对较小的奖项。这是他的爱好。他会收集所有的盒子顶部，然后将它们与他的 50 字或更少的口号一起寄出去，而且通常会获胜。
他没有创作《Snap》、《Crackle》和《Pop》的漫画；后来来自家乐氏广告公司李奥贝纳 (Leo Burnett) 的广告。但他确实为其中一场 50 字或更少的比赛写下了这些文字。
克莱顿：太棒了！听起来你的未来几乎已经注定了。
加里：以一种奇怪的方式。20 世纪 50 年代，电视开始进入家庭，我开始看广告。我只是对它们很感兴趣，因为我父亲总是谈论广告和他最新的口号。
现在，当我尝试进入文案写作时，我的第一份工作就是直接回应。我真的很想最终做电视广告，但我能进入的唯一空缺是在 Prentice Hall 的直接响应部门。
我想，“好吧，这是一个开始，我会在这里涉足并最终进入更迷人的电视广告世界”——40 年后，这仍然从未发生过。
当你提到我的未来已经确定时，这很有趣。我的文案主管给我的第一个任务是：“写一封关于这本书的信。” 这是一本生物教师指南。他们会通过邮购的方式把这些书卖给教育市场、自我提升市场等等，这是我的第一个任务。我为每一章写了一个口号。
我不知道更多，只是模仿我父亲可能会做的事情。文案负责人说：“这些标语是怎么回事？这不是你销售的方式。”
他必须教育我有关口号和撰写直接营销文案之间的区别，这是我的开始。从那时起，我就再也没有离开过直接反应部门。
事实上，不同的广告世界有很大的不同。大多数人不明白为什么许多电视广告都是这样的。或者说口号和品牌形象广告更重要的原因。或者甚至是 USP 理论，即独特的销售主张，该理论最初是为了制作更好的电视广告而创建的。
对于电视广告，销售点与向观众展示广告相去甚远。因此，如果您在周日晚上观看“60 分钟”的广告，您可能要到周四才能到达商店，因此您必须在脑海中植入助记设备或非常强大的东西，以便当您看到该广告时产品放在货架上，您就会记住广告。
我们做直销的人没有那么沉重的负担，要把销售按时间和地点分开。我们可以当场结束销售。电视广告中的许多有效方法——即助记符或USP，专注于一个购买理由——实际上并不适用于直接营销。
我知道这听起来像是异端邪说，但我宁愿在一个好的直邮包裹中包含三四个或十个好的购买理由，也不愿为了一个 USP 而牺牲其中的九个。USP确实可能被误用在直接营销中，在直接营销中，你可以奢侈地当场完成销售，并且可以给出一个主要的购买理由，但也可以给出七八个其他理由。您不必如此虔诚地遵守单一的独特销售主张。
Clayton：如果我们只关注一种销售主张，那么我们 24 页的杂志就会非常短。
第二节
克莱顿：回顾一下，告诉我关于学校的事情。您是否有过在年轻时就被别人认可的写作能力或推销技巧的经历？
加里：不，不完全是。我在学校似乎表现并不出色。我大部分学年都在天主教学校上学。我的天主教学校非常擅长打鼓基础知识。我们没有音乐欣赏或戏剧欣赏。然而，我们所做的是持续关注如何构成良好的句子结构和基本算术以及后来的代数。因此，正是这些基础知识——如何构造一个句子，如何用图解表示一个句子——至少根据我的经验，这些基础知识让我们很好地理解了如何构建句子、如何在强有力的句子上构建段落以及整篇文章最终如何构建。建立在同样非常理性和逻辑的结构之上。所以这确实有很大帮助。
高中毕业后，我爸爸和妈妈真的无力供我上大学。所以我可以选择找一些蓝领工作，就像大多数其他几代人的亲戚一样。我真的不确定。我知道我想在写作方面做点什么，因为我似乎有这方面的天赋，而且正如你所指出的，由于我父亲的参与，我接触到了广告。
我找到了一份白天写文案的工作，晚上去上大学。我花了八年的时间才在晚上读完大学，但我做到了。我一生中最引以为傲的事情就是在大学里坚持了八年的晚上，尽管这个学位对我来说根本没有多大帮助。
这真的不算数，因为进入文案生涯八年后，我真的知道自己一生想做什么。但我为自己的坚持感到自豪。在上夜校的八年里，我可能会问一千次：“我为什么要这么做？我什至对这些课程都不感兴趣。我有一份学期论文，我有考试要学习，我有一个年轻的家庭，他们需要关注，我有一份全职工作，我要把工作带回家。我这样做是为了什么？”
但我只是坚持下去，说：“我承诺了这一点，我会做到这一点，我会坚持到底。”
多年来，这个习惯一直让我受益匪浅。一旦我知道我对某件事做出了承诺，就很难阻止我了。我将其归因于在八年的夜校中培养出足够的毅力并获得大学学位的经历。从那时起，我真的相信那句古老的格言：你的思想决定你的行动，你的行动决定你的习惯，你的习惯决定你的性格，你的性格决定你的命运。
我发现，每当我想要发展某些东西时，无论是以某种方式成为更好的文案撰稿人的习惯，还是其他类型的自我完善，这种思维方式确实很有帮助。
也许我在这里有点超前了，但当一位你认识的著名作家丹尼尔·罗森塔尔（我和丹一起工作过一段时间）向我介绍了《思考致富》一书时，我作为一名文案作家的发展确实取得了巨大的飞跃。在那之前我已经很好地学习了我的手艺，但我从未真正接受过这些关于如何出于任何原因增强你自己的思维能力的想法，包括让你自己的思维更好地工作。所以那本书确实是我人生的转折点，因为它让我接触到许多其他自我完善的书籍。
秘密就在标题《思考致富》中。它从你的思想开始，然后你的思想变成行动，你的行动变成习惯，你的习惯变成性格，性格变成命运。所以这种推理确实对我的一生都有帮助。
克莱顿：你的学位是什么？
加里：我拥有英国文学文学学士学位。
克莱顿：太好了。您是如何接触到伟大的大卫·奥格威的？
加里：我有幸与广告界的一些真正顶尖的人一起工作。但我可能从约翰·卡普尔斯那里学到了最多的东西。在卡普尔斯之后，我可能从我的第一个文案主管那里学到了最多的东西——那些名字没人知道。他们确实是干瘪的文案主管，见过数以千计的分割运行测试，可以节省你一生的学习时间。
第一个给了我可能是我得到过的最好的建议。他说：“你是这个领域的新手，这就是你要学习的方法。在每次作业中，我都会告诉你去查看文件。我会告诉你推出一些效果非常好的广告。然后我会告诉你那些被轰炸的书名和广告文件。我希望你们看看那些被轰炸的人，不要做他们正在做的任何事情。我希望你看看那些轰动一时的作品，并尝试将它们的大部分内容融入到你的新作品中，这就是我们接受每项任务的方式。”
这是很好的建议，即使到今天，当我有一个年轻的作家或想要进入这个领域并想知道他们能做的最好的事情时，我也会告诉他们做几乎同样的事情。
我还建议他们为自己找一位优秀的导师来审查他们的工作，就像我想象的那样，你会对与你一起工作的文案撰稿人做这样的事情。
除此之外，最好的学习方法就是查看文件，或者，如果您还没有在广告公司工作，请注册接收 Agora Publishing、Phillips、Healthy Directions 等优秀直销商的出版物和报价、Rodale、Boardroom、KCI——常见的犯罪团伙。在您不知不觉中，您将获得有关当今最佳广告的免费课程。
这就是我的第一位文案主管教我的。我最终加入了 BBD&O——Batten、Barton、Durstine 和 Osborn。有人曾经说过，该机构的名字听起来就像一个提着行李箱从楼梯上掉下来的人。BBD&O 是 John Caples 工作了大半生的地方。我在那里的直销部门工作并认识了他。
他是一位伟大的老师，也是一位非常和蔼可亲、和蔼可亲的人。阅读他的书你可以学到很多东西。即使在今天，我仍然喜欢重读他的直销经典。这就像旧约圣经。你刚刚读过。它永远不会厌倦。它是如此新鲜和强大。
与约翰·卡普尔斯 (John Caples) 合作后，我进入大卫·奥格威 (David Ogilvy) 的公司奥美 (Ogilvy & Mather) 的直接营销部门工作。这就是你最初的问题：我是如何与大卫合作的。我从来没有真正和他一起工作过。这不像约翰·卡普尔斯，我个人认识他。
大卫是一家大型机构的负责人，可能是世界上最大的四五家机构之一，他非常喜欢直接营销。他会把所有的文案作者聚集成一大群，教我们原理。或者我们会在假期期间举行大型集会，他会告诉我们他认为该机构各个部门的哪些活动很棒。
就这样我向他学习了。但他不会走进我的小隔间，用手臂搂住我，和我一起逐句审阅我的副本。更重要的是，在军队里有一位伟大的将军指挥，并尽你所能地学习，因为你永远不知道他什么时候会突然把你的广告作为他要在众人面前分析的广告之一。你必须时刻保持警惕。
克莱顿：你从奥美身上学到了什么？
加里：奥美说，他和罗瑟·里夫斯是20世纪广告界最伟大的两位文案撰稿人，他们从约翰·卡普尔斯那里学到的东西比任何人都多。今天，更多人因为大卫·奥格威的书而认识他，而不是罗瑟·里夫斯。但奥格维和里夫斯都表示，他们从约翰·卡普尔斯那里学到的东西比任何人都多，他们无耻地从他那里偷窃，他们所拥护的大部分内容都间接或直接来自他。所以就有了上师教导其他上师的传承。
奥美宣扬的许多教训都直接来自约翰·卡普尔斯——主要是你的标题占太空广告销售额的 80%。
我之所以做出这样的区分，是因为有时人们会错误地将其应用于直邮。奥美说，在直邮中，你的格式比你的标题更重要。我确实发现，作为一个磁志者，几乎总是会拿出一个上面有相同标题的信封，这是真的。
这是太空广告中的一个重要教训：你的标题占销售额的 80%。在直邮中，您的格式同样重要。
其他教训——奥格维喜欢充满魅力的写作。他说，“你永远不会让别人厌烦去买东西”，所以他会让他的文案充满魅力。他主要通过实例来教导这一点。如果您读过大卫·奥格威撰写的任何精彩广告，您会发现它们写得非常紧凑。他写了一系列广告来帮助推销加入他的广告公司的客户——“如何撰写销售广告”、“如何撰写销售广告”、“如何撰写销售广告”等等。他和我天主教学校的修女一样喜欢名词和动词。他不太擅长形容词，而且相当鄙视副词，比如“非常”。几乎总是可以省掉“非常”这个词。
他写的广告写得紧凑、迷人、非常有趣。
他会对自己销售的任何产品进行大量研究，并得出有关该产品的有趣事实。他希望他的广告像文章一样有趣，他就是这样写的，并希望他的文案撰稿人也这样做。
克莱顿：阿瑟·约翰逊告诉我，他最大的秘密之一就是明白广告需要在一定程度上具有娱乐性。让一个人读完 24 页。
加里：是的，确实如此。然而，它也可能是一个陷阱。罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）是电视广告的撰写者和理论家，他对“吸血鬼视频”发出了警告，有时娱乐元素可能会随着广告消失，让你在看完广告后只记得笑话，而不是产品。例如，以 Alka-Seltzer 的著名营销活动为例，“我不敢相信我把整个东西都吃了。” 这是最有趣的活动之一，但事实证明，这也是 Alka-Seltzer 有史以来最糟糕的活动之一，因为在他们真正热衷于此之后，销量直线下降。
如您所知，我们的工作纪律更加严格，因此必须谨慎使用娱乐活动。发酵的量必须恰到好处，因为你不能让它自行消失。虽然一点点娱乐（如少许盐）可以增添风味，但广告中的主食是您的潜在客户非常感兴趣的针对性强的信息，这与您想要销售的产品有着天然的联系。许多广告试图用无关的元素来娱乐，但这实际上并不会导致成交。但如果你能让你的文案变得有趣，其中的想法和事实不仅能极大地激发好奇心和有趣，还能帮助你完成销售，那就真的很好了。
克莱顿：告诉我一些关于你如何成为一名自由职业者的事情。
加里：在奥美广告公司工作后，我准备独自出去，尝试以自由职业者的身份赚大钱。我听说其他文案写手做得很好，我接到了一位高管猎头的电话，他说：“加里，我知道你正在考虑成为自由职业者，但是纽约州新罗谢尔有一家小广告公司”——这是纽约市的郊区，向东北方向行驶约 45 分钟——“就是在寻找像你一样的人。了解直接营销并在奥美工作过的人，或者了解奥美广告风格的人。即使你想出去做自由职业，为什么不去看看他们呢？”
我之所以去见他们，主要是因为该机构老板丹·罗森塔尔（Dan Rosenthal）写给这位猎头公司的一封信。它说，“尝试说服那些真正知道如何在印刷品上写销售技巧的人，因为如果他们这样做，我们就会像销售人员一样对待我们机构的文案撰稿人。事实上，我们这里的顶级文案撰稿人去年赚了”——按今天的货币计算——“每年 75 万美元。”
没有那么高，大约是十分之一，但这就是通货膨胀造成的。那是在 20 世纪 70 年代初。所以当时 75,000 美元的工资相当于今天的 750,000 美元左右。这就是丹·罗森塔尔仅靠广告佣金赚取的收入。
我并没有做到这一点，所以我想也许我应该见见这些人。如果没有别的事，也许我可以为他们做自由职业。但丹说服我加入他，他说：“不，进入自由职业生涯并不真正符合你的最佳利益。你为什么不和我们一起出去玩呢？我们正在广告中应用推销方法，这将远远超出大多数人尚未发现的范围，您将有机会赚到很多钱。”
所以我确实和丹一起去了，在那里呆了大约五年。我成为了文案主管和创意总监，然后他想在自己的生活中走上一条全新的道路。他想搬到加利福尼亚州。但我们的文案部门在新罗谢尔，他尝试过一段时间，但通过一半在纽约、一半在西海岸的部门获取文案非常麻烦。那时我们没有电子邮件，我什至不认为我们有传真机。我们有一台非常粗糙的传真机……
Clayton：旧的 Qwip 机器？
加里：是的，就是这样。我不记得名字了。一页，发送时间很长，不知为何，机器里散发出一股可怕的大蒜味。
丹和我，以及其他几位优秀的文案撰稿人，一起工作了大约五年。这有点像披头士乐队。我们拥有一支优秀的团队大约五年了，然后是时候按照我们自己的方向独立出去了。于是我就一个人出去了。
那是 1977 年左右，那时我真正知道自己在做什么。在与丹合作之前，我花了大约 10 年的时间向奥美公司这些伟大的文案主管学习，并向约翰·卡普尔斯学习了很多东西，所以我掌握了很多街头智慧的文案写作技巧。
我们和丹一起制定了一个非常强大的系统，将这两件事结合在一起——我们几乎无法被击败。我们拿出一则广告，上面写着：“宣布一家广告代理公司保证比您最好的广告至少领先 10%，否则您无需向我们支付任何费用。”
我们还趾高气扬地说：“你们考验我们，如果我们赢不了，你们不仅不用付我们任何钱，我们还要为你们考验我们所花的钱付钱。” 换句话说，如果您在《华尔街日报》上刊登广告，并花费 10,000 美元测试我们的一半测试（而我们的一半失败了），我们将给您 10,000 美元。这就是我们对获胜的把握。” 我们通过这种方式获得了很多客户。主要是因为我们的方法论专注于使直销文案发挥作用的关键点。
所以在那之后，我就自己出去了，并且利用我在经纪公司学到的知识做得很好。
第三节
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克莱顿：丹当时有银牌和金牌报告吗？
加里：是的，是的。事实上，丹是该公司的所有者，因为我们也会推出自己的产品并为其他客户工作。所以，当然，是的，他是那份时事通讯的出版商。
我们取得了如此多的成功和如此多的机会，因为我们是少数知道我们在做什么的人之一。我们就像炼金术士一样，凭借我们拥有的直销知识，可以将产品变成非常成功的企业。当时它并不广为人知，甚至不像今天那么广为人知。
Clayton：您能告诉我一些您和 Dan 使用的方法或模板吗？
加里：与其说它是一个模板，不如说它只是非常虔诚地应用我们从学习克劳德·霍普金斯、罗瑟·里夫斯、大卫·奥格维、约翰·卡普尔斯以及其他几位印刷品销售大师中学到的一切。最重要的是，丹称之为“CRIT”系统，它是 Critique System 的缩写。
我想你和丹一起工作过，不是吗，克莱顿？
克莱顿：当然有。
加里：我相信你听说过这个词，那个可恶的小词，“暴击”。
克莱顿：当时他的批评和现在一样残酷吗？
加里：是的，是的。
克莱顿：他是个虐待狂。他乐于让自己的批评尽可能具有侮辱性和负面性，只是为了好玩。
加里：我知道。我有伤疤，相信我。但这是一个很棒的系统。你必须保持警惕。对于那些不知道我们在说什么的人来说，这是一个系统，作者可以通过该系统将他的副本分发给广告公司的每个人——接待员、客户经理、艺术总监——任何其他可能的人。被说服去读它。
每个人都会竭尽全力撕碎广告。现在这听起来像是一次毁灭性的经历，但一段时间后你的脸皮就会变得厚起来。大多数时候，接受或拒绝来自你的批评将取决于你。所有参与这个过程的人都会尽最大努力撕开副本，指出论点中的漏洞，并说：“你在这里没有说服我，我一秒钟都不相信这一点，这个提议使没有意义”等等。
所有可能的错误，从语法和拼写到心理失误或没有很好连接的段落，没有小标题的段落，都被记录下来。一切可能使某些内容变得不那么可读，或者只是出于任何原因惹恼任何人，或者只是让他们不想再阅读了。他们会说，“你在这里让我感到无聊”——这将是一个段落中间的评论。您可以在复印部门以这种方式分发工作，该部门渴望发泄他们刚刚经历的一些愤怒，因为他们最近经历了相同的过程。
克莱顿：你上周就成功了。
加里：没错。是时候回报了。尽管听起来很奇怪，也很残酷，但它却产生了精彩的文案。无论如何，它都无法产生快速的副本，因为你会以这种方式经历很多很多草稿，直到几乎每个人都在这个地方说，“哇，现在正在唱歌。我已经准备好自己报名参加了。”
所以这是一个非常麻烦、漫长的过程。有时，客户会月复一月地在电话里大喊大叫、哄骗、乞求：“我的文案什么时候能准备好？” 我们会说，“正在研究，正在研究。” 当它最终完成时，他们将有一个可以运行多年的竞选活动，并且几乎胜过他们曾经运行过的任何其他活动，除非他们事先非常幸运。
这就是我们遵循的系统。我们有很多知识渊博的人拿出他们的蓝色铅笔，只是划掉或质疑任何他们不喜欢的东西。但过了一段时间，你学会了将这个过程内在化。克莱顿，你可能会以更好的方式做到这一点，但我确信你会指出你指导的人的弱点并支持需要更多证据或有说服力的论点或其他方面的领域。我确信你会这样做。
克莱顿：当然，老实说这取决于我的心情。
加里：我确信那不是真的。为了让这个过程发挥作用，你必须在理智上保持诚实。评价不应该随着你的心情而改变。
克莱顿：有时我将其视为创意写作作业，尤其是当文案很无聊时。然后我会深入研究我的暴击并变得相当冗长。其他时候，你是对的，你正在寻找可信度，你正在寻找说服力，你正在寻找特异性。
加里：我认为我们今天面临的最大敌人不是软弱的头条新闻或艺术作品。您必须与大量的混乱进行竞争。当你今天晚上查看你的电子邮件时，你可能有 100 封电子邮件需要关注，而且每封都经过精心编写，并且经过了很多很多的关心——而你一点也不在乎。你只需用非常快速的扳机手指删除每一个。这是我们必须面对的敌人，而不是去面对非常乐于接受的观众，让他们逐段评判我们。现在很多时候你甚至都得不到听证会。
克莱顿：如果我没记错的话，您在《本西文加子弹》早期期刊中发表了一篇精彩的文章，内容涉及广告中最重要的两个词。你说，这不是“你”，不是“免费”，而是“是的，当然”。
加里：我曾经在罗代尔举办过一次研讨会。我很幸运，在罗代尔与图书部门销售书籍的一些非常激烈的竞争中，我从来没有输过一次分批测试。我与吉恩·施瓦茨（Gene Schwartz）和大多数顶级人物竞争，但我从未输过。
于是他们叫我进去问：“你做得怎么样？告诉我们您正在遵循的方法。” 因此，我浏览了他们广告中的一整套标题，以及我们日常生活中的许多其他例子。例如，政治家每年十一月都会承诺——“我永远不会提高你们的税收，我将为你们提供全民医疗保健”……“我将消除我们学校的犯罪。” 一旦这句话从他们嘴里说出来，每个人都会说什么？他们说：“是的，当然。”
这是大多数B级文案面临的最大问题。他们总是在寻找增加标题强度的方法，而最简单的方法显然是增加炒作或加大承诺。但通常情况下，这种情况会朝着错误的方向发展，因为你听起来更像是一个政客，他正在许诺一个更无法兑现的承诺。因为每个人都在寻找一种方法尽快解雇你，因为他们还有 100 条其他消息要处理，一旦他们看到一个过度承诺的标题，这是他们必须的第一个许可把你吹走。
通常，如果你的标题没有什么希望，你的表现就会好得多。我在与 Dan Rosenthal 合作期间学到的一个很好的例子是我们的一位销售金银币和金条的客户。在本例中，这是一则白银广告。标题是连续多年的著名标题“为什么白银价格可能会大幅上涨”。
我以为自己是一位炙手可热的文案撰稿人，所以我对丹·罗森塔尔（我相信他是那个标题和随后的伟大广告的作者）说：“你为什么说‘可能会上升’？您应该测试一个听起来更强硬、更大胆的标题，例如“为什么白银价格会急剧上涨”。丹，这听起来就像你相信你的预测一样。”
所以我们测试了我的版本，当然，它失败了。这是违反直觉的，但“为什么白银价格可能会急剧上涨”比“为什么白银价格会急剧上涨”的表现可能高出 200%。
两个版本的正文完全相同。它探讨了为什么通货膨胀以及为什么白银短缺即将对白银价格施加不可抗拒的压力，从而导致白银价格走高。它给出了白银上涨的所有理由。它充满了证据、事实和数据，还有机会寄送一本关于如何在即将到来的白银价格上涨中获利的小册子。
正如我所说，它凭借该广告创造了土地办公室业务，但我永远无法理解为什么“可能上涨”比更有力的“将上涨”拉得更好。
但这是因为不相信的因素。大多数投资者都是精明的。因此，一旦你承诺一些确实不可知的事情，例如“将会上升”，他们就会知道你无法预测未来。但当你稍微轻描淡写时，你就会把他们吸引进来。
所以我学会了在很多很多的头条新闻中应用这个原则。我为休谟出版公司写的最好的标题之一是“慢慢致富”。我在所有快速致富的投资课程和机会中树立了一个敌人，说：“看，如果你厌倦了所有的炒作，这就是你应该购买的课程，因为如果你有 2,000 到 3,000 美元每年，这门课程可以轻松让你达到 100 万美元大关。这不会在三年、四年甚至五年内发生，但如果你想带着 100 万美元退休，但每年只能在 IRA 中存入 2,000 美元，那就是这样。”
这则广告多年来几乎是无与伦比的，其标题是“慢慢致富”，而客户甚至不想测试。他们说：“加里，你疯了吗？谁愿意慢慢致富呢？” 所以我说，“看，人们已经厌倦了‘快速致富’，这已经不再可信了。” 没有人会在没有信念的情况下购买，所以如果你做的广告是可以相信的，那么大部分的战斗就已经赢了。
克莱顿：我认为这很有趣，而且我认为这与您为 Mark Skousen 的预测与策略所做的“谎言，谎言，谎言”包有关，您一定厌倦了谈论它。
加里：不，不，一点也不。大多数人可能甚至不知道那个包，但是是的，你是对的......
克莱顿：这是财经通讯推广的经典之作。
加里：噢，谢谢。那非常成功并且运行了很多年。
克莱顿：这真的很棒，因为你的主要标题中甚至没有任何好处的暗示。它只是抓住了居民的一种情绪——投资者的怀疑和沮丧，他们听过这一切，尝试过一切，却不断失望。然后在套牌文案中，你会想到“为什么我们投资者对发生在我们身上的这些事情感到厌倦。” 然后真正的回报是，“变得更富有才是最好的报复。” 我只是凭记忆这样做——这就是它的力量。
加里：你比我记得更清楚。
克莱顿：天哪，那是什么时候？
加里：那是 20 世纪 90 年代初。
克莱顿：是的，我仍然记得那个标题。我仍然可以想象包装和他们使用的精彩卡通。
加里：这是幽默在文案中实际发挥作用的一个例子。我们采取了投资者可能愤怒的每一个目标——撒谎的政客，用一张经典相貌政客的漫画，向国旗宣誓，如果你仔细观察，他的手指是交叉的。他说：“我保证不再加税。”
克莱顿：穿着细条纹西装的经纪人坐在桌子后面，抽着雪茄。
加里：国税局的那个人是达斯·维德。这些卡通片非常精彩，并且以适当的方式添加了一些您之前谈论的娱乐因素。这是销售的重要组成部分。
克莱顿：有几件事我很喜欢。其中之一是套牌文案中的一句“我们投资者”。因为它立即让斯库森站在了读者一边，它立即让我们成为了朋友。
加里：确实如此。我很高兴你明白了这一点，克莱顿，因为这是一个很好用的技术。与通常的“我想卖给你一些东西”不同，这会立即在读者的脑海中建立一种你与我的心态，我找到了一种方法来改变方向，说：“是你和我对抗这些其他人。” 如果你可以在你的副本中创建一个敌人，那就会发生。你安排了一个三点讨论，然后从你的桌子一侧转到读者的一侧，然后你和读者就开始对抗你所反对的敌人。
这是一种非常有效的心理和文案技巧，因为它使文案撰稿人摆脱了试图向潜在客户推销东西的角色，并将他们放在同一边，就好像文案撰稿人是朋友、消费者顾问和帮助者一样。
克莱顿：这个标题还有另一件事非常有启发性，特别是当我现在回顾它时。例如，人们常常想知道为什么拉什·林堡（Rush Limbaugh）如此成功。
他没有真正的产品可卖。他不会以任何方式让你的生活变得更好。购买他的书确实没有任何好处。但他为你提供的服务是，他将你的想法和感受——假设你同意他的政治观点——转化为语言。他为你提供了一个宣泄情绪的渠道，让你表达对这个国家正在发生的事情的感受。这种情感的释放对人们来说很有价值，因此，每周都有 2000 万人在广播中收听他的节目，并购买他的书籍和时事通讯等。
我觉得“谎言，谎言，谎言”包做了一些非常相似的事情，而且做得很漂亮。这是一流的居民情感包之一，它只是针对一群对当前主题有强烈感受的人，并表达这些感受，并通过这样做来验证它们。但它们是可行的感受，你能够带着解决方案回来，一种缓解这些人的挫败感的方法。我觉得这比简单地回到他们那里作为一个承诺巨额利润的直邮包裹要强大得多。
这太棒了，它为我以及我交谈过的所有其他文案开辟了道路，让我开始思考在销售方面情感比单纯的智力论证强大得多。
加里：这是一个非常精明的分析，克莱顿。我认为帮助我创建这个包的原因 - 这是我开始任何任务之前所做的事情 - 是问：“我们真正卖的是什么？” 然后你尝试对这个问题提出不同的答案。
我们实际上不只是销售每月 12 张或 8 张纸的时事通讯。我们真正卖的是什么？如果只是一份时事通讯，每个人都会回答：“我们正在出售投资技巧。”
但由于来自其他销售相同类型投资技巧的文案撰稿人和其他出版商的竞争如此激烈，我推测我们是否应该改变“我们真正销售的是什么？”这个问题的答案。我们可以开辟一种全新的方式来与我们的市场对话。
我们想一想。当我们出售一位投资顾问的时事通讯时，我们真正出售的是什么？这位投资顾问希望就您一生中最重要的财务决策提供建议？嗯，你实际上是在推销一套价值观，与你必须信任的人建立伙伴关系。信任某人的最好方法是看到他们确实拥有与您相同的价值观。
我称之为“文案写作的信条技术”。Bencivenga Bullets 的第一期就是关于这种技术的。事实上，在那条子弹中我说出了我对广告的看法。我相信广告的目的是销售，而不是赢得奖项和掌声。我相信你永远可以诚信销售。我给出了其他信念，我对广告的坚定信念，并且可以完成一些事情。
第一，它告诉了我关于什么，如果你们有相同的价值观，那么我们就是匹配的。所以，在我尝试推销其他东西之前，我先推销你。如果你不仅销售顾问或服务产品背后的人提供的最终产品——无论是销售他的服务的脊椎按摩师或律师或其他人——而且还提到你也非常强烈地感受到的人的价值观，您与他们之间的联系方式比任何纯粹基于信息的操作方法列表或其他类型的要点要强大得多。你与他们建立了一定程度的信任关系，这使你与其他那些只是因为想卖东西而想卖东西的人不同。
克莱顿：你可能不记得了，在 20 世纪 80 年代初，你和我进行过一次电话交谈。我在一家名为 Security Rare Coin 的公司工作。
加里：哦，是的，我现在又想起来了，是的。
克莱顿：顺便说一句，你是我的导师。
加里：哦，我不知道。嗯，谢谢你，真是荣幸。
第四场
克莱顿：我读过罗瑟·里夫斯、奥美和卡普尔斯等人的作品，但毫无疑问，我职业生涯中最大的进步来自于阅读你的作品。
加里：谢谢你，克莱顿。多么赞美啊。你刚刚让我很高兴。谢谢。考虑到你把旗帜举得有多高，这真是一种恭维。谢谢。
克莱顿：嗯，研究你的每一个包裹都让我大开眼界，我记得在那次谈话中告诉你，让我印象深刻的一件事是你在要求出售之前一直结识了一位朋友。
加里：我认为你必须这样做，因为人们不会从别人那里购买东西，除非他们相信他们并且信任他们。如果你不先推销自己，那么你就是在试图通过急于实现利润、过早地结束销售来缩短整个过程。
多年来，销售技巧发生了变化。过去，在埃尔默·惠勒和“卖嘶嘶声而不是牛排”的时代，人寿保险代理人或房地产经纪人会试图把你逼到墙角，回答你提出的每一个反对意见，只是出于精疲力尽，倒霉的潜在客户会购买保单或同意做推销员想要做的任何事——购买百科全书或上门推销员推销的锅碗瓢盆。
但你知道一些事情吗？你再也见不到上门推销员了。我已经好几年没见过一个了。你再也见不到雅芳女士了。您再也不会看到人寿保险代理人挨家挨户上门服务了。这是为什么？这是因为销售方式发生了变化。
我们都已经被推销得太多了，我们不能再忍受这样的操纵了。作为潜在客户，您就是不会忍受它。人们不喜欢被迫购买，因为他们无法对人寿保险代理人的卷土重来想出一个聪明的答案。
我们之所以不断发展，是因为在过去的几十年里，我们的营销范围非常广泛。我们已经从一个前景更容易被操纵的国家发展成为苛刻的客户，整个国家都是如此。
因此，如果你只是试图用 10 到 20 年前的旧式销售技巧去接触那些人，他们就不再有效了，因为 a) 你没有得到我的信任；b) 你没有我的价值观；c) 你不是我的朋友——除非我首先有这些感觉，否则我不会向你购买东西。因此，你不会因为我不确定自己想买的三四个原因而迅速反击，欺骗我购买。
有一部关于这个的很棒的电影叫做“锅炉房”，片中他们展示了这些过去在锅炉房进行电话营销的人如何编写脚本，以最快的方式回答人们可能会说的关于他们可能不买的任何事情。他们会试图让人们难堪，从而通过电话进行投资。在大多数情况下，这种销售方式已经被董事会所淘汰。它快死了。
在我们的领域尤其如此，我们试图同时向 1,000 或 100 万人销售产品。他们可能会在我们不知情的情况下把我们赶走，只需扔掉我们的邮件或点击“删除”即可。鉴于此，我认为现在在市场上销售任何人的最佳方式是首先赢得朋友，而做到这一点的最佳方式是通过电子杂志。
越来越多的情况是，与那些与某人有电子杂志关系的人发送的促销活动相比，发送给冰冷的潜在客户的冰冷的直邮包裹的效果会很差。我的意思是一本真正具有很高价值的电子杂志，而不是卖得那么多。我建议所有商品和服务市场的人们通过一本非常有价值的电子杂志真正与他们的潜在客户建立关系。抑制抛售。就抵抗吧。暂时抑制抛售。建立一种关系，先提供非常有价值的有用信息，然后再介绍销售。
即使有电子杂志，我现在也有很多，而且我什至不再打开它们了。我将大部分邮件发送到我在“垃圾邮件逮捕”处拥有的电子邮件地址。
在垃圾邮件逮捕中，我浏览了所有以营销为导向的电子杂志，我确信我在这方面并不罕见。他们会给我一份我拥有的最新电子邮件的列表——一次 25 封——无论它们是电子杂志、个人消息还是其他什么。我会下去检查它们是否全部被删除。然后我会取消选中 25 篇中我想阅读的三篇。当我按回车键时，其他内容会自动删除。我只是根据主题行将它们全部删除。我们都这样做。
即使是非常顶尖的营销人员也已经在我的脑海中进入了一个位置，我确信在很多其他人的脑海中，我会自动不再打开他们的电子邮件，因为我知道我只是会被推销一些东西。我只打开那些诚实地提供大量信息的电子杂志，而不仅仅是另一种推销。
因此，大多数人，即使有电子杂志营销，他们也掌握了正确的技术，但他们没有正确的心理。
就像你说的，先赢得朋友，然后再尝试出售。向与您有关系的人出售东西要容易得多。因此，您必须进行的第一笔销售是关系，而不是产品。您之前说得很好，您首先想让销售人员成为值得信赖的朋友，而不是只是向您推销产品的人。
Clayton：我觉得你们在很多包中都是这么做的，无论是通过设计还是凭直觉。在 Skousen 的一揽子计划中，“我们投资者受够了”这句话就是这样，因为友谊往往是建立在共同点的基础上的。与自吹自擂的专家吹捧他过去的成功不同，你只需带着前景登上船即可。“面对这个问题我们该怎么办？” 这太棒了。
加里：我觉得一旦你与潜在客户建立了电子杂志关系，这就容易多了。如果您提供良好的信息并以此为基础来扩大自己的名单，您可以通过电子杂志轻松捕获名字。
克莱顿，我相信你在你的作品中已经看到了这一点。您的大部分业务来自谁？这不是来自第一次走进门的人。来自与您有关系的客户。当他们考虑一项新任务时，你可能已经被预定了 10 年，但无论是你作为一名作家，还是你作为任务的文案主管或创意总监，他们甚至都不需要三思而后行。因为他们了解你，他们喜欢你，他们信任你，而且你为他们取得了很好的成果。所以这甚至不是“我们应该使用克莱顿吗？”的问题。它是，“天啊，我们能按照克莱顿的日程安排吗？”
我相信你有过这样的经历。对于在一段时间内出售过任何东西的每个人来说都是一样的。我们都发现，向对与您的关系以及您过去的表现感到满意的人出售产品要容易得多。这是营销最重要的原则之一，但很多人却忽视了它。
互联网营销界的很多人只是想找到一种热门产品来销售，赚大钱，然后找到另一种热门产品在完全不同的市场上销售。但生意并不是这样运作的。你确实需要找到一种产品或服务，从中你可以获得大量的重复业务，因为这是最有利可图、最容易的业务——当人们一次又一次地回到你身边时。我相信这对你的生意很有用。它对我的生意很有用。25 年来，同样的人让我尽可能地忙碌。
克莱顿：加里，我很想听听您处理包裹时的流程。从你确定主题的方式或你想要解决的方法，到你刚才说的一件事，我认为你可能会写一本 500 页的书来讨论“他们真正买的是什么？”的概念。你真正卖的是什么？
加里：对。你卖的不是草籽，而是更绿的草坪。
克莱顿：你卖的不是钻头，而是孔。
加里：完全正确。但你确实可以扩展它。正如我之前所说，您购买的不仅仅是一份时事通讯。我想与某人建立一种关系，一个我在这个投资世界中可以信任的人，在这个投资世界中，其他人都在收取佣金，试图向我推销东西。天哪，我真的很感激与真正客观的人建立关系，除了他们的建议之外，他们不会向我出售任何产品。这就是我意识到我们真正通过 Skousen 进行销售的原因，也是该产品包如此成功的原因。
因此，如果你比下一个文案撰稿人更深入地思考这个问题，“我们真正卖的是什么？” 你会对你能想出的答案感到惊讶。重大突破。
克莱顿：我注意到，在你为菲利普斯提供的许多财务方案中，例如，你在推销诸如简单性或可靠性、一致性、可靠地变得富有之类的东西，而不是仅仅出售显而易见的东西，这是巨大的利润。
加里：对，完全正确。因为大多数人不会将大量资金投入到有风险的“十袋”机会中。这又回到了了解你的市场——在我回答你关于这个过程的问题时，我可以详细阐述其中的一些内容。但这实际上来自于对你的市场的充分了解，了解该市场中大多数人的信念，如果你试图超越他们的信念水平，你就会失去他们。我很久以前就知道，唯一会投资并因此购买投资通讯的人是有钱的人。大多数有钱人可能都超过 50 岁，因为你通常需要那么多时间来积累大量金钱。而且，他们真的不想失去它。因此，他们非常厌恶风险，尽管他们可能喜欢听到偶尔出现的投资飞涨的消息。
当然，有一个真正热衷于此的人的子市场——就像赌场赌徒对此类信息的狂热一样。但总的来说，大多数投资者都希望有一种安全的方式来投资他们的储蓄和退休金，他们不会把赌注押在低价股票上。他们可能会在低价股上发传单，但如果你能解决他们财富的主要部分，他们真的会丰厚地奖励你。
回到你关于我的流程的问题——这可能有点不寻常，但它比你一开始想象的从文案撰稿人那里听到的更包容。
我之前提到过《思考致富》以及类似的书籍和磁带对我的影响。我可能是南丁格尔-科南特最大的客户。但我认为每一项伟大的成就首先始于思想，然后才在物质世界中体现出来。思考并致富——那么，你如何致富呢？首先，你必须从一个想法开始，你想要并打算致富，对于包装的巨大突破也是如此。但让我先回顾一下整个过程的开始。
这种情况不会再发生了，因为我不再接待客户了，但是当我接待客户时，电话会响，有人会问我是否愿意做这项任务。我会说：“听起来很有趣，请把你能找到的所有信息发给我。让我去了解一下。” 我会收到所有东西并非常仔细地检查。我特别想看看为此使用的广告。在广告方面，我将运用我多年来积累的工艺知识。
关于广告，我真正想知道的是我是否找到了击败它的简单方法。如果广告是由像克莱顿·梅克皮斯这样的人制作的，人们会立即失去兴趣。事实上，大约有五六位作家我会有这种感觉，而你无疑位居榜首。
如果克莱顿·梅克皮斯（Clayton Makepeace）写了广告，而你的工作做得很出色，但这个客户只是变得贪婪和好奇，想看看其他人能做什么，我不太感兴趣。我马上就会知道这是否是你的作品，克莱顿，即使你没有告诉我这是你写的。我通常能看出来。我当然可以判断出它是否是一位伟大的作家所写，以及一篇文章是否是一篇伟大的文章。如果它是一部伟大的作品，我就不太有兴趣与它竞争。毕竟，我为什么要在成功可能性低得多的情况下浪费时间呢？我们这样做并不是为了通过与所有对手较量来证明我们有多么大男子主义。我们致力于最大限度地提高投资回报。
这就像沃伦·巴菲特。他并没有试图将每一项古怪的投资都变成超级明星。他说：“你不必每次击球时都挥杆。我宁愿让 1,000 个糟糕的投球从我身边溜走——没有球或好球——也不愿每次投球都挥杆。我只想挥杆击打我认为可以击出公园的球杆。”
我也是一样的情况 我喜欢看到一个伟大的产品却受到非常薄弱的广告的影响。这就是我的完美场景。就像沃伦·巴菲特希望看到一项伟大的投资，而世界其他地方尚未意识到这是一项伟大的投资。
首先我会看广告和产品，看看产品有多强，广告有多强。就广告而言，我可以根据我对工艺的了解来判断它是否强大，以及我们文案撰稿人随着时间的推移学到的所有东西。你学会识别好的标题、好的报价和好的保证。
所以我将这个屏幕应用到作业中，看看是否能在某处找到脚趾支撑点。如果写得相当好，我能看到脚趾抓住了吗？我看到有什么地方可以打败它吗？所以我将分析包的每个部分。标题是非常有力还是只是中等？如果我能发现自己想出一些我几乎可以意识到在该部门会变得更强的东西，那么这是一个优势。
然后我会查看正文、项目符号、报价、保证、溢价、其中的每个组件，如果我能产生一种良好的感觉，认为我可以击败其中的每一个组件，那么它就是一个大满贯扣篮。然后我可以击败整体响应率，因为该包只不过是其组件的总和，如果我能清楚地看到改进每个组件的方法，那么我将击败整个事情。
所以我会通过那个屏幕看广告。我也会——这也是很多文案撰稿人误入歧途的地方——从我的产品知识的角度来看待产品。这就是为什么我认为文案应该专注于市场的某些部分是如此重要。我认为没有多少文案能够在市场的所有领域、所有不同的产品上取得同样的成功。尤其是当他们考虑进入的每个其他市场都有其他训练有素的文案撰稿人时。
我一直对健康非常了解。我热爱健康已经有大约 30 到 40 年了。而且，正因为那是大部分工作的地方，我一直对金融产品很感兴趣。所以我非常了解这两个市场。我知道一般会卖什么。我知道很多测试表现不佳，而这些知识对于了解该产品是否有价值非常有价值。
这个市场总是在变化，因此您必须跟上投资者现在正在阅读的内容。你必须了解他们正在阅读的书籍和报纸，并了解他们现在在想什么。你必须跟上经济中正在发生的事情以及他们担心的事情。一旦您达到一定的知识水平，就很容易跟上市场的步伐。
如果我真的对这两件事感到满意：1）我可以击败我在我面前看到的广告，或者至少在做了大量研究后有合理的机会这样做；2）该产品是一款强大的产品，具有很高的可信度，并且有一些潜在客户可以从中受益的重要原因，那么我对此非常有信心，并且愿意接受这项任务。
第五节
加里：我想像你一样，我的薪酬协议中总是有一个激励措施，即我为客户做得越好，我自己就能赚到更多的钱。我真的希望通过它获得长期成功的可能性非常大。
假设所有这些因素都是积极的，我下一步要做的就是设想取得巨大的成功。正如我之前所说，每项成就都始于心灵，然后才在物质世界中显现出来，所以我会想象一个巨大的成功。
在我看来，两个月后我会听到我的客户打电话给我说：“加里，你又这么做了。太不可思议了。电话响个不停。邮政卡车正在排队，把这些袋订单运进来。天啊，下次你进城的时候，你得让我带你去吃晚饭。”
我可以想象在整个电话通话过程中，一位兴奋的客户绝对会跳上跳下，因为他对我写的包裹感到多么兴奋，以及回复如何涌入，用支票和订单淹没了他的收发室。
我会在脑海中看到这整个愿景。我会和我的妻子宝琳一起品尝庆祝晚宴，以庆祝这一最新的胜利。你的潜意识想要以极大的情感展现你放在它面前的图像。所以，放纵一下你对成功的幻想吧。
在你自己心中的排练室里看到成就。告诉你的潜意识，“这就是我喜欢经历的，帮我去做吧！” 因此，如果你在动笔或手指敲击键盘之前就开始庆祝，只要得到关于你将如何体验成功的非常令人兴奋的愿景，它就会释放巨大的潜意识资源，让你毫不费力地实现成功。还。
你毫不费力地告诉你的大脑将会发生什么。
正如麦克斯韦·马尔茨在《心理控制论》中所教授的那样，你的潜意识是一种追求目标的机制。当你给你的潜意识一个你想要达到的目标时，它就会自我吸引，并最终与你的意识分享你从来不知道自己拥有的各种资源来实现这一目标。
这是你告诉你的潜意识的目标，它将在一两个月、六个月内或任何你完成工作并进行测试的时间表内享受和体验。
这就是将会发生的事情。大多数作家都没有经历过这样的初级阶段。有很多方法可以做到这一点，但无论你采用什么方法或仪式来做到这一点，关键是在成功发生之前就预见到成功。
这个过程有助于步骤的展开，你想让它对你的感官来说非常生动，因为这会让你的潜意识变得真实。
你特别想感受这种情感。你只想闭上眼睛，感受一下自己又赢得了另一位大赢家的感觉，并且业内流传着这样一句话：“哇，这家伙几乎是无与伦比的。几乎我们给予他的一切，他都为我们打出了全垒打。他真是令人难以置信。”
你只是幻想所有这些事情。您将其与多年来积累的工艺知识相结合，并将其与市场的专业知识相结合。如果你把这三件事结合起来，我可以保证你几乎是无敌的。
当你拥有一切的时候，别人怎么能打败你呢？
我们不像运动员，在精神上，他们在身体技能正在下降的时候达到了知识的顶峰。这位 35 岁的四分卫比年轻的新秀懂得更多如何解读防守以及如何将接球手传到前场达阵传球。他的思想比刚从大学毕业的新秀四分卫更超前、更受过教育。不幸的是，对于靠体力谋生的人来说，他们的体力却在精神力最巅峰的时候退化了。
在文案写作中，这种情况不会发生。我们需要始终建立在我们的知识基础上。随着时间的推移，你必须建立这三个关键的知识领域。
首先，了解直销的运作方式，以及您对这门技术的了解。
其次，你对特定市场的了解——无论是健康、金融还是脊椎按摩疗法，或者你感兴趣的任何领域，或者你当前工作的来源。
第三，了解如何释放你内心所拥有的、你甚至不知道的竞争和伟大本能。
这是你平常不使用的 90% 的思维。一旦你解锁了这 90%，如果你将其添加到了解你的技术和市场的组合中，那么无论你选择做什么，你都将几乎所向无敌。
克莱顿：那太棒了。
加里：克莱顿，我确信我不会告诉你任何你不知道的事情，因为当我看到你为客户写的文字时，我绝对不想与这些东西纠缠在一起。我确信还有很多其他文案撰稿人也有同样的感觉。
克莱顿：那真是太好了。心理控制论是我最喜欢的读物之一。
加里：你从来没有告诉过我这一点，但在某种程度上我知道这一点。我知道这一点，因为如果没有潜意识的推动，你就不可能达到如此高的水平。当你写作时，你处于情感层面。这只能通过你的潜意识来实现，潜意识实际上引导着许多其他潜意识的欲望、希望和梦想。只有当你的潜意识以这种方式参与时，你才能创作出具有我所看到的令人信服的力量的作品。我对你一无所知，但我知道你一定以某种方式利用你的潜意识，而大多数文案撰稿人都没有这样做。
克莱顿：我拥有我的整个人生。我认为对我来说，这个过程的一部分也是在这个过程的早期设想客户会被初稿彻底震撼。了解第一稿的目的是为了有第二稿和第三稿。最终选秀的目的是完成所有其他事情——职业发展和出色的本垒打等等。
我还花时间思考对客户的承诺不足和交付过多以及长期影响。我还发现，心理控制论中的一个小想法对于让你的潜意识发挥作用非常有价值，那就是以某种方式摆脱工作。例如，打瞌睡。
加里：确实如此。正如吉恩·施瓦茨（Gene Schwartz）所说，那时你的潜意识就有机会与意识联系。他过去常常在他的方法论中谈论这一点，他会把自己放在打字机或电脑前，而不会给自己施加任何压力去做任何事情。
他使用了一个小计时器，他会在 33 分 33 秒内打卡，这样他就不必在计时器上打卡超过一个按钮。
每隔 33 分 33 秒，他就会起身伸展一下身体，当他在接下来的 33 分 33 秒回来时，不知何故，答案已经为他准备好了。为了缓解必须写出精彩文案的压力和压力，施瓦茨只有一个要求。整整 33 分钟他都必须坐在椅子上。如果他不愿意的话，他可以不必处理副本，但他不允许自己处理其他任何事情，或者接电话或阅读邮件。
这是同样的过程。你必须摆脱它，这样潜意识才能给你答案，它只是渴望给你，但不能，因为你的意识如此严格地试图强迫这个问题。因此，当你通过打盹或远离它来打开这些通道时，此时的潜意识可以在你耳边低声说出答案，然后它就会直接浮现在意识头脑中。
克莱顿：有一天，我在亨廷顿海滩的一个游泳池边写了健康与治疗的发布包，我就是这么做的。我写了一个小时，游了一个小时。我写了一个小时，游了一个小时。到那天结束时，我有了完整的初稿。
加里：这不是很神奇吗？哦，吉恩·施瓦茨在推荐这种方法时说，这就是莫扎特用来创作他的协奏曲和交响曲的方式。当然，很明显莫扎特是一个天才，但人们对他使用的过程感到惊讶。他会打台球——我想他们当时就是这么称呼它的。吉恩·施瓦茨说，莫扎特会用台球杆击打台球，然后写一些笔记。这项活动让他的意识从他正在做的事情中脱离出来，然后当他回到乐谱时，接下来的乐句就在那里，他不需要有意识地去思考它。
克莱顿：你每天会写作多少小时？有硬性规定吗？
加里：这既困难又快速。我一直相信，如果我能得到三个小时的安静时间，我早上就能实现任何目标。这三个小时包括研究。在研究阶段——一旦我同意承担某项工作——我会在项目上投入大约 40% 的时间来研究，也许 40% 用来写初稿，然后 20% 用来润色和重写。
我喜欢写作。我想我从小就有天赋。一旦你在某件事上取得成功，你就会真正觉得自己有能力做到这一点。我真的很喜欢写作过程。温斯顿·丘吉尔说他讨厌写作，但喜欢写作。很多人都是这样；他们讨厌写作的过程。但我很享受。
一旦你进入了节奏和状态，就像我确信你多年来完成任务时所拥有的那样，这并不难。如果你做了足够的研究，写作就会相当容易。
为了回答你的问题，我通常愿意在早上花三个小时，现在我仍然在尝试这样做。如果我不这样做，我还是会有点坐立不安。我醒来后会花三个小时做一些事情，比如我想做的一个重大项目。
对我来说，清晨是最有生产力的时间，特别是如果你能在睡觉前利用潜意识的话。你只需上床阅读一些东西并提出一个你希望在早上之前解决的问题。你的潜意识每晚都会处理数以百万计的细胞和生物事务。
你在呼吸、吞咽，天知道还有什么，实际上还有数百万种其他活动。如果你只是说：“我想在早上给你一个关于这件事的好标题，那么在早上给你一个标题是没有意义的。我刚刚读了一遍，我不知道，所以你想出来了。无论我的意识做什么，你都是背后的力量，所以给我一个好的标题，或者早上十点或二十点，我就可以准备好记事本了。” 这就是发生的事情。
我知道丹·肯尼迪说过，这就是他如此高效的原因。当他早上醒来时，他会告诉自己的大脑他想写什么，然后一切都像电脑转储一样流出。这并不是说你睡得断断续续——这完全是潜意识的。然而，如果你浪费了太多时间，直到下午才开始写作，你可能会失去它。这就是为什么我喜欢早上第一件事就是写作，因为我的电脑整晚都在运行我想写的东西，而且几乎一字不差地写出来。
克莱顿：当然。这太神奇了，因为我也在做同样的事情。
加里：你真的吗？
克莱顿：几年前，我养成了八点左右很早就睡觉并在凌晨四点起床的习惯，那时家里没有声音，没有干扰，没有电话铃声，并且能够参与其中工作不间断几个小时。
加里：是的，这就是我喜欢的。我还是自然醒，没有闹钟。我在晨光中醒来，有时在 4:30 或 5:00 醒来。我们位于汉普顿的东海岸 - 太阳很早就从海洋上升起。
我以前经常熬夜。我以前是个夜猫子，但波琳起得很早。她早上 5:00 或 5:30 就从床上跳起来。当她这样做时，我发现很难再入睡，所以我必须与她的节奏保持同步。
一旦我这样做了，我发现无论如何，在那个时间醒来对我来说更有效率，利用晚上作为我熟睡的时间，让我的大脑回顾它正在回顾的一切，以便在早上给我答案。
清晨也如你所说，没有电话铃声。但你必须训练自己不要查看电子邮件并查看发生了什么。有很多事情会吸引你的注意力。尝试进入纪律——我显然是为那些不这样做的听众或读者说的，因为我知道你一定已经这样做了——训练自己专注于一项宝贵、最有成效的主要任务一天中的时间。
这实际上是一天中 10% 的时间，可以带来 80% 的结果。所以你真的应该把它留到你当时正在做的最重要的任务上。然后这一天剩下的时间就是电话、电子邮件、会议以及发生的事情或有人上门。你知道有一百万件让你分心的事情，但至少你会觉得这一天非常高效，因为你已经记录了早上两到三个小时的第一件事，并且你那天有一些东西要展示。如果你几乎每天都能这样做，你会写出多少，产出多少，这将是令人惊奇的。
Clayton：我还发现我们在每个包上所做的工作很容易分为两个阵营：1）创意工作；2）注重细节的工作。通常他们需要两种截然不同的才能。我倾向于一大早就专注于创意问题。然后，当我感到自己的创造力减弱时，我就会转向更注重细节的任务，例如研究和其他类似的事情。
加里：我完全同意你的观点，克莱顿。在我看来，任务的分解方式是一样的。我喜欢把真正棘手的问题留到早上精力充沛的时候处理。我发现他们通常会立即得到解决。但你必须有那种专注、那种清晰度——就像平静的湖一样——才能遵循新的创意思路。然后，一个包中的许多部分将是更平凡的事情，但从长远来看同样重要，因为您需要为该包带来出色的创意想法奠定基础。
我称之为“磨练码数”。与我早上扔掉的一次覆盖 70 码的美丽的万福玛利亚通行证不同，这只是三英尺和一团灰尘……三英尺和另一团灰尘。在当天剩下的时间里，这是一系列小幅收益。它只是磨出码数，阅读必须阅读的内容，从本段和下一段以及之后的下一段中捕获一点要点。
这是死记硬背的机械工作，而且很耗时，但它必须完成。但如果你把这两部分放在一起，那就是力量所在。
第六节
克莱顿：我们已经比我承诺的多花了半个小时，但我想问你最后一个问题。我们来讨论一下客户关系。许多阅读本文的人都是聘请文案撰稿人并与他们合作的人。客户可以做哪些事情来帮助您制作更强大的文案并更快地完成？
加里：这是一个非常好的问题。多年来，我制定了一份“请不要这样做”清单。这是一个例子：
“假设我竭尽全力为我的客户生产一个突破性的方案，它就成为了控制。最终，新的控制开始减弱。到时候，他们往往会邀请其他一些作家来尽力击败我。”
让我感到恼火的是，当另一位作家查看我的包，然后几乎以相同的概念化顺序捕获每个基本概念并将其放入“他的”包中时。
当然，他会用不同的措辞，也许会增加一两个不同的溢价，但他的套餐实际上只是我所做的事情的镜像，只是做了足够的改变，在某种公平的幌子下，他可以称之为这是他的包裹，不再是我的了。换句话说，词语变了，但概念却没有变。或者，即使他确实添加了一两个概念，它们也可能没有多大帮助或伤害。我称之为“勉强合法的抄袭”。
基本上，实际上，作者在他的名字下制作了我的包裹的镜像。那会让我发疯的。重点是——这又回到了我的“请不要做这个清单”——我会告诉客户，“听着，如果你想让我为你保留我最好的想法，就不要让这种情况发生。这是为了你的利益，也是为了我的利益。”
这对客户有何伤害？嗯，有很多作家，如果你让他们懒惰，他们就会变得懒惰到骨子里。如果你让他们只是模仿别人所做的事情而没有开辟新天地，那么你永远不会从他们身上得到任何其他东西——即使你要求这样做。他们总是会选择阻力最小的道路，因为生活中的每个人似乎都有比他们能处理的更多的工作。如果你是一个客户，并且满足于某人只是模仿别人的包装，那么这就是你从那个作家那里得到的唯一东西。如果你以这种方式破坏了与你合作的每一位作家，你将永远无法获得原创的突破性成果。
它还会降低你最好的作家的积极性。这让我失去了向你提供最好想法的动力。毕竟，如果我有一个突破性的概念，当我有其他客户会保护我的想法时，为什么我要把它交给一个允许它被刷的客户呢？
顺便说一句，这不是一个法律问题，模仿者违反了版权规则。这个人确实改变了歌词，但旋律几乎是一样的。所以我没有法律追索权——而且真的不想通过法律手段追究客户或作者的责任。我有更重要的事情要做。
所以，这不是一个法律问题，而是一个激励问题。我对我的客户说：“当你让其他作家盗用我的想法时，你做了什么来激励我为你提供下一个轰动的想法？你刚刚训练我把它交给其他会保护我的人——但我不想那样做。
我想你也不希望我对你这么做。你不想让我带着我最好的想法去其他地方。如果你想保护伟大想法的流动，一定要测试其他人，但不要让他们轻易得逞，拿走我的包裹的一半或三分之二，然后重新措辞，并在这个过程中欺骗所有人，包括懒惰的作家本人。为了作家的利益，不应该允许他们这样做，因为这样他们就不会被迫达到最佳的原创性和思维水平。”
这是一个令人困惑的问题，我相信你也看到了这一点，克莱顿。你有一个很棒的控制包，突然收到的邮件是一个看起来像你的包，所有相同的想法......
克莱顿：这是转述的。他们只是坐下来解释你的文案。
加里：一些炙手可热的新作家！客户甚至可能会说，“哇克莱顿，你一定要见见这个人，他真的很棒。” 与此同时，你会想，“是的，他一定是我喜欢的人，他听起来太像我了！”
这是一个。我还有另一个。
当我有了名气之后，人们就不再那么信任我了。但在我职业生涯的早期，人们会留住我，然后告诉我该写什么。对此，奥美有一句名言。每当客户试图口授文案或想出一些奥格维知道行不通的无聊标题时，他就会说：“看，为什么要养一只狗并让自己狂吠呢？”
我也以同样的方式看待它：“如果你雇用我来做这件事，那就让我做，然后据此评判我。不要试图命令我应该写什么，并根据我是成功还是失败来评判我。至少，让我自己测试一下。我可以尝试做你想做的事，除非它真的很糟糕。” 我不想让我的名字出现在一个残暴的包裹上。
当然，很多时候客户有一个非常好的想法，你不应该抗拒。你应该带着它一起跑。有时他们会有一个不太好的想法，你认为它行不通，但谁知道呢？也许他正在做某件事，但请再给我一次尝试其他事情的机会，我认为这更有可能起作用。
这是我在职业生涯中一直做的另一件事，那就是至少挥杆两次。我会告诉客户：“听着，在研究这个问题时，我提出了几个想法，其中任何一个都可行。我最喜欢的是一个概率非常高的概念，但我也想测试其他概念。” 您希望始终尽最大努力前进。你总是希望有赌场赔率。这就像赌场和赌徒都参与同一个活动。
他们都在赌博，但赌场总是赚钱，而赌徒几乎总是输钱。赌场总是通过稍微倾斜概率来赚取好运。
所以我对客户说：“让我们在你的包裹上这样做吧。对于 A 包，我将采用我所知道的所有高概率技术，这些技术在我的职业生涯中为其他人创造了突破。我将从其他人的软件包中借鉴一些我认为有效的强大技术。
我可以提供的所有可以提高你击出本垒打的可能性的东西，我都会放入这个包中。
那是套餐A。
“但是在第二个套餐（套餐 B）中，我将打破一两条规则。我们将真正变得原创。我将使用大部分相同的高概率项目符号、优惠、溢价和小标题，但也许我会尝试一个以前从未做过的标题来给你带来新鲜感。因此，请给我两个测试小组，我将使您成功的机会加倍。”
聪明的客户会说：“当然，测试第二块面板不会花太多钱，而且我获得的好处是，我的成功机会实际上增加了一倍。”
关键是，时不时地，第二个包会获胜。
现在，大多数时候高概率测试会获胜。这是一个有大标题、扩展副标题的标题——克莱顿，我正在告诉你我相信你可能遵循的公式——激发好奇心的要点、预先提供的出色证书等等。
从头到尾，在一个热门主题下，从头到尾阅读情感语言，看起来非常有趣——我们将所有内容打包到我们的杂志和其他格式中。所以这将是高概率的情况。
另外，我喜欢测试一些真正不同的东西，一些完全不同的东西。即使在报价中，后端也可能不会收取 200 美元，而是让我们测试一下 3,000 美元。谁知道？它可能会起作用。它可以是任何可以为您带来全新业务的东西，如果它有效的话。有时，虽然不像高概率的那样频繁，但时不时地你会发现其中的一个，它确实是一鸣惊人。
所以我称之为我的套餐保险。
我从来不想在没有我的高概率版本的情况下赤裸裸地进行测试，因为对于每个人来说，这通常都是赢家。但你不想让自己脱离那些风险较高的一揽子计划，这些计划时不时地会带来前所未有的成功。
克莱顿：那太棒了。我希望我一开始就考虑到这一点，因为每当我对抗控制时，我总是被这个问题困扰。对我来说，这始终是一个非此即彼的问题。问题是，“我应该尝试一些全新的、不同的东西，然后选择较小的可能性，还是选择一个更确定的高概率概念？”
加里：是的，这正是你面临的选择。大多数正在运行的软件包都利用了以前的概念。因此，如果你想出了一个你从未见过的概念，这可能不是一个好兆头，但它可能是一个好兆头，我们只是不知道。几率很小，但回报可能会大得多。
克莱顿：只是一个额外问题。据我所知，你是第一个真正利用 Magalog 的人。
加里：不，实际上不是。这项荣誉属于文案撰稿人吉姆·鲁兹 (Jim Rutz) 和设计师埃德·埃利奥特 (Ed Elliott)。他们制作了第一个个人理财杂志。我为个人理财做了第二个，它击败了他们。但当我看到这个格式时，我的眼睛就亮了。
这些人发现了一种如此强大的格式，我什至不认为他们一开始就知道它有多强大，尽管它确实成为了一种控件。我有一个标准的 KCI 个人理财 10 包控制。他们带着一本磁志进来了。正面是一个投资者拿着飞镖的漫画，他正在用飞镖剔牙，飞镖上写着各种投资。
我从奥美和卡普尔斯那里了解到，他们说永远不要让你的空间广告看起来像广告——总是让它看起来像一篇文章。奥美对此进行了测试，当太空广告看起来像一篇文章时，他非常科学的读者群研究表明，阅读该广告的人数比看起来只是广告的人数多 500%。换句话说，标题、正文、号召性用语——除了布局之外，每个词都是相同的。如果你在《华尔街日报》上刊登广告，并且让它看起来非常像《华尔街日报》的文章，即使他们在那里打上“广告”的标签，你也会因为该广告而获得 500% 的读者群增长。
这在他测试的所有太空广告中都非常一致。这意味着，通过让您的广告看起来像一篇社论文章，您的读者群一开始就会增加 500%。卡普尔斯一直宣扬同样的事情。事实上，在他的一本书中，他讲述了《读者文摘》中的一项测试。我认为，当《读者文摘》看起来像一篇文章而不是典型的广告时，其实际订单量增加了 81%。
有很多关于太空广告的证据，但我永远想不出一种方法可以利用直邮信件来利用相同的原则。当我看到第一个 Magalog 时，我就知道这些人已经做到了。他们没有意识到他们已经做到了，因为很少有杂志的封面上有卡通。因此，他们找到了一种非常有趣且信息丰富的格式，但大多数杂志看起来确实像封面上有照片的杂志，例如《商业周刊》、《福布斯》或《时代》。
杂志上的卡通并不可爱——所以我看到了我的开口，我的立足点。我回到个人理财并说：“听着，我知道你们有一种新格式，我也可以做这种格式。我会用不同的副本让我的完全不同。我相信我现有的副本实际上仍然非常强大，但有这种很棒的新格式。” 他们问：“我们怎么称呼这种格式？” 我说：“嗯，它看起来像一本杂志，但它的销售方式像一本目录，所以我们称它为‘magalog’。”所以我给它起了个名字，但发明它的是 Jim Rutz 和 Ed Elliott。
现在，我为自己所做的——接受了奥美和卡普尔斯的培训，要求伪装你的广告并使其看起来像一篇文章——就是让我们的杂志看起来就像《时代》杂志。我们给它一个红色边框。我们使用了真实的照片——而不是投资者的漫画。它看起来就像《时代》杂志那样。我们放了一张理查德·班德的真实头像照片。他看起来就像《时代》杂志封面上的“年度人物”。我们说了诸如“明年最热门的投资机会”之类的话，而项目符号则说“国债的巨大机会，第 5 页；明年将出现一生一次的房地产机会，请参见第 7 页，”等等。
我们内部的正文/副本文章与我之前的直邮包裹相同，但我们使它们看起来像带有照片的真实文章。然后这篇文章读起来就像编辑理查德·班德写的文章。假设我们正在谈论房地产。我们讨论了目前哪种形式的房地产最热门，并说道：“顺便说一句，我们有一份关于如何在单户住宅中赚钱的特别报告。对于小投资者来说，它们是很好的投资。注册个人理财后，您将免费获得该报告。”
对于每一篇文章，无论是债券、股票还是其他什么，我们都与溢价有一定的联系。但这篇文章是一篇真实的文章，它提供了很多很好的信息。这个新的场所被称为“magalog”，本身就非常有价值。
当我问自己：“我能打败吉姆·鲁兹的方案吗？” 我发现我有一个更好的掩护。我们有一个更大、更广泛的目录，就像杂志一样。我们有很多照片，看起来更像一本杂志。因此，当我分析我的方案与吉姆的方案的所有组成部分时，我非常有信心我会获胜，而且我确实做到了。
当我们开始推出时，《时代》周刊打电话来说：“你在封面上使用了我们的红色。” 我们说：“你的颜色是什么意思？如何获得颜色的版权？你不能对一种颜色进行版权保护。”
他们说：“我们有很多律师说我们可以。” KCI 的维姬·莫菲特 (Vickie Moffett) 不想卷入一场大的法律纠纷，所以当他们提到他们的律师时，她说：“那么，你对蓝色感觉如何？” 他们说：“蓝色没关系，那不是我们的颜色。” 所以我们选择了蓝色，它几乎同样好，也不是那么好，但它仍然在几年内大受欢迎。
Clayton：我们都记得当我们开始测试 Magalog 时我们获得了多么巨大的提升。
我当时处于 6 x 9 状态，正在写很长的文案，长达 24 页的销售信函。但使用 Magalog 也确实从根本上改变了我撰写副本的方式。我现在不再是一封推销信，而是写增值文案，通过给读者提供他现在可以使用的实用东西来奖励那些仔细阅读我的 24 页的读者。
加里：确实如此。即时的满足感非常重要。
克莱顿：是的。不过，每个人都在寻找下一个重大格式突破。
加里：我真的认为它已经在这里了。我认为是电子杂志。我发现与我合作的客户，我几乎不想再做直邮了。向不认识您的潜在客户发送 24 页的杂志太困难了。我不认为直邮会消亡，但不断上升的纸张成本、不断上升的印刷量和不断上升的怀疑态度反对人们对试图当场向他们推销东西的冷邮件做出反应。我认为这些因素反而支持了对具有巨大价值的电子杂志的长期求爱——销售过程开始得更加微妙、更加温和。也许在未来，直邮最有利可图的用途将是促使人们建立电子杂志关系。
直邮也不可避免地成为成本较高的产品。当我刚开始的时候，你可以通过直邮的方式卖一本 12 美元的书，赚很多钱。你不能再这样做了。我的第一个自由客户是一家名为 Farnsworth Publishing 的小公司，我们卖了很多书。
我会写一个空间广告，在《华尔街日报》上刊登，内容涉及遗产规划或某种形式的投资，或者如何购买一家小公司或其他非常深奥的主题。
我们还针对同一本书开展了积极的直邮活动，包括#10 包裹和一封以 12 美元或 19 美元的价格出售一本书的信函。今天你不可能支付这笔费用，你就会陷入困境。
这个标准正在不断提高。我认为很快就很难通过 39 美元的报价赚钱，除非你有一个非常健康的后端并且愿意在前期实现收支平衡甚至损失一点钱。同样，这取决于您销售的产品。
克莱顿，我认为你为菲利普斯出版社所做的伟大的事情之一就是你的健康与治疗一揽子计划。这不仅仅是一个本垒打，这是世界大赛第九局下半的大满贯制胜球。这就是您的健康与治疗推出套餐对菲利普斯来说是多么令人难忘。
该计划将这份时事通讯推向了天文数字的高度。我认为没有人能够想到这一点。我相信汤姆·菲利普斯从来没有想过，他刚刚作为附加产品推出的这本有关健康的小通讯会成为菲利普斯出版公司的巨额利润来源。
不仅如此，它还是向那些订阅时事通讯的人销售维生素和补充剂的完美自然工具。因此，时事通讯实际上变成了付费广告。潜在客户确实愿意付费以获得补充品、游轮以及与时事通讯编辑惠特克博士相关的其他所有产品的额外优惠。
所以你有 500,000 名订阅者，或者无论他们及时拥有多少订阅者，每个订阅者每年支付 50 美元，我猜这些价格在续订期间会逐渐上涨。我连算术都不会。我认为这会破坏我的计算器，只是为了算出他们通过订阅赚了多少钱。然后所有的钱都来自补充剂、维生素、各种关节炎药物、滤水器和所有其他后端产品。那只是你帮助他们创建的一项利润丰厚的业务。
克莱顿：他们只认为我写了那个包。这从头到尾都是本西文加的一揽子计划。
加里：现在告诉汤姆这件事是否太晚了，因为我知道他刚刚因出售那家公司而变得非常富有？也许你可以给我弄点他刚收到的东西。
克莱顿：我们在三年内售出了一到两百万份订阅。
加里：哇。克莱顿，我与此无关。我们都互相学习，我也向你学习，那是你完全不需要我帮助的本垒打。
克莱顿：我认为这篇采访对于直接反应行业的每个人来说绝对是必读的，加里。你的见解非常聪明。在我们结束之前您还有什么要补充的吗？
加里：不，就是这样，克莱顿。当我在曼哈顿的直销机构——奥美、BBDO 和其他几家——晋升时，我一周中最喜欢的时间是周五下午，那时大多数作家都会放松下来，在文案主管的办公室里见面。办公室里闲聊伟大的活动、有趣的艺术总监、神经质的客户经理和其他滑稽的八卦。我们只是讲笑话并互相学习广告知识。
大多数情况下，我们年轻人只是闭嘴倾听，因为老前辈们有很多伟大的战争故事，其中有突破性的战役，以及它们是如何发展的，还有一路上遇到的有趣的人物，比如艺术总监，因为他的女朋友而睡在他的小隔间里。把他赶了出去，他无处可去，这就是他早上这么早上班的真正原因——他住在自己的小隔间里。
这些会议非常有启发性，我认为这在现代是相当的——两个人只是通过电话讨论业务，如果我们可以通过避免我们所犯的错误来帮助其他人节省一些时间，那就更好了。
克莱顿：我只是想让你知道，加里，如果我能为你做任何事，你只需提出要求即可。我不知道您对 Bencivenga Bullets 或未来的产品、服务、教育工具或其他什么有什么计划，但算我一个吧。
加里：《子弹》是免费的，我将它们提供给任何想要了解我所知道的人。只需访问www.Bencivengabullets.com即可。我想留下一些遗产，部分是为了继承那些教过我的伟大老复印主管的传统。你不必知道成千上万的事情才能成为一名真正优秀的文案撰稿人。
相对少量的见解作为您的路标将为您节省多年的精力，并为客户在测试中节省数十万美元。这些是我在《子弹》中免费分享的秘密。
克莱顿：加里，非常感谢，我真的很感激。
加里：好的，克莱顿，太棒了。小心。
克莱顿：保重。再见。
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