快捷文案写作秘密第八章：如何写出畅销的杀手子弹！

第8章：

如何写出畅销的杀手子弹！

“你应该在销售信息中尽可能地添加所有要点，因为你永远不知道什么会促使他们购买。”

——加里·哈尔伯特

大多数世界级的广告和销售信函都包含一长串极具吸引力的要点。 （事实上​​，我认为我写过没有子弹的促销活动。）就您的文案的销售能力而言，强大的子弹紧随杀手级标题和报价之后而来。也就是说，一旦你有了可以写的最好的标题和可以向潜在客户展示的最引人注目的报价。项目符号是您可以最大程度提高销售额的地方。

如果您不确定什么是子弹，请让我解释一下：

我将从基础开始。项目符号是一个为读者提供令人信服的好处的文本块。它们之所以被称为子弹，是因为它们前面通常有一个看起来像弹孔的小圆点。你用这样的短语引入子弹：

以下是您将发现的快速概览：

.子弹在信件或广告中的样子。

圆点是最常用的符号。但是，您可以使用复选标记、箭头、指向的小手、数字、字母和其他标记。就我个人而言，我喜欢保持简单......我使用圆点、数字，偶尔也使用复选标记。

项目符号可以做几件重要的事情来增强您的信息的销售力：

1. 它们可以分解长篇大论的文字，缓解眼睛疲劳，让你的销售信息更容易阅读。

2.它们使您能够以易于理解的形式包含产品或服务的每一项好处。

3.他们可以抓住浏览者的眼球并将其拉入文案。

4. 对我来说，它们是销售信息的核心。在这个部分，你可以真正点燃你的潜在客户内心深处的欲望和好奇心，迫使他们下订单。

明白我在说什么吗？这是一个项目符号列表。让事情更容易理解，不是吗？

现在，我想做出一个重要的区别，你必须理解。项目符号在最好的情况下不会显示您所销售产品的功能。它们展示了您的产品或服务的功能的优势。也就是说，潜在客户在购买时将获得的好处。解释这一点的最好方法是举例。首先，我将做一个“仅功能”项目符号。然后，一个利益驱动的项目符号。

功能项目符号：

这辆车每加仑可行驶 60 英里。

利益驱动的子弹：

由于这辆车每加仑可行驶 60 英里，您每年将节省数千美元的燃油成本……更不用说您将通过减少空气污染来帮助环境。

我在这里所做的就是采用一个特征——每加仑行驶 60 英里——并将其转化为对潜在客户的好处。我已经清楚地说明了这对他们意味着什么……或者他们将获得什么好处。这就是您在编写的每一个项目符号中想要做的事情。仅仅向他们提供功能列表是不够的，您必须告诉他们其中有什么功能。

一个很好的方法是列出您的产品或服务所具有的每个功能。然后，想想这对潜在客户意味着什么。换句话说，将功能转化为收益。

这让我想到了另一个非常重要的观点：你应该在你写的每条销售信息中包含所有可能的项目符号。没有太多的事情。他们太弱了，无法包括在内。在我为研讨会磁带撰写的一次促销活动中，我有太多的要点，以至于我将它们放在 6 张单独的纸上，并将它们作为插页包含在内。我在插入的标题中写道：

“加里·哈尔伯特 (Gary Halbert) 举办的如何自动赚取巨额利润的文案研讨会揭示了 117 个其他惊人的秘密！”

这是一次非常成功的促销活动。事实上，正如您可能已经从第一页顶部的引用中注意到的那样。我从加里·哈尔伯特那里学到了“包含每一个子弹”的技巧。事实上，在我认识他之前，我就在录音中听过他说过这句话。问题是，不像推销员说了什么就能立即得到反馈。当您进行远程销售时，您无法确定地知道是什么触发了他们的开关。因此，您必须以项目符号的形式尽可能地包括所有好处。人们通常会因为一个要点而购买。我有。你可能也有过。而且您无法确定那将是哪一个要点。

说到哈尔伯特，他关于子弹的著名故事是这样的：他在 1970 年代（或 80 年代）与《企业家》杂志签约工作……他为他们销售的其中一份特别报告写了一个广告。出于某种原因，他在广告中放了一颗子弹——埋在文案深处——上面写着：

• 假可卡因：一种合法的替代品，几乎愚弄了所有人！

与产品无关。完全不合适。但是，它引起了轰动，产品销量猛增。人们连续几个月打电话试图找出“假可卡因”的情况。

现在，我不一定建议您这样做。您无需谈论非法内容即可获得回应。不，这里的教训，以及这颗子弹如此有效的原因是简单的人性......

这是好奇心在工作！

好奇心可能是宇宙中最强大的销售力量。

这引导我进入接下来要讨论的内容。和。我相信——就像头条新闻一样——书写要点的最有力方式......

好奇心/奖励

我（和其他人）曾在其他地方说过，自身利益是世界上第一大文案吸引力。然而，在与哈尔伯特的私下交谈中，他告诉我这是好奇心。我倾向于相信他。但您不必在其中之一中进行选择。你能得到的最有力的信息是好奇心和自身利益的结合……或者……好奇心/奖励。

让我再次通过例子向您展示。我将做一个纯粹的好奇心项目符号，然后是一个纯粹的自利项目符号，然后是两者的组合：

纯粹的好奇心子弹：

• 何谓“掠夺者”！

自身利益子弹：

• 如何将销售信函的回复率提高 1,750%！

好奇心/奖励项目符号：

• “抢手者”如何能够将您的销售信函的回复率提高高达 1,750%！

看到不同？看看这个组合如何比单独一个组合带来更多的“销售冲击力”？

另外，请注意，所有子弹都是“盲目的”。意思是……你不知道子弹背后的秘密。我想，这意味着上面的例子在某种程度上都是好奇心子弹……但我希望你看到了区别。

继续：另一种编写项目符号的方式..您会在磁志中看到很多这种方式..尤其是与健康相关的方式。不仅要使用常规的好奇心和自利性子弹（或两者的组合）...而且...还要提供一些信息。就像这样：

信息或赠品项目符号：

即时“杂货店”缓解关节炎疼痛：只需将两个中等大小的墨西哥辣椒压碎并与 2 汤匙真正的黄油混合即可。将适量涂抹在疼痛部位，几秒钟内疼痛就会消失！

这有四件事：1.在一篇磁志中，你试图在某种程度上愚弄读者，让他们认为这是一份出版物……提供一些信息有帮助。2.它有助于降低他们的防御……也就是说……他们不是不仅仅是阅读纯粹的“销售谈话”。 3.它可以帮助你显得更可信。 4. 如果赠品信息足够好，就会增加他们对你保守秘密的渴望。

我很少使用这样的子弹。也许我应该开始？ （顺便说一句，我在那个项目符号中提供了信息......这不是我所知道的任何补救措施。它可能会烧伤你的皮肤。所以，如果你患有关节炎。不要尝试它！）

我做的另一件事是将较短的子弹与较长的子弹混合在一起。我写的许多项目符号都是一个很大的段落。所以，我也喜欢混合一些单行或至少是简短的一句话项目符号。这有助于保持节奏并让他们继续阅读。太多的长子弹就会违背拥有子弹的目的。

另一个缓解眼睛疲劳并使阅读更容易的技巧是将其他所有项目符号加粗，如下所示：

• 这是一个大胆的子弹。

• 这是一颗未加粗的子弹。

• 这是一个大胆的子弹。

• 这是一颗未加粗的子弹。

等等贯穿你的项目符号列表。这不是强制性的，只是一个很好的方法。如果需要，您可以在每个项目符号中加粗。我就是喜欢这样做。除了粗体/非粗体之外，我还在对关键短语加下划线和斜体。

继续：到目前为止，我已经为您提供了有关项目符号写作的良好基础入门知识。现在我想进入一些更高级的内容。这个建议根本不是我的建议。我正在写它，但我是从朋友和同事那里学到的。我相信，文案撰稿人是业内最好的子弹​​撰稿人：约翰·卡尔顿。

如果您读过约翰的课程，您就会知道我要告诉您的一些内容。但你不知道的是我并没有从他的课程中学到这一点。我是通过艰难的方式才学会的。你看，多年来，我

早在他从幕后走出来留下遗产之前就秘密收集了他的广告和信件。我专心地研究了每一行、单词、概念、标题、报价、成交等等。随着时间的推移，对我来说开始真正突出的是他写的项目符号。他们不仅好...

他们太棒了！

比我读过的任何子弹都要好得多。事实上，太好了，我开始收集它们的清单并用我自己的笔迹抄写下来。 （您将在本章末尾获得该列表。）

然而，我花了相当长的时间和长时间的学习才真正理解他在做什么。事实上直到他亲自向我解释之前我并没有百分百清楚。但无论如何，他写出有效子弹的秘诀是……

1-2重拳！

这种子弹书写技术是如此的好，如此的有效和强大，如果约翰没有在他的课程中写到它，我什至不会分享它。

事情是这样的：

你给予一个好处，然后你在它上面叠加另一个（或两个）好处。如果你愿意，请在括号中。这就像一个拳击手猛烈地左刺拳，让对手准备进行恶毒的右拳……“击倒”一击。当你写项目符号时使用这些图像可能会有所帮助。想想吧！嘭！或者，嘭！嘭！嘭！ （额外的“BAM！”将是一个直向左来结束他们。）

以下是约翰的一则自卫广告的示例：

.在任何情况下，您只需学习 2 个目标点即可消灭任何对手！ （忘记学习任何奇特的战斗目标 - 只需几秒钟，迈克就会给你赢得每场战斗的关键，每一次，没有废话。）

我从约翰那里学到的另一件事是，从写项目符号开始你的晋升。这做了一些重要的事情。 1. 它可以帮助您入门。写项目符号比想出概念、标题和报价要容易得多。 2. 通常，在撰写要点时，你会突然想到一个大想法。我承认，我并不总是这样做。然而，在我最近的一次晋升（金融方面）中，我尝试了一下，它似乎确实有帮助。

提高子弹销售能力的 4 种方法：

以下是提高子弹销量的四种方法：

1、有力的词语和动作动词。用于开始项目符号的最常用单词是：How、How to、The、What、Why、Where、A 和数字。但是，您还应该使用动作动词和强力词来开始您的项目符号。例如。必看，前沿、热门、毁灭性、主宰、惊人、惊人、利用、震撼、粉碎等等。

2、小故事。准备一些可以引出小故事的子弹。你有一个项目符号，然后进入一个常规段落，然后直接回到项目符号例如：

.我的九年级体育老师教给我的一个简单秘密 - 我将向您展示如何在五分钟或更短的时间内实施 - 我今天仍然使用它，每年为我节省数十万美元的税！

我记得它就像昨天一样。当我们玩躲避球或篮球时，约翰逊先生总是坐在健身房的椅子上。和...

如果他没睡的话，他就在做文书工作。有一天，我的好奇心战胜了我，我问他为什么总是看着一叠文件。 （以他的收入，我绝不会猜到这些是财务文件。）

他说：“年轻人，让我给你展示一些对你的余生有用的东西。这对你来说比你在学生时代学到的任何东西都更重要。”

说完，他拿出了一份简单的表格，向我展示了一个法律税收漏洞，直到今天，我还从未见过任何人知道它的存在。 （顺便说一句，我后来得知乔恩森先生靠着教师的薪水退休了，成为了百万富翁。）他说得对，这对我来说非常重要……因为……

仅在过去五年中，我就节省了超过 230 万美元的税款。我一生中节省了超过 1000 万美元的税款！

• 然后又回到子弹里。

3.具体内容。例如，“参见第 15 页。或者，“在第 15 页内显示”。这对于纸张和墨水信息产品尤其有效。因为您可以像这样编写项目符号：

• 以低于批发价的价格购买近乎完美的钻石并立即翻转它们以快速获得两位数利润的 6 种秘密方法！参见第 15 页。

4. 1-2 拳..我已经介绍过了。

2003 年，约翰在他的每人 5,000 美元的高级文案写作血汗工厂中谈到了这四种技巧。我在那里帮助他实现了这一目标。如果您有兴趣完整地观看该研讨会，您可以在我的“仅限会员”资源页面上找到更多信息（包括如何获取 DVD 或视频）：

http://www.killercopysecrets.com/copyresources.html​

此次研讨会引起了广告界人士的轰动。并且非常值得拥有。

约翰的最后一则轶事：他写出了非常成功的 8 页销售信，除了项目符号之外几乎什么都没有。再次证明你不能拥有太多子弹。

事实上，如果您需要匆忙写一封信或广告……或者。你只是不确定如何推销一些东西......这是一个很好的方法：

• 标题

• 称呼

• 空头开仓

• 子弹

• 感言

• 保证

• 如何订购

• 签名

聚苯乙烯

这基本上与我在指南中写的公式相同：必须以结果为生的广告人的惊人文案写作秘密！在指南中，我称其为“世界上最完美的书籍或电子书广告！”我之所以这样称呼它，是因为它通常会胜过您编写的任何其他类型的广告……而且……我相信几乎任何人都可以做到……即使他们的复制技巧不太好。实际上，尽管它特别适合信息产品……您可以使用这种格式来销售几乎任何东西。

如果您想阅读我的指南中的这一部分（我将在其中提供更详细的信息，包括我在大约 30 分钟内编写的广告的完整示例），请访问：

http://www.killercopysecrets.com/copyresources.html​

下一章：

如何获取并使用推荐和其他形式的证据来增强您的副本的销售能力！

这是本章的练习：

本章最后是我多年来从约翰的广告和销售信件中秘密收集的要点。如果你想掌握写杀手子弹的技巧，就亲手抄写每一个子弹。如有必要，不止一次。

第 8 章要点快速总结：

1. 加里·哈尔伯特的建议：“你应该在销售信息中尽可能多地添加要点，因为你永远不知道什么会促使他们购买。”

2. 就文案的销售力而言，强有力的子弹紧随杀手级标题和报价之后而来。

3. 项目符号是为读者提供令人信服的好处的一段文案。

4. 项目符号是小符号，例如：小圆点、复选标记、箭头、指向的小手、数字、字母和其他标记。就我个人而言，我喜欢保持简单。我使用圆点、数字，偶尔也使用复选标记。

5. 项目符号可以做几件重要的事情来增强信息的销售力：

(1) 它们可以分解长篇大论的文字，缓解眼睛疲劳，让你的销售信息更容易阅读。

(2) 它们允许您以易于理解的形式包含产品或服务的每一项好处。

（3）他们可以抓住浏览者的眼球并将其拉入副本。

(4)对我来说，它们是销售信息的核心……在这一部分，你可以真正点燃你的潜在客户内心深处的欲望和好奇心，迫使他们下订单。

6.项目符号在最好的情况下，不会显示您所销售产品的功能。它们显示您的产品或服务功能的优点。

7. 同样，您应该在您撰写的每条销售信息中包含所有可能的项目符号。没有太多的事情。他们太弱了，无法包括在内。

8. 好奇心可能是宇宙中最强大的销售力量。编写项目符号的最有效方法是。好奇心/奖励，或者换句话说，好奇心/自身利益。

9.大多数子弹都是“盲目的”……意思是……你不知道子弹背后的秘密。但您也可以混合使用项目符号来提供一些有启发性的信息。

10. 为了缓解眼睛疲劳并提高读者阅读量，请将较短的一句话和单行项目符号与较长的句子和单行项目符号混合在一起。它还有助于加粗所有其他项目符号。

11. 约翰·卡尔顿的建议：使用子弹中的 1-2 次冲孔。也就是说，给予一个好处，然后在其之上叠加另一个（或两个）好处。

首先写下项目符号来开始你的促销活动。它可以帮助你开始……而且……它通常可以帮助你找到伟大的想法。提高子弹销量的 4 种方法：

(1) 真词和动作动词。

(2)小故事。

(3)具体内容。比如，“参见第 15 页”。

(4)1-2拳。

12. 有关约翰每人 5,000 美元的高级文案血汗工厂的更多信息，请访问我的“仅限会员”资源页面：

http://www.killercopysecrets.com/copyresources.html​

13. 有关如何快速撰写广告的一个很好的示例，请查看我的 Adman 指南中标题为“世界上最完美的书籍或电子书广告！”的部分。您也可以在我的资源页面上找到它，地址如下。

14. 用你自己的手写抄写本章末尾约翰·卡尔顿的项目符号。