快捷文案写作秘密第九章：如何用见证和证据提升成交力

第9章：

如何获取和使用推荐和其他形式的证据来增强你的副本的销售能力！

“别人对你和你的产品、服务或业务的评价至少比你自己说的更有说服力 1000 倍。” ——丹·肯尼迪

证明只是其他人对你、你的产品、服务或业务的赞扬。要么以书面形式（最常见的方式），要么以音频或录像形式。

我在本章开头引用的引言来自 Dan Kennedy 的新书《No BS Sales Success》中的第 8 章。在那一章中，他还说你不应该只拥有一些证据……而是……大量的证据。

也就是说，你应该有大量和高质量的证据来证明你和你所销售的产品确实很棒。你应该立即拿到那本书并阅读该章节。仅这一章就价值 500 倍+（我没有夸大）这本书的成本。 （你可以在以下网址获取：www.nobsbooks.com）

无论如何，我听他说过上面这句话或类似的话至少一百次了。他在他的《无废话营销信》中经常重复这一点，其中他对发送给他审阅的销售材料提出了批评。令人惊讶的是（对他和我来说）这些信件和广告经常没有任何推荐。

花费所有的时间和精力来制作尽可能最好的销售信息，然后遗漏一些像推荐这样简单（而且非常重要）的东西，这是疯狂的。

永远记住这一点...

在销售信息中不使用推荐是一个很大的错误！

这是一个很容易犯的大错误，但也很容易不犯（套用吉姆·罗恩的话）。现在，说了这么多，以下是推荐的基础知识。

优秀推荐的硬性规则之一是使其精确、明确……而不是含糊或笼统。让我通过例子向你展示：

准确、明确的见证：

“斯科特确实是世界上最好的文案撰稿人之一，也是我信任的仅有的三个人之一。在过去六年左右的时间里，他为我撰写了许多广告作品，所有这些都非常成功。也许最令人印象深刻的是他轻松销售高价物品的不可思议的能力，去年他写了一封信，每花 1 美元邮寄就能赚到 36 美元，而他刚刚为我写的一封信已经成功了。远）每消费 1​​ 美元，价格为 1,222 美元，我们仍然收到我的最高推荐。”

——加里·C·哈尔伯特，世界上最伟大的文案作家！”

这是来自我的网站的真实评价，赞扬了我的文案写作能力。看看它有多精确。到投资回报（以美元金额计算）我的副本成功了吗？现在，我们来看一个。

一般、模糊的证言：

“我真的很佩服Scott的文案，他太棒了！”乔·布洛 (Joe Blow)，Acme 公司

差别很大，不是吗？

不管怎样，我想让你印象深刻的是你想要细节。关于现实世界改进的具体推荐。它们可以涵盖速度、易用性、利润以及对客户真正有利的任何其他因素。这让我想到了另一点......

你应该对你的产品或服务提供的每一项好处都有推荐！

如果你的产品比你的竞争对手的产品更容易、更快、更便宜、更耐用等等……你应该有一个客户对这种好处的评价。你应该让你的客户告诉你。

你想让他们为你吹牛。当你这么做的时候，就会给人一种自吹自擂或者自吹自擂的感觉。然而，当他们这样做时，它的分量就更大了。当他们中的很多人都这样做时，它的分量就真的更大了。

另外，你应该让他们用自己的声音讲述。不要纠正语法或标点符号。不要让你的推荐过于圆滑或修饰。我的意思是，除非它们非常糟糕，否则你不想清理它们。这样听起来会更真实。

另一种让你的推荐更有说服力的方法是拥有客户的全名、地址、职业、电话号码、照片……甚至是蓝墨水签名。

你可能无法获得所有这些许可，但至少，你应该获得他们的全名、城市和州。不要满足于缩写。 （我将在一分钟内介绍一些从道德角度上撬开其中其他内容的方法。）

例如，这些推荐中哪些更好？

多亏了 Scott，我现在每月的收入超过 10,000 美元。” TC，伊利诺伊州

或者...

多亏了 Scott，我现在每个月的收入超过 10,000 美元。” Tom Carter，退休账户

123 Any Street,芝加哥,伊利诺伊州,55555

电话：(555) 555-5555

显然，第二个证言中的具体细节使其比第一个证言更可信。

继续：

现在的问题是在销售信息中将推荐放在哪里。我更喜欢在阐明好处之后才把它们放在一起。子弹打完之后很多次。我会做项目符号，然后继续写推荐信之类的东西。

“这个产品确实令人惊叹，你不同意吗？但是，请不要相信我的话。这是从我们的档案中摘取的一小部分未经请求的推荐样本。听听他们怎么说：”

然后我插入 8 到 12 个推荐。如果我有很多推荐，我通常会将它们放在不同颜色的纸上（金黄色或金丝雀黄或柠檬绿），然后将它们单独插入包装中。总是在顶部加上某种标题，例如：

其他人如何评价罗伯特·艾伦和他令人惊叹的“无需首付”的房地产购买技巧！

类似或更好的东西。只要遵循撰写杀手级标题的规则即可。

一个绝妙的技巧——对于不会写作的企业主来说实际上是一个很好的捷径——就是如果你有很多推荐信......比如说 100 封或更多来自人们说你是最好的来信，把它们寄出去（如果有意义的话）。

你要做的就是：抄写信件，写一封简短的求职信和某种订单。将其全部放入 3 环活页夹中，然后邮寄给你的潜在客户。

如果你销售的是 19.95 美元的小部件或信息产品，这可能有点困难。但是，如果你的产品或服务价值数百或数千美元。你也许能做到。你必须运行你的数字才能知道。

然而，即使单价较低，你也可以这样做：打印一本小册子 (5 x 8)。25-100 页，并在其中装入推荐信。在每页上写一封信/推荐信。使用较小的字体。 8 分。或 10 分。这本小册子的制作成本和邮寄成本都会更便宜。

即使你会写并且有很好的销售信函，小册子的想法也是一个好主意。现在开始：

推荐的法律要求：

首先也是最重要的一点，它们必须是真实的。不要编造它们。这绝对是违法的。你还必须将所有推荐的打印记录存档。

你需要获得客户的书面许可才能使用它们。一个简单的发布表格就可以了。请记住，在当前和未来的任何及所有促销活动中使用他们的推荐时，请先获得许可。

其次，一些职业和行业严格限制或禁止使用推荐。例如：如果你正在为牙医、医生或会计师撰写文案...或者...如果你从事这些职业并为自己撰写广告...你需要咨询你的律师和/或贸易或专业组织在开始使用推荐之前。此外，快速搜索网络和/或一本有关邮购的基本书籍可以帮助你了解所有详细信息。

其他类型和使用推荐的方式：

来自权威人士或名人的推荐。有一点很重要：你的“权威”或“名人”不一定非得超级有名。例如，如果你处于一个紧张的利基市场，你可以引用你所在行业的知名人士的话。

其实，无论你从事什么行业，都可以使用这个技巧。只要你所引用的内容是已知的，并且在你的潜在客户心目中具有一定的分量即可。另一种可能性......如果你在本地进行营销，也许可以引用你所在社区内有影响力或名人的观点。

我刚刚收到比尔·格雷泽（格雷泽-肯尼迪核心集团）寄来的整版报纸广告（实际上是正面和背面两整版），他非常有说服力地使用了一位著名的当地新闻主播来宣传“ Mania Sale”在他位于巴尔的摩的 Gage 男装店举行。（顺便说一句：我可以告诉你，如果我住在巴尔的摩附近的任何地方，我都会参加那个促销活动。

事实上，读完那则广告后，因为我真的需要/想改善我的着装，我正在认真考虑每年飞往巴尔的摩几次去买衣服。广告确实这么好。

它直接对我说话，因为我是一个想要穿得更好的人，但不知道从哪里开始......或信任谁。）

哈尔伯特最喜欢的技巧之一就是利用 B 级名人。他写了一篇关于它的完整时事通讯，你应该阅读：

http://www.thegaryhalbertletter.com/newsletters/zlkk_movie_and_tv_stars.htm​

约翰·卡尔顿（John Carlton）在他的高尔夫和自卫广告中使用了非常小的人物，并将他们变成了这些市场的名人。

还有一个很好的技术：

从推荐开始你的销售信息！

你的标题、副标题或开头段落都可以是推荐。以下是我不久前为一位大型电视广告大师进行的一次非常成功的促销活动中的做法：

最后！你也可以进行超赚钱的交易......

我们将免费向你展示如何操作！

犹他州男子以自动、简单的方式交易股票，两周内赚了超过 10,000 美元！

“我在华尔街两家领先的投资公司担任经纪人四年多了。他们教给我的东西甚至无法与我在不到三周内学到的东西相比。在两周内，我赚了超过 10,000 美元。”

——约翰·多伊，犹他州普罗沃

小标题中有感言。但这并不重要。它也可以很容易地成为标题或开头段落。

从推荐中受益的另一个好方法是……让你的整个销售信息成为客户的响亮认可。我的朋友和偶尔的客户乔·波兰斯（Joe Polish）曾经在《地毯清洁》贸易杂志上刊登过一本非常好的杂志。标题是这样的：

裸露：

关于乔·波兰斯的真相和他的地毯清洁剂营销方法！

我找不到广告..但标题与此类似。这笔交易是，乔因为他的快速成功而受到业内很多人的鄙视和批评。 （顺便说一句，成功是他应得的。）

因此，他有一个客户（他确实是一位非常优秀的文案撰稿人）为他写的广告，该广告以令人震惊的开头......然后继续对乔和他的方法给予了明确的认可。

我相信这是他投放过的最成功的广告之一。由于市场有限，它最终失去了动力。但尽管如此，这是一个非常好的例子。

你还可以收到来自客户的好评如潮的消息。从他们的感言开始。一个喜欢：

“斯科特，你的文案写作课程让我从住在我的日产探路者中，到每月通过纸上文字赚取超过 10,000 美元！”

——斯科特·帕兰吉

然后让他们讲述他们白手起家的故事。当然，你可以在获得他们的许可后自己撰写消息。但有时，他们讲述的方式可能比你的方式更好。

如果是这种情况，只需清理一下他们写的内容（也许添加一点）并运行它。 （顺便说一句，这是我前几天收到的真实感言。）

这是一个非常说明性的故事——关于推荐和始终完成完整的销售工作——你应该记住：

有一次，当我正在写一封销售信来出售加里·哈尔伯特（Gary Halbert）的文案写作研讨会的视频和录音带时，我正在和他谈论这件事......并且出现了一些有趣的事情。

我告诉他我已经为包裹写了一篇“关于加里·哈尔伯特”的插页……但是。他的名单可能不需要它......只是为了可能不知道他是谁的外部名单。和...

我错了！

加里以他无限的智慧提醒我，你应该始终做好销售工作。即使。这是你自己的清单。甚至是你自己的母亲。他说，他是在挨家挨户推销百科全书的过程中艰难吸取这一教训的。

他了解到，即使人们说他们已经把钱放在一边，只是在等他出现。他们通常仍然不会购买……我……他（以任何方式）简化了他的销售演示。

永远记住这一点。始终做好全面的销售工作。人们很容易马虎并假设事情。不要这样做！不要这样做！不要这样做！

他还说人们很容易忘记你有多么出色。因此，永远不要遗漏你的推荐/证据。我不在乎这是不是你最好的客户。

他们懒得去记住世界上其他人都认为你是。伟大的。你必须提醒他们。每次！

在当今世界，这当然是可以理解的，你必须记住 15 个 PIN 码、39 个密码、你的银行帐户#社会保障#每月支付 35 张账单，每天阅读、观看和听到 1,000 个无聊的广告等等。等等。你到底怎么能期望人们关心或记住你..除非......你告诉他们为什么他们应该关心或记住你？

这意味着。使用证明。优势证据。每次！

当你没有任何推荐时如何获取推荐：

这就提出了一个重要的想法：征求推荐与否重要吗？并不真地。当你说“这里是未经请求的评论......”与“这里是评论......”时，并没有多大区别。

总是说“不请自来”会很好。但这不会成就或毁掉你。而且你并不总是能拥有这种奢侈。通常你必须要求获得推荐。好消息是.. 。

获得它们很容易！

确实如此。例如：你可以举办有奖品推荐竞赛。价格有价值。或者至少是具有高感知价值的奖品。只需向你的客户发送一封信，索取最好的推荐即可。和。告诉他们获胜者（第一名、第二名和第三名）将获得什么。

但也要确保每个人都获得某种有价值的奖品。你也应该在信中提到这一点。或者你可以简单地提供免费产品或贿赂以获得推荐。无论你使用哪种技术……你都会得到大量的推荐。我保证。

但如果你的产品是新的怎么办？免费将其发送到你的客户列表以换取他们的评论。或者，投放广告免费赠送该产品，条件是他们必须使用该产品并在 10 天内向你发送反馈。

你可以做的其他事情：当有人订购时，将你的产品连同预付费的联邦快递退货标签和盒子一起寄给他们。包括一份推荐表和一次性相机。

告诉他们完成一切，给他们微笑的杯子拍几张照片。并将其寄回。然后你将向他们发送价值 X 美元的 X 产品。或者，一份价值 X 美元的神秘礼物。

获得在推荐中使用他们的电话号码的许可怎么样？我从哈尔伯特那里学到了这一点。给他们买一个语音信箱。（实际上，他的建议——因为这是几年前的事——是给他们买一条电话线和一台答录机。这比语音信箱贵得多。）

如今语音信箱非常便宜，你应该真正考虑这样做。然后让他们用自己的声音录制一条传出消息，表示他们不能再亲自接听电话，但你的一切都很棒。就像他们的证言一样将其取下。

其他形式的有力证明：

让他们打电话并记录一份推荐。然后，你可以将这些记录在磁带或 CD 上，并将它们添加到你的包中。或者。只需设置潜在客户可以拨打的窃听线路即可。

以下是你应该积极寻找和使用的其他形式的证据列表：统计数据、客户数量、营业时间、财务和专业参考资料、政府或行业报告、宣誓证词、服务的城市、州、国家数量、经验、奖项、证书。还有……任何你能想到的东西。

我之前提到的 Joe Polish 做了一些非常巧妙的事情。他让成功的客户举起印有他们推荐的标牌。标志足够大，推荐语足够简洁，以便你可以阅读。然后他拍了一张照片并将其包含在他的促销活动中。

另一种热门的证明形式是社会证明。现在，很明显，推荐是社会证明的一种形式。但是，社会证明还有更深层次的方面值得研究。

你可以通过阅读罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）的精彩著作《影响力：科学与实践》来做到这一点。你绝对应该阅读、阅读并重读他的书。另外，获取上一版的副本，标题为：影响力：说服心理学。

我要结束这一章的最后一件事是：几年前，乔·波兰人和丹·肯尼迪与比尔·菲利普斯进行了一些双打咨询。如果你不认识比尔，他因撰写健康和健身书籍《Body-for-LIFE》（顺便说一句，你绝对应该阅读这本书）而闻名。

他还担任过 Muscle Media（健美杂志）和 EAS（营养补充剂公司）的首席执行官。不久前，他以数亿美元的价格卖掉了这两家公司！

顺便说一句，知道这一点的人不多……但是。比尔从阅读《加里·哈尔伯特的信》开始了他的职业生涯。这促使他创办了自己的健美时事通讯……后来成为《肌肉媒体》杂志。

无论如何，为了促进健身，比尔在 1996 年或 97 年左右开始了一场针对普通人的健身比赛。他赠送了巨额奖品。

只是为了让你知道“有多大”，第一年，获胜者得到了他的鲜红色兰博基尼暗黑破坏神。无论如何，在成功举办比赛的第一年或第二年之后，他请了乔和丹来咨询。

丹注意到的第一件事就是比尔有所有这些前后照片。令人难以置信的前后照片。而且不是数千，而是数万。 （参赛之前和之后的照片是参加比赛的要求。）

但问题是，比尔几乎没有使用过其中任何一个。丹然后告诉他在任何地方、只要有机会就使用它们……并且。其中很多。

甚至到了《Body-for-LIFE》这本书上（我不知道现在是否仍然有）这种卫生纸式的丝带，除了前后照片之外什么也没有。

Bill 的 BFL 比赛如此成功的原因有很多……但是……我一次又一次听到，那些令人惊叹的前后照片激发了人们参加的动力。

不仅仅是令人惊叹的奖品。但。事实上，他们看到其他普通人做出了令人难以置信的转变……而且……因为压倒性的“证据”——以前后照片的形式——他们相信自己也能做到！我是直接从参赛者嘴里听到的……无论是通过视频、音频还是亲自听过。

顺便说一句，乔还为比尔的成功做出了很多很多宝贵的贡献……包括为名为“人类的进化”的广告提供创新的图形概念。事实上，比尔给乔买了一辆价值 80,000 美元的全新捷豹 XK8 敞篷车，以表达他对乔的帮助的感谢。

因此，我的观点是，如果你能找到一种方法在广告中使用照片前后的比较，那就这样做。但不要盲目这样做。测试。科学地讲。上面的例子是一个独特的案例。有时用图片代替文字会降低反应。

下一章：

如何制定令人难以抗拒的报价和令人信服的保证！

这是本章的练习：

从今天开始，收集并寻找你可以在促销中使用的各种形式的证据。将新形式的证据添加到你的控件（或旧广告或销售信函）中并检查响应。

第 9 章要点快速总结：

1. 丹·肯尼迪的建议：“别人对你和你的产品、服务或业务的评价至少比你所说的更有说服力 1,000 倍。” “让他们替你说。”总是使用“优势证据”。

2.购买 Dan Kennedy 的书《No BSSales Success》并立即阅读第 8 章。前往：www.nobsbooks.com

3. 在销售信息中不使用推荐是一个很大的错误！

4. 优秀推荐的硬性规则之一是使其精确、明确……而不是含糊或笼统。

5. 你应该对你的产品或服务提供的每一项好处都有推荐！

6. 在你的销售信息中，在阐明优点之后写下你的感言。子弹之后是一个非常好的地方。最少使用 8 到 12 个。如果有更多，请将它们放在单独的一张或多张不同颜色的纸上，然后将它们插入你的包裹中。

7. 考虑将所有推荐信（如果你有大量推荐信）放入 3 环活页夹中，并与简短的求职信和订单一起发送。或者，打印一本小 (5 x 8) 小册子并将其插入包裹中。

8. 证明的法律要求：证明必须真实，并且必须有书面记录存档。一些专业和行业严格限制推荐的使用。请咨询你的律师和/或行业或专业组织，并在网上和/或有关邮购的基本书籍中查找更多信息。

9. 使用权威人士或名人的推荐。阅读加里·哈尔伯特 (Gary Halbert) 关于使用 B 级电影和电视明星的时事通讯，请访问：

http://www.thegaryhalbertletter.com/newsletters/zlkk_movie_and_tv_stars.htm

10. 在你的销售信息中以一段感言开始……可以在标题、副标题或开头段落中。让你的整个销售信息成为客户的推荐。

11、始终做好销售工作。每次都使用优势证据！

12. 通过举办推荐竞赛或提供免费贿赂以换取推荐来获得推荐。将预付费的联邦快递退货标签和盒子与订单一起发送。包括一次性相机和推荐表。然后告诉他们，当他们退货时，他们将获得价值 X 美元的 X 产品。或价值 X 美元的“神秘礼物”。如果有必要，请为你的潜在客户购买一个语音邮箱，这样你就可以在他们的推荐中包含电话号码。

13. 你应该积极寻求和使用的其他形式的证据：统计数据、客户数量、业务时间、财务和专业参考资料、政府或行业报告、宣誓书、服务的城市、州、国家数量、经验、奖项、凭据...以及...你能想到的任何其他内容。

14. 在 www.amazon.com 或 www.insideinfluence.com 上获取 Robert Cialdini 的《Influence》一书的两个版本

15.如果有意义的话，测试在广告中使用前后照片。阅读比尔