你在文案中犯过这些错误吗？

除了约翰·卡普尔斯 (John Caples) 的《当我坐在钢琴前时他们都笑了》之外，马克斯韦尔·萨克海姆 (Maxwell Sackheim) 的《你在说英语时会犯这些错误吗？》也许是邮购历史上最著名的文章。

标题为“投资”的广告播出了 40 年。我们中的许多人都曾经历过创业。20 世纪 80 年代初，标准普尔的一份控制方案问道：“你在投资时会犯这些常见错误吗？”

标题的支点是“这些”这个词。没有这个词，我们就会有一个“是/否”的问题，而“否”的答案绝对不会得到回应。有了“这些”，你绝对必须进一步阅读才能找出错误所在。

最近，我犯了第一个文案错误：在向客户进行概念演示时，我使用 Sackheim 的外壳作为信封引语。我的版本是“您是否了解就业歧视法的所有这些重大变化？”

客户从未见过“这些”这个词，因此评论道：“我认为带有‘是/否’答案的问题不能起到挑逗作用。”我坐在她对面，她读的时候能够指出关键词。但她的心思在别处，我输了这场战斗。

这里的重点是，在注意力缺陷障碍盛行的时代，萨克海姆原型标题的微妙之处已经消失，因此原型不应再使用。即使是识字的人也会浏览，不会认真阅读，因为他们太忙了。

“40 岁男人如何能在 15 年后退休”

上述标题之所以出名，部分原因在于它瞄准了目标受众。错误 #2发生在营销人员想要吸引所有人而忽视了真正的潜在客户时。这使得文案充满了泛泛而谈，而不是具体内容。而具体内容的缺失会损害可信度和响应。

在最近为一家软件公司完成的任务中，我为该产品创建了一个虚构的潜在客户。该潜在客户的特征是市场中的典型特征。我明确指出了该人、公司名称和类型，甚至还指出了该潜在客户的愿望。

客户的第一反应是“我们会失去读者。女性不会喜欢男性，如果我们只局限于一种业务类型，会发生什么？”