沃尔特·迪尔·斯科特

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沃尔特·迪尔·斯科特（Walter Dill Scott，1869年5月1日－1955年9月24日）这个名字可能知道的人并不多，如果你深入研究和学习过广告你或许对他有所了解。也许你读过他的一本书《广告心理学》，他有多牛逼呢？

下面是摘录自维维基百科的详细介绍。

沃尔特·迪尔·斯科特（Walter Dill Scott，1869年5月1日－1955年9月24日）^[1] ，美国心理学家、学术管理者，最早的应用心理学家之一，西北大学第十任校长。他将心理学应用到各种商业实践中，例如人员选拔和广告宣传。

沃尔特·迪尔·斯科特

早年生活

斯科特出生于伊利诺伊州库克斯维尔，靠近伊利诺伊州诺默镇。他一直住在农场，直到 19 岁进入伊利诺伊州立师范大学。他在大学呆了两年半，同时在乡村学校任教。 1891年凭借奖学金考入西北大学，1895年获文学学士学位。

他渴望成为中国的大学校长，于是就读于麦考密克神学院；然而，1898年毕业后，他找不到工作。相反，他决定与妻子一起前往德国，在莱比锡大学跟随威廉·冯特学习心理学。在那里，他于 1900 年获得了心理学和教育学哲学博士学位。

1900年返回美国，被任命为西北大学心理学和教育学讲师兼心理实验室主任。 1907年，斯科特被任命为心理学教授和新成立的心理学系主任。1909年，他被任命为商学院广告学教授，1912年被任命为商学院应用心理学教授。

在西北大学任教期间，一位广告主管找到他，寻求提高广告效果的创意。他将注意力转向这一领域，并于 1903 年撰写了《广告心理学的理论与实践》一书。1908 年，他出版了另一本有关该主题的书，题为《广告心理学》。 1916 年至 1918 年，斯科特获得了西北大学的延长休假，这使他能够担任卡内基理工学院新成立的销售局局长。

斯科特在该局的主要兴趣领域是将科学知识应用于商业问题。他的一些人员选拔方法包括衡量某些理想特征的测试和对申请人必要的技能和属性（外表、举止、整洁、判断力、准确性）进行评级的评级量表。 1919 年，斯科特和他的同事创立了斯科特公司工业人员工程师和顾问公司，该公司在成立的第一年就为 40 多个工业企业提供了服务。

1919年当选美国心理学会主席，1920年当选西北大学校长直至1939年。 1933年，法国政府授予他荣誉军团十字勋章德国政府对教育和歌德牌匾“以表彰西北大学令人印象深刻的歌德周年纪念活动”。在西北大学，斯科特·霍尔 (Scott Hall) 以沃尔特 (Walter) 和他的妻子安娜·米勒·斯科特 (Anna Miller Scott) 的名字命名。在他担任校长的 19 年里，斯科特为大学筹集了大约 70,000,000 美元。斯科特将被铭记为将西北大学转变为一所财务稳定、行政统一、学术受人尊敬的大学的校长。

他是Phi Beta Kappa、Sigma Xi和Alpha Phi Omega的成员。

定量智力

斯科特与阿尔弗雷德·比奈和沃尔特·范·戴克·宾厄姆一起，在发展“情报”时应用了军队对“快速思维”新兵的需求。斯科特将他的全部心理学生涯都致力于研究社会控制和人类动机的方法。他对这一主题的兴趣归因于威廉·冯特在莱比锡期间的影响。

这种兴趣最终导致了他对应用心理学的巨大贡献。斯科特对个人管理采取了乐观的态度，目标是人类能够克服局限性。他相信，愉快的工作环境会提高工人的生产力。与雨果·明斯特伯格和哈里·L·霍林沃斯不同，斯科特忽视了工作场所的特征，例如工人的疲劳和兴奋剂。弗朗西斯·高尔顿爵士对斯科特的著作产生了主要影响。

两人都对利用科学来组织社会持精英主义观点，但斯科特认为习惯决定了社会秩序。斯科特无意去发现先天影响是否超过环境因素。相反，他的动机是实际的社会需求，这使他能够将高尔顿的人类变异分析重新表述为“个人”差异。第一次世界大战之前，斯科特针对商业客户指定的潜在雇员中最理想的各种心理功能进行了测试。斯科特运用他的“个性化”方法，赞扬个体和自主性——摆脱环境和遗传的影响。

斯科特、高尔顿和比奈都试图通过客观化评估和假设心智能力是与生俱来的来促进人员的制度安置。

在应用心理学中的作用

应用心理学的本质对沃尔特·迪尔·斯科特来说要求太高，无法继续他对人类行为的研究，这导致他专注于建立自己的理论。斯科特发展了暗示法则作为广告的关键机制。他认为消费者的行为不理性，因此很容易受到影响。斯科特认为，消费者的暗示性基于三个因素：情感、同情心和感伤。

他认为广告主要是一种说服工具，而不是一种信息手段，广告以近乎催眠的方式对消费者产生影响。人们被认为非常容易受到建议的影响，只要他们在各种条件下都可以获得建议。斯科特利用他的暗示性的三个部分，建议公司采取“直接命令”的方式，通过使用“使用苹果电脑”等短语来向消费者做广告。斯科特还建议公司使用退货优惠券，因为它们要求消费者采取直接行动。

1903年《纽约时报》发表的一篇文章指出，沃尔特·迪尔·斯科特也主张在广告中使用插图。插图能够吸引读者的注意力，并且必须是不言自明且相关的。这样读者就可以研究广告的解释性文字。斯科特表示，公司还应该考虑所使用的发行量以及广告向观众描绘的基调。

斯科特认为，当大量合适的人在出版物中看到广告时，广告的利用就会最有效，从而增加信心并向潜在客户推荐该广告。成功的广告撰稿人必须具备技术知识、创造性想象力以及对事物进行精确描述的能力。

这被证明是当时最成功、最有效的广告策略；到 1910 年，斯科特的技术在全国广泛使用。暗示性的概念最终在科学心理学家中被淘汰。然而，人类行为的根本影响消费者决策的观念仍然存在。AIDA当代营销模式源于斯科特的著作，其中描述了消费者参与广告时通常会发生的情况。

1913年，斯科特提出了另一种广告技术，包括三个阶段：注意、理解和理解（attention, comprehension, and understanding）。根据这个模型，广告（或促销）分为三个阶段。他们必须首先吸引消费者的注意力并帮助他们建立对产品或服务的信念。其次，广告应该引起人们对服务或产品的兴趣或积极的感受。第三，广告或促销应向消费者灌输对产品或服务的渴望。最后，消费者必须被说服并感到有必要采取行动，即购买该产品。

斯科特希望通过消费者和工人活动的合理化，特别是通过吸引购物者和工人的自身利益来提高市场和工作场所的效率。

沃尔特·迪尔·斯科特在应用心理学中的作用最终使他被认为是工业/组织心理学的创始人之一，工业/组织心理学是将心理学理论和原则应用于组织

第一次世界大战

1917年，美国加入第一次世界大战，立即出现了人员选拔问题，斯科特提出运用心理学原理来解决这个问题。沃尔特·迪尔·斯科特利用他在情报测试和斯科特公司方面的经验，开发了陆军评级量表来预测语言学家、军官和军人的成功。该提议一开始被拒绝。

各级指挥员和高级教官对这一规模进行了严厉批评。尽管他的一些联系人对此表示怀疑，但官员们还是决定允许进行实际测试。初步测试是针对已经被录取并被证明是优秀军官的人员进行的。如果测试表明他们已知拥有的能力，那么可以认为测试是有效的并且是准确的衡量标准。

令官员们惊讶的是，该测试证明了准确性，他们立即建议华盛顿在所有营地中使用它。在使用该系统期间，斯科特设立了一个委员会，负责处理三个不同的职能：发现军队需要什么类型的能力，将每个入伍的人安排在有机会充分利用其才能和技能的地方，并选择和根据功绩和能力提拔官员。

到战争结束时，该系统已在国内外陆军的各个部门使用。斯科特不仅解决了选拔军官的问题，而且还解决了选拔能力适合他们接受培训的各种专家和技术人员的问题。他的委员会设计了保持战时工业配备充足人员的方法，并使成功选拔人员执行战时军队特有的不寻常任务成为可能。斯科特的方法在选拔优秀军官方面非常成功，后来被用来确定军官的晋升，以及确定士兵中大量人才和技能的有效利用。斯科特最终因他的努力而被授予杰出服务奖章。