与 Brian Kurtz 一起突破广告技巧

《文案俱乐部播客》第 324 期的嘉宾是 Brian Kurtz。这是他第三次出现在节目中，这表明 Brian 可以与我们的观众分享很多东西。从获得广告史上最著名的书籍之一的版权到教文案如何成为更好的营销人员，这是一场您不容错过的对话。

以下是我们涵盖的内容：

• 布莱恩在新书发布会期间遭遇了一次几乎致命的中风，从中他学到了什么。
• 他为何决定发起一场策划？
• 获得突破性广告的版权并销售超过 10,000 份。
• 布莱恩真的是一名秘密撰稿人吗？
• 他如何使突破性广告中的原则变得可行。
• 一本 60 年代的书还能适用于今天的营销领域吗？
• 创造追加销售和奖金来为客户增加价值。
• 写一本书是个好主意吗？
• 新书发布的现实情况。
• 如何更好地建立关系。
• 为什么 Brian 讨厌“网络”这个词。
• 付出比收获多——值得吗？

 

完整记录：

Rob Marsh：  如果你已经做了几天文案，你几乎肯定会被建议去读尤金·施瓦茨的《突破性广告》一书。它几乎出现在我见过的所有最佳文案书籍列表中，确实，这本书是必读之作，但它可能不是你应该阅读的第一本关于文案或营销的书。这本书有点难读，其中的概念有点具有挑战性。

本期《文案俱乐部》播客的嘉宾是 Brian Kurtz，他与 Eugene Schwartz 的妻子一起，将《突破性广告》这本书推向了世界。他最近创作了一本名为《突破性广告精通》的配套书籍，让那些难以理解 Schwartz 书中所阐述的概念的人更容易理解这本书。因此，我们与 Brian 谈论了这本书，谈论了自我们一年半前上次交谈以来他最近在忙些什么，与他联系总是一件很棒的事情。我们认为您会喜欢这次采访。但在开始对 Brian 的采访之前，我想先介绍一下本周的联合主持人。她是我们的朋友和一流文案撰稿人 Kim Krause Schwalm。欢迎 Kim 回来参加节目。

Kim Krause Schwalm：  哦，很高兴来到这里。

罗布·马什：  是的，我很兴奋。你上过几次节目。我们会在节目结束时分享这些片段，这样我们就能确保每个人都能回来听。你也曾在 TCC IRL 上发表过几次演讲。

Kim Krause Schwalm：  三到四次。是的。

罗布·马什：  是的。你是文案俱乐部的一位好朋友，我刚刚在节目中听到了你的想法和反馈。我真的很期待。

Kim Krause Schwalm：  我也是。谢谢。在播客中扮演这个角色很奇怪，但我很兴奋。你一说“Brian Kurtz”，我就非常尊重他。我认识他很多年了，所以是的，我很高兴来到这里，希望我也能贡献一些价值。

Rob Marsh：  是的。知道你和 Brian 关系密切，邀请你来分享一些想法是理所当然的。所以，谢谢你。所以，在我们开始采访之前，请允许我花点时间提醒你，本期的 The Copywriter Club 播客由 Copywriter Accelerator 赞助。这不是一门课程，而是一个为期五个月的指导计划，我们遵循加速公式，为盈利业务奠定基础，不会遇到困难，不会遇到定价、套餐或寻找客户等问题。

您将学习批判性思维策略，设定目标，承担责任，并深入学习业务技能，例如定位、定价、创造客户体验以及被您想要合作的客户聘用。最重要的是，我们将向您介绍一个精心挑选的文案网络，他们将帮助您摆脱困境，并建立持久的业务。下一轮加速器即将开始，因此请立即在 thecopywriteraccelerator.com 上加入候补名单。

Kim Krause Schwalm：  所以，我认为我们需要继续这次采访。这是对该计划的一次很好的介绍，我知道很多人都参加过，我认为这是开启你的文案职业生涯的绝佳方式。但是，是的，让我们继续，听听 Brian 的发言。

Brian Kurtz：  让我告诉大家，我还活着，这是件好事。我在我的书《Overdeliver》出版的第二天中风，差点丧命，这让我学到了一个教训，我们可以稍后再谈，那就是你可以随时推出一本书。你只能活一次。所以，权衡这两点，继续活着，不要太关注新书发布会是明智的。这本书做得很好，它没有……我的意思是它无论如何都不会成为纽约时报的畅销书。所以，你总是可以……新书发布会在某种程度上是永恒的，尤其是如果它是经久不衰的材料，就像我的书一样。那么，那是 2019 年 4 月吗？

罗布·马什：  是的。

布莱恩·库尔茨：  是的。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，那是新冠疫情爆发的前一年。

布莱恩·库尔茨：  对，对。那是 2019 年 4 月，那一年剩下的时间，我都在恢复。我的意思是，我没有错过任何业务。我仍然有 Titans Mastermind。我不知道……我一直想推出一个虚拟策划。所以，在 12 月……然后我开始好转。我开始了自己的小巡演，10 月的演讲之旅。我参加了 GKIC 活动，这是我的第一场活动。然后我在 Jeff Walker 的 Launch Con 上发表了演讲。

所以我在度过了四五个月后终于走出了困境，不是冬眠，而是亲吻着我走过的地面，说：“我还活着，这很棒。”我也没有感受到耶稣的降临。就好像，我只是过着日复一日的生活。但当你面对这样一个事实时，当我中风两周后去看神经外科医生时，他说：“我很惊讶你还在这里”，这让我大吃一惊。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  这不是你希望医生告诉你的事情。

布莱恩·库尔茨：  是的。他说了，他肯定以为我会瘫痪，或者我的演讲能力会下降……当然，我的孩子们希望我失去演讲能力，但这并没有发生。所以，在 2000 年末……所以我做了那些演讲，我走出了困境，在 2019 年 12 月，我推出了 Titans Xcelerator。有趣的是，我总是在事后说，我预测到了这场大流行，因为我在 2019 年 12 月以虚拟策划者的身份在 Zoom 上推出了它。我推出了它，获得了 150 名成员，但在 3 月，我们被关闭了。

因此，我从这一切中学到的一件事是，在疫情期间拥有一个虚拟的策划者真的很好，因为我的现场策划者也一度变成了虚拟的。但同时，这也很有趣，因为它还教会了我如何超额完成任务。现在，我的书名为《超额完成任务》，但它教会了我以一种新的方式超额完成任务，以及这将如何影响长期续约。因为我非常重视续约，所以我更重视第二顺序，而不是第一顺序。我不是那种教文案、冷冰冰的文案和冷冰冰的流量的人。这对我来说太冷淡了。

我想获得热门副本，我想获得热门副本，获得热门流量，获得热门流量，并让人们终生续约。这就是我在 Boardroom 的业务所在，也是我现在的业务所在。因此，当我在 2019 年 12 月推出 Titans Xcelerator 时，它的一个功能是每月与我进行一次现场通话，我会在通话中做热门座谈。我甚至没有想过我会邀请演讲者或其他什么，但我想我最终可能会这样做。但我打算做热门座谈。讨论，只是一个开放式的、问我任何事情的问答，我认为这就足够了。

因此，在 2020 年 3 月，我突然说：“好吧，我回家了。我要每周打电话。”于是，我从每月打电话改为每周打电话。反正我也没别的事可做。而且他们很棒。就好像，我已经意识到 Titans Xcelerator 是我天生就应该做的事情。我的意思是，我生来就是为了联系人们，为人们做出贡献，但在 Zoom 上贡献不多，因为我最终和我们所有人一样，对 Zoom 感到很疲劳。但无论是在线上还是现场，我都天生就喜欢这样做。

于是我开始每周打电话，然后开始邀请演讲嘉宾。所有演讲嘉宾都是……通过虚拟方式……我让他们现场发言。我让杰伊·亚伯拉罕现场发言，不是吹牛，但我确实做到了。我让佩里·马歇尔现场发言。不是吹牛，但我确实做到了。我让丹·肯尼迪现场发言，但我让他视频发言。实际上，他只通过电话发言，不通过视频发言。所以，有趣的是每周的电话……我从一开始就承诺每周的电话不会永远持续下去。疫情可能会结束，也许六七年后，然后我们将不再这样做……我没有这么说，我说它会在那之前结束，但我们不会永远每周打电话。

但是当我开始……但是，我们也不会再回到每月一次。因此，我建立了一个超额交付，即使我们恢复正常，我仍然有超额交付。到 2020 年夏天，或者夏末，秋天，我说：“我们现在每月至少要打两次电话。”有时我一个月打四次电话。这就是现在策划者的本质。

事情是这样的，你瞧，我获得了非常好的续费率。想象一下。所以，这是偶然的。我的意思是，如果我坚持按月通话，我会获得相同的续费率吗？我不知道。我没有对此进行测试。但我确实相信……这是超额完成的事情，人们……这是有形的。尽管我每个月都会发送一个 USB，里面有当月的所有通话、当月的刷卡以及我主谋的 Titans Vault 中的东西，但情况并不相同，因为这些东西会堆积在他们的柜子里。

但是当你在现场，与人们在一起时，你知道这一点，因为你们在现实生活中做 TCC，对吧？当你在现实生活中时，情况就大不相同了。但是，当你在现实生活中，在疫情期间使用 Zoom 时，它确实增加了很多。所以，我在第一年的续约中，我没想到会达到 50%，而我接近 75%。所以，我意识到我在这里有所作为，然后我进行了一次发布，到 2020 年和 2021 年，我的会员人数增加到了 250 人左右。然后我说，“我想通过突破性广告做更多的事情。”

那些没有参加这次电话会议、没有参加过之前电话会议的人可能不知道，但他们可能都知道，任何关注你们的人都知道，《突破性广告》是任何文案撰稿人最重要的书籍之一。实际上，它适合任何想了解人类行为的人。但它是文案，是营销，由 Gene Schwartz 于 1966 年撰写。我出售的手稿中没有一个字被改变，它 100% 与当今市场相关。

因此，我拥有它的独家版权。你可以问我是如何获得它的，但这不是重点。但重要的是，吉恩是我的导师。我很了解他。他为我撰写了文案，在 Boardroom，也就是 Boardroom。我与他的妻子芭芭拉达成了独家版权协议，她是一位很棒的女人。她不敢相信现在人们对吉恩的作品有如此大的兴趣。在过去的四五年里，我们以每本 125 美元的价格售出了 10,000 多本《突破广告》，我想我们的销量可能已经达到 65 到 70 个国家，这真是太神奇了。我的第一个订单来自伊柳塞拉岛，那是我从未听说过的一个国家。它不是伊柳塞拉岛，而是别的地方。它是一个位于西班牙和法国之间的小国。

罗布·马什：  安达卢西亚。

Brian Kurtz：  不，不是安达卢西亚。不管怎样，我在莫桑比克和世界各地都卖过书，能有这本书真是我的福气。但是，当然，每一本书，你都会想知道有多少人在读它。你可以买书，如果你看看我这里的书架，我有几十本书，几十堆书。我买书，看书，偶尔拿起来读一两章，但我不会从头到尾读完。那么，我怎样才能让人们更详细地阅读《突破性广告》呢？

《突破性广告》是一本非常难读的书。所以我和我在泰坦的营销合作伙伴克里斯·梅森决定，我们应该开展突破性广告训练营。他制定了议程。他主要讲解了前三章，布置了工作表和家庭作业。我们想出了七八个可以打的电话。我们花了两周的时间安排。当然，目标是……我们为此收取了 97 美元。目标是让人们加入泰坦 Xcelerator，当时每年的费用是 2,000 美元。

这似乎是一个很好的垫脚石，因为训练营是在 Zoom 上进行的，然后我们将它们卖给 Titans Xcelerator，这是在 Zoom 上进行的一年。比突破性广告更广泛、更广泛。我们就是这样做的，我们已经举办了三个训练营，每次我们在一个训练营中招到 60 或 70 人，我们就有 10,000 名买家可以去招募新人参加训练营。然后，我们得到了 10 到 20 人加入 Xcelerator。所以，这对 Xcelerator 来说是一个很好的渠道，但我意识到教授突破性广告是多么有趣。我认为没有人能成为这本书的专家。我想说，在世的最接近专家的人是 Parris Lampropoulos。我们实际上有一个他的视频，我们在训练营中使用，因为当他谈论产品的所有认知状态时，从最有认知到……从最不有认知到最有认知时，这真是太棒了。

我永远不可能成为书中的帕里斯，但我正在努力。他有博士学位，我有硕士学位。克里斯正在攻读博士学位。所以，这对我们来说是一项重大举措，而且很有趣。这是新鲜事。这是我的感觉……当我和你们在一起时，或者和凯文·罗杰斯在一起时，或者和任何教文案的人在一起时，我总是感到有点自卑，因为我不认为自己是文案老师。但我确实认为自己可以帮助文案撰稿人将营销融入他们的文案中。这是我在第一次 TCC IRL 上谈论的内容，我玩得很开心。

所以，教文案写手是我的天性。但是，有时人们写信给我，就好像我是一个文案写手一样。虽然我写文案，而且我喜欢写作，但我并不是一个从头到尾都写文案的人。我不这么做。那是世界上的魔术师，那是给你们的。但我确实感到非常荣幸能和文案写手们共处一室，我可以带来一些东西，现在我还可以带来一项额外的技能，即教授《突破性广告》，并将其融入他们的教育中，而不仅仅是卖书给他们，让他们浪费 125 美元，然后放在书架上。

所以，这是一个很棒的举措。我接下来要做的，我认为会很有趣，就是要参加一次Overdeliver训练营，因为它的理念是一样的，如果你卖了一本书，你希望人们读它。Jason Fladlien 教了我这一点，他是一个很棒的网络研讨会主持人，他刚刚教我……他有一个叫做 E-class 的东西，他基本上会卖一本书，然后他会在 Zoom 上开设一个 E-class 课程，让读者逐章在线学习。

有了Overdeliver，我可以完成各种家庭作业和任务。去做自己精心准备的晚餐，在七月去做一些圣诞贺卡。我整个职业生涯中所做的所有事情，都投入到训练营中。如果那些人跟我一起谈了两个半星期或三个星期的Overdeliver之后，他们还没有加入 Titans Xcelerator，我不知道我还能如何更好地推销 Titans Xcelerator。

因为如果他们不这样做……他们要么退出Overdeliver，一辈子都不想再见到我，要么一辈子都和我在一起。所以，这就是计划。在某种程度上，我不会做太多不同的事情，但我只是继续教学和学习。我的意思是，当我教学时，我也在学习。在和你们通话之前，我刚刚在突破广告训练营上进行了两个小时的现场训练，感觉很棒。我的意思是，我学到的和我教的一样多。真是太棒了。

所以，今天就介绍到这里。我不知道明天要做什么。我必须进行 COVID 阴性检测，因为我过去一周半一直在感染 COVID。但除此之外，我很高兴自己还活着。我很高兴能和你们两个在一起。你总是面带微笑，总是做着很棒的事情，我是你最大的粉丝。

Kim Krause Schwalm：  嗯，我们很高兴你还活着，也很高兴你和我们在一起。我迫不及待地想看到你说你是一名文案撰稿人，并最终承认这一点。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  它来了。

Kim Krause Schwalm：  什么时候会发生？

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，速度很慢。

布莱恩·库尔茨：  我已经不再说我想成为一名文案撰稿人了。我确实不再这么说了。

Kim Krause Schwalm：  这是一个进步。太棒了。

Brian Kurtz：  对。但我只想说，我现在的工作是写文案。我不……原因是，当我 1981 年开始做文案时，我已经是文案写手了，那是很久以前的事情了，那时你们两个都还没出生。

罗布·马什：  当然，这不是真的。但是，是的。

Brian Kurtz：  所以在 1981 年和整个 80 年代，对我来说，文案写手就是魔术师。Gene Schwartz、Jim Rutz、Gary Bencivenga、Mel Martin、Clayton Makepeace，以及更现代的 David Deutsch、Parris Lampropoulos、Arthur Johnson、Eric Betuel，都是最优秀的文案写手。作为一名作家，我无法把自己归入他们的行列。他们写得一丝不苟，24 到 34 页的杂志、64 页的书评、12 页的信函，非常引人注目。我当时做不到，也不想做，现在也做不到。所以当我说我不是文案写手时，我不是那种文案写手。

现在，我是否每周都会写一封电子邮件来销售东西，都是教育性的？是的。我会卖很多东西吗？不。这不是一个销售工具，但我在其中销售东西，而且都是……例如，我销售了您的活动。现在，我不会为此收取任何费用。我不接受关联方。我销售我认为对我的受众有价值的东西。如果你很幸运，你会有两个人出现在我的名单上。这不是一个销售工具，所以他们不习惯购买。那么，是因为我写作风格，还是因为他们不习惯购买？如果你认为我是一个文案，那是因为我还没有让他们习惯购买。如果你不认为我是一个文案，那是因为我的写作很差劲。

但是，我已经完全放弃了我可以写作的想法，我知道我真的是一个内容作家，同时喜欢教学，我可以巧妙地销售东西。我的意思是，当我们推出这本《突破性广告大师》一书时，我想你们想谈谈这本书，我通过这本书卖出了很多东西。

现在，我发了多封电子邮件，但实际上并不是我自己写的。我让克里斯写这些邮件，因为我不太喜欢写销售邮件，所以他自己写了，然后如果你在上面签上我的名字，我会编辑它，这样它就符合我的风格了，因为我不喜欢发送任何不符合我风格的东西。这也是阻碍我成为一名优秀的文案撰稿人来销售产品的另一个原因。但是，我必须承认，我们卖出了 500 本这本书，对于一本全新的书来说，这可不是小数目。它卖给了购买《突破广告》的人，也卖给了一些没有购买的人。所以，这就是我作为一名文案撰稿人的说辞。

Kim Krause Schwalm：  好吧，在我们开始录制之前，您提到过，我记得您说过您读过《突破性广告》，您通常每年都会读，但去年您读了四遍。对吗？您说的是四遍？

Brian Kurtz：  是的，我至少读了三遍，因为我们参加了三次训练营。所以，我们在训练营期间仔细阅读了这本书，而且不仅仅是……我们深入阅读了前三章。所以前三章我可能读了六七遍，然后这本书的其余部分可能读了两三遍。每次阅读我都会有新收获。每次训练营我都会有新收获。我们已经参加了第四次训练营，现在已经是第二周了，每次训练营我都会学到新东西。

在这个训练营中，我学到了书中后面关于重新定义自己和重新定义如何将其带回意识层面的章节。实际上，不是，是观众的意识层面，因为我们与许多拥有商品化产品的人发生了激烈争论。我的意思是，一种是狗用补品，里面没有任何新东西。另一种是洗车液。我们如何重新定义这些产品，使它们从商品变成特色产品，实际上是后来在《突破性广告》中提到的。

我没有意识到，因为吉恩的思维就像迷宫一样，当你和他交谈时，你不会看到他那样。他真的很平易近人。他总是用很好的语言说话。他总是有……好的语言。那是什么意思？所以他用人们能理解的语言说话，为什么文案写手不应该这样说话？对吗？因为他就是这样写的。所以，他的大脑很复杂。所以，看到后面章节和前面章节的复杂性对我来说是一个启示，因为我在前三章上花了更多时间。

帕里斯·兰普罗普洛斯 (Parris Lampropoulos) 在教他的 Copy Cubs 时，会教他们《突破性广告》，他基本上是说，“在读这本书的其余部分之前，你要先把前三章读几遍。” 当你从我这里买书时，我基本上会把这句话放在书的封面上。当他们收到书时，它会被粘在书的封面上。上面写着，“阅读《突破性广告》的专业提示，前三章要读几遍。不要忘记书的其余部分。” 现在，我在书的其余部分发现了一些对我来说更有意义的东西，而不是一些可以随意丢弃的东西。所以，书中没有任何可以随意丢弃的东西。

Kim Krause Schwalm：  我们能深入探讨一下吗？在我们讨论这个问题之前，重新定义一下？我认为这会引起很多文案撰稿人的兴趣，至于，这是什么意思，我们该怎么做？

Brian Kurtz：  我给你举个我在热议话题上举的例子。有个人，他有一种补充剂，里面有三种成分。其中一种是很多狗用食品中都有的成分。它以 F 开头，是发酵素，或者其他什么。我以前养过一只狗，现在没有了。另一种是薰衣草，第三种可能是洋甘菊。我知道这是茶，但它也是一种成分，对吧？所以它就像那三种成分。

所以我问他的第一个问题是：“这三种成分的相互作用是否像是一种新的美国……”用托德·布朗的话来说，“这是一种新的、独特的机制吗？这是一种新事物吗？”他说：“不，市场上有很多。”这个人想在亚马逊上做电子商务。我说：“那么，你要如何让自己与众不同？你要如何重新定义一种产品，或者说是某种东西，让受众知道？我的意思是，如果你要面向养狗的人，他们最了解这个产品。”

所以，我们开始讨论……我不断问他产品是什么。所以，这个产品没有什么新意。然而，我突然灵光一闪，想到当我们在 Boardroom 卖书的时候，我曾经从 Barnes and Noble 的书架上拿下贸易书。我曾经……我在自己的博客上写过这件事，我甚至可能在我的某个播客上做过这件事……我在其他播客上写过这件事。它可能出现在你的播客上。

但基本上，前提是，我不会讲整个故事，它在我的博客档案中，但我会去……我们在 Boardroom 去了 Barnes and Noble，博客文章是关于用手推车在 Barnes and Noble 周围走动。我开着手推车在 Barnes and Noble 周围走动，去了我们九百万名数据库会购买健康、税务和会计、金融、家居装修书籍的所有类别，因为我们的时事通讯涵盖了很多领域，包括健康和消费者问题等等。

所以，我们过去会仔细检查这些书，我不会介绍整个过程，但有一本书我们拿了下来。这是一本健康书，一本自然疗法书。我们所做的是，这本放在巴诺书店书架上的书，上面有一英寸厚的灰尘，已经放在折扣箱里，基本上以 7 美元的价格出售。它一生中可能卖了 3000 本。然后我们会拿这本书，让我们的文案人员测试它，看看他们能否为它写出引人入胜的内容，或者为它写出好的直邮文案，并制作这本书的直邮版本，即直销版本。

我们做了什么？书架上的书是软封面。我们把它做成了精装本。书架上的书有 600 页。我们把精装本做成了 500 页，因为我们去掉了一些东西以减轻重量，因为我们现在必须通过直邮发货。但书中也有一些我们甚至不想要的东西，我们的编辑认为它们不太好。所以我们把它做成了我们的书。

然后，我们增加了赠品和奖金，比如各种与自然疗法书籍配套的特别报道，这些报道来自 Boardroom 自己的档案。现在我们有了 Boardroom 产品，从一种非常陌生的外部产品开始，但仍然属于我们人们购买的书籍类别。如果你看看《自然疗法百科全书》，你会发现 Boardroom 的精装书和赠品，与 Barnes and Noble 书架上的平装书完全一样。我们重新定义了这本书，用于直接邮寄，尽管大部分内容都是同一本书。所以，这是一个非常极端的考验-

Brian Kurtz：  哦，大部分内容都和这本书一样。所以这是一个非常极端的例子。所以我把这个放在……Chris 和我都问了这个有三种成分的狗用补品的人，我们开始问他，“你能在你的补品中添加什么，使它看起来和你的补品一样，无法与之相比？如果你能增加它的连续性，那么人们就会回来，不仅仅是为了补品，而是为了你添加的任何东西。”我们集思广益，我说，“你必须做研究。我不做……”问题不是……我不为他们做，但我给他们工具去做。

想到的其中一件事是，当你的狗害怕时，你可以给它一个球。它们可以咀嚼它，或者……还有它们在雷雨天气穿的背心，诸如此类。因为我猜补充品是为了让它们平静下来，让它们在走到门口时不吠叫。所以你得到了一些相关的东西，但也许是需要新电池或新充电器之类的东西，所以有一些可再生性。但如果补充品具有可再生性，那么你就不需要奖金来获得可再生性，那就更好了。所以你已经建立了连续性，但现在它是一个工具包。

然后你给它重新命名。你不叫它配料，也不叫它其他人都叫的补充剂。所以这是一个重大的重新定义。他手头上还有一些工作要做，但我认为他可以找到一个可以比较他和其他产品的地方。希望他能脱颖而出，在竞争中占据优势。这是最好的情况。

Rob Marsh：  我们喜欢谈论文案原则、营销原则以及他如何与众不同。太棒了。那么让我们来谈谈这本书吧，因为我们已经谈了一些你举办的活动、虚拟活动以及经历这些活动，但你实际上已经采纳了 Gene 提出的原则，并将它们写进了一本书中，你和 Chris 以一种可行的形式写成。

我认为《突破性广告》的问题在于，除了过去购买它需要花费 900 美元或更多之外，问题在于，就像你说的，吉恩非常聪明，而这本书的内容太深奥了。我认为就连帕里斯也说过，只要读完前三章，你就会成为一名专业的文案撰稿人，然后再深入阅读。但是-

Brian Kurtz：  他不向文案写作新手推荐“突破性广告”。

Rob Marsh：  是的，没错。所以你们已经掌握了这些原则，并正在使它们变得可行。至少这是我对这本书的印象。我的书还没有到。仍在等待，但是-

布莱恩·库尔茨 (Brian Kurtz)：  它很快就会出版。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，请向我们介绍一下这本书。

Brian Kurtz：  是的，问题在于训练营是我们第一次尝试，实际上它始于 Titan 的加速器。我们的一位成员 Theresa Pantanella 是一位出色的……她从事 Facebook 广告工作。她是一位出色的女士。她拿到了一本《突破性广告》，但一直苦苦挣扎。她不是文案，但她是一名营销人员，她想了解其中的原则。她对着所有加速器说：“Brian”，说：“Brian，你认识所有这些文案，你认识所有这些非常了解这本书的人。我们为什么不在 Titans Xcelerator 内部建立一个突破性广告研究小组呢？”

于是我们就这么做了。我们开始……泰坦加速器会议在周四上午 11:00 到凌晨 1:00 举行。然后在凌晨 1:30，我们开始每月举行一次或两次突破性广告学习小组。我们邀请了 Paris 参加一次，David Deutsch 参加一次，Kim Krause Schwalm 也参加了几次。然后其他一些作家，比如 Brian Chudzinski，他是 Parris 的前弟子之一，他参加了一次会议。所以这是一个非常棒的小型学习小组。

所以过了一段时间，就像其他事情一样，它逐渐消失了，每个人都失去了注意力……没有失去注意力。我们说，“好吧，我们受够了。”但克里斯和我说，“让我们继续这个训练营吧。”然后我们推出了我们的第一个训练营。我们现在是第四个。所以在训练营里，我们开始做我们创建的工作表和资源，以便他们能够完成……所以我们给他们布置了练习、家庭作业等等。我们在训练营期间把他们放在 Facebook 群组里，这样他们就可以去拿、打印，并永远和这本书在一起。

于是我们说：“好吧，等一下。也许我们可以把这些写进一本独立的书里。”与此同时，我们也在考虑这个问题，我相信命运。你为世界付出善因善缘，善因善缘就会降临到你身上。我收到了一封来自 Luis Flavio Nunes 的电子邮件。一位 25 岁的年轻文案写手来自巴西，他给我发了一封电子邮件。他说：“布莱恩，我一直在收集所有的广告，真正的现场广告，比如 Gene 在《突破性广告》中引用的 50 年代和 60 年代的真实广告。”我们销售的版本中有一些《突破性广告》的广告，但他到处都提到了广告，他给你提供了标题，但你看不到整个广告。

这家伙自己就积累了……他有一个包含 15,000 条广告的数据库。他就像一个档案保管员。他就像巴西的丹尼·哈奇或类似的人，他拥有 Gene 提到的所有 300 条广告。基本上，他不会向我勒索这些广告。他说：“布莱恩，你想要它们吗？我要把它们写进一本小书里。或者如果你想要它们，也许你想使用它们。”我说：“路易斯，我和你交换怎么样？我会给你一个 Titans Xcelerator 的终身会员资格。作为交换，我会给你一个注释，但我要拿走这些广告，我要扫描它们，我要把它们放在我们正在编写的《突破性广告大师》一书的后半部分。”

我还没有想好书名。我们在我的博客上举办了一场书名竞赛，这就是我知道我可以写文案的原因，因为我收到了成百上千的回复。如果他们必须购买某样东西，那与仅仅发送书名不同，但无论如何。但我可以让人们做出回应。所以我们最终将其命名为《突破性广告精通》，我们决定全力以赴。所以它最终成为了一本……这是一本 500 页的精装书。这本书的前半部分是训练营的工作表加上一些额外的工作表，以及书中内容的一些解释。克里斯自己把所有这些都整理在一起。克里斯自己已经成为这本书的真正学生。

然后书的后半部分是彩色的。我决定也把它做成彩色的。我们把 Gene 在《突破性广告》中提到的每个广告都做成了彩色的，并且在每个广告的底部都交叉引用了他在《突破性广告》中提到它的地方。所以你基本上可以……这有点不方便，但你可以来回翻看。我没有把书数字化，我没有这么做。这本书可以作为收藏品，也可以作为某种工作簿。我们还有一个包含所有工作表的数字网站，所以如果你不想在书上写字，就不必这样做。这就是我对《辉煌突破》所做的，这是 Gene 的另一个杰作，我想，我在你的第一次现场活动中把它送出去了。

那本书……我把它和一本练习册放在一起，因为练习都在《Brilliance Breakthrough》这本书里。我在三年级的时候就被教导不要在书上写字。所以你可以在书上写字，但是我们会把练习册和书一起给他们。所以在《Breakthrough Advertising Mastery》中，你可以在书的前半部分写字，但是我们有这个网站，你可以在购买这本书时获得 URL，然后你就可以访问所有内容。所以这本书……它不会赚很多钱，因为它的印刷成本太高了。这是我的错，我的错，我的好，我的坏，对吧？

我想做彩色版。我想做彩色广告。我想做成每则广告。我想做成精装版，而不是平装版。并不是说做精装版要贵很多。我对此很兴奋。目标是当人们购买《突破性广告》时，将其作为促销或追加销售。所以《突破性广告》的售价是 125 美元。我不想让它超过《突破性广告》，虽然我可以。我的意思是，这本书可能要几千美元……它可能是本·塞特尔 (Ben Settle) 式的百科全书。他的书卖几千美元，而且非常棒。你有几本他的书，对吧？

罗布·马什：  是的，我有几个。他的电子邮箱是 Enomicon……

Brian Kurtz：  哦，是的。太神奇了。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  它非常巨大。

布莱恩·库尔茨：  这东西太大了。而且他收费，我不知道，2000 美元左右。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，它们很贵。

Brian Kurtz： 它们很贵。它也有 800 页。但他做了平装。这是一本 800 页的平装书。很有趣。所以无论如何，我实际上去找了 Ben。我说：“我快疯了。邮费比书还贵。”不是针对美国的。美国我们……它打折了。所以我们为这本书提供了早鸟优惠。我们希望以非常低的价格立即将它送到购买《突破广告》的每个人手中，他们会抓住机会，这就是我们立即售出 5,000 本的原因。

这本书的售价为 49 美元，但美国境内运费为 20 美元，美国境外运费总是超过 49 美元。我们还得随书附上一张便条。上面写着：“别被邮费吓到。这本书有 500 页，该死的。”但我没有预见到这一点。我一生都在做直邮，通过邮寄销售了数百万本精装书，数百万本，我没想到会有这个问题。

罗布·马什：  是的，布莱恩，运费应该是你最关心的问题。我很惊讶。

Brian Kurtz：  但我对自己很生气。所以现在这本书是一个追加销售点，或者说无论如何，我们将其定位为 75 美元。所以这本书和Mastery合在一起的价格是 199 美元。这将是新的报价。邮费会少一点，因为它将通过Breakthrough Advertising发货。但是当你运送一本 500 页的书时，国际运费很贵，但我不会为此道歉。如果你想要这本书，我不会支付运费，这本书将永远放在你的书架上。这将是你想要的东西，特别是如果你是手工艺的学生。它将是一个收藏品。

我翻阅了……关于手稿，我还没有书。我甚至还没有书。我翻阅了广告。它们太棒了。就像这些束腹带和香烟广告以及所有这些广告，都是广告狂人时代的。克里斯在我上次的 Titans Mastermind 上做了一个演示。他选了一些广告，并做了一些宣传，吉恩在这些口头空间广告和杂志上宣传了观众的意识水平和成熟度水平。吉恩在他们进行密集的列表细分之前就已经开始进行幸福细分了，在直接邮寄中，更不用说电子邮件了。

关于突破性广告精通，我说过，我放广告不是为了怀旧。有很多东西要学，只是刷刷文件，对吧？我的意思是，你们，我相信你们在指导你们所有的文案时，你们会教他们如何偷窃。偷窃是重罪，偷窃智慧是一门艺术。但你会得到你的想法，你的文案平台。一切都是某种程度上的发明。我的意思是，我总是说……我说我不是文案。我也说我从来没有发明过任何东西。这是真的。

你可以说 Jeff Walker 可能不是它的发明者……他发明了 PLF。Ryan Levesque 发明了 ASK 方法测验漏斗。但即使他们也会承认 Ryan Levesque 在布朗大学学习了神经科学课程。他上大学时就像个天才，他了解列表细分，他了解回归建模，我也是这么理解的。我没有从中创建测验漏斗，但他做到了，他发明了它。Jeff Walker 发明了 PLF，即产品发布公式，但他在一次与我的会面中对我说：“当我意识到这都是直接营销时，PLF 就开始流行起来了。”

这就是永不发明任何东西的精神。所以这不是怀旧，也不是回忆往事，尽管我偶尔喜欢这样做。但因为我年纪大了，我更老了，更聪明了，但我年纪大了。所以当你年纪大了，更聪明了，我不会怀念过去，但我总是从过去寻找未来的线索。我认为，当你在吉恩·施瓦茨的大脑中寻找任何地方时，都会发现很多线索，那里到处都有通往未来的线索。

Rob Marsh：  好的，Kim，让我们暂停一下，谈谈 Brian 一直在分享的内容。我很好奇，在我们讨论 Brian 所谈论的内容时，您是否有什么特别之处？

Kim Krause Schwalm：  好吧，我完全同意《突破性广告》是一本经典书籍，必读之作。关于这本书，我有一个有趣的故事。不知道你是否想听。

罗布·马什：  是的，当然。

Kim Krause Schwalm：  实际上，有两个有趣的故事，我会尽量简短地讲。第一个故事发生在我还是初级营销人员的时候，当时我在 Phillips Publishing 工作，当时该公司聘请了 Gene Schwartz 担任文案。他是我们最优秀的文案之一。他来这里参加了一场全天研讨会，只有营销管理人员和执行团队参加。所以，房间里大概有 30 个人，他整天都在我们这里。

那是星期五下午，大约 4:00 或 4:30 左右，事情还在继续。我俯身对旁边的高级副总裁说：“你知道这还要持续多久吗？我还要去巴尔的摩见几个朋友，一起享受欢乐时光。”他回答说：“好吧，也许你想留下来。”

罗布·马什：  是的。

Kim Krause Schwalm：  所以，我的意思是，我几乎提前退出了，我当时想，“真的吗？”因为现在我真的……我的意思是，这确实是一场精彩的讲座。

第二个有趣的故事是关于《突破性广告》这本书的。当我终于成为一名自由撰稿人时，我有一个客户，他告诉我，“你必须买这本书”，但你找不到它。那是在 Brian 开始提供这本书之前。我在亚马逊上以 997 美元的价格买到了它。所以我真的抄袭了整本书，Brian 知道我这样做是因为它违反了版权法，但我仍然保留着它。我把它拿出来。它仍然-

Rob Marsh：你说你用复印机复印的？你喜欢-

Kim Krause Schwalm：  不，我的意思是……嗯，这是音频。是的，就在这里。我把它放在非常方便的地方，就在这里。但这是我早期的首选书，现在仍然是我撰写文案时的首选书，所以这本书非常重要。所以这真的让我眼前一亮，让我回想起了一些有趣的回忆。

Rob Marsh：  是的，Brian 将它发布出来真是太好了。我的意思是，这本书并不便宜。它要 125 美元，但我再次拿到这本书时，也是在 Brian 重新发布之前，我想我花了 350 美元买的。我找到了它。所以很明显，你可以去，我想是 breakingadvertisingbook.com。你可以得到自己的副本。但当 Brian 谈论他自我们录制播客以来整理的这本手册时，我实际上已经收到了我的，而且-

Kim Krause Schwalm：  我也是。我收到了，但那是假期刚过。我还没有机会真正深入研究，但是……

罗布·马什：  是的，我开始翻阅，由于这是一个播客，所以人们看不到它，但我的意思是，这些全彩广告有 200 页之多，全部都有提及。

Kim Krause Schwalm：  这太不可思议了。

Rob Marsh：  这是一份令人难以置信的资源。所以我认为 Brian 和 Chris Mason 功不可没，他们帮助整理了所有这些内容。这是一份很棒的资源。我们不是它的附属机构，但我认为，如果你正处于文案写作生涯的那个阶段，开始考虑突破性广告，或者你曾尝试阅读这本书但一直苦苦挣扎，那么《突破性广告精通》就是那种可以让你更容易理解和理解并将这些概念融入写作大脑的资源。

Kim Krause Schwalm：  好吧，在讨论这个话题时，我想补充的另一件事是，总的来说，很多例子可能看起来都是旧广告。你可能会想，作为一名年轻的文案或现代文案，我能从中学到什么？但实际上你可以收集到大量的想法，甚至可以借鉴一些想法，使用自己的文案、标题和主题行。现在每个人都在热议人工智能以及所有这些人工智能生成的文案。但越来越多的独特内容是无法……比如，如果有人看到它，他们就知道这不可能由人工智能编写，那么这些东西就会脱颖而出。

因此，我认为比以往任何时候都更重要的是，你必须有一些独特的角度、一些独特的想法、不同的词语、不同的短语。不要老是重复老套路。这将比以往任何时候都更加重要。通过浏览这些旧广告，你会收获很多想法。

Rob Marsh：  我认为，我们今天在看 Facebook 广告时看不到一些旧广告的另一个原因是，这些广告是通过邮寄方式发送的，因为它们的投放时间很长，而且针对不同的文案要点、不同的行动号召和不同的标题进行了反复测试。那本书中的内容、那套广告集都是真正有效的广告。我们知道人们的反应，在某些情况下，它们赚了数亿美元。

如今，我们经常会查看刷卡文件，看到人们收集的所有这些销售页面。我的刷卡文件中可能有一千个。但我不知道哪些真的有效，因为有些只运行一次……而 Brian 制作的广告，我们知道绝大多数都是有效的。所以就像你说的，如果你能借用一个想法、一个标题、一个文案要点，你知道它会与读者产生共鸣。

Kim Krause Schwalm：  对。它告诉你一些关于人性的事情。它触及了某种欲望、需要或需求。或者就像 Gene 喜欢说的那样，如果你在那次演讲中告诉我们，你希望他们有时会感觉到，我真的处于如此严重的危险之中吗？如果你试图营造紧迫感，或者你告诉他们问题的隐藏原因，或者其他什么。所以，是的，这是好东西。

Rob Marsh：  Brian，正如我们在采访中所说，谈到这本书，他说他不是文案撰稿人。他有一颗文案撰稿人的心，但不喜欢写很多文案，但他在教导文案撰稿人和其他人如何成为更好的营销人员方面做得很好，而文案是其中很重要的一部分。他谈到了增加奖金的过程，以使平庸或模仿的提议更容易被接受。他在书中也做了同样的事情，把所有的广告都加到了书里。这让我想到，当我想到我们在文案撰稿人俱乐部所做的事情时，金，你在业务中所做的一些事情，我们作为文案撰稿人所做的不是仅仅写东西，而是退一步思考，“我怎样才能让这个提议更好？”

我认为，这是很多文案撰稿人无法代表客户掌握的超能力。我们经常会想，“好吧，优惠就是优惠，我只需要写一下。”而不是将其分解并说，“我们如何才能将其中的一部分变成奖励？这里还有什么我可以创造的东西可以让它更有价值？”而这正是 Brian 真正擅长的。

Kim Krause Schwalm：  你可以做一些更及时或更贴近当下的事情，但你的核心产品可能不会改变。这很有趣，因为我们很多老派的直邮文案撰稿人都是通过时事通讯出版界成长起来的。显然，如今金融界仍有很多这样的情况，你永远无法销售时事通讯，部分原因是你不能透露时事通讯的内容，因为它总是在变化。所以你必须提供额外奖励或奖金，这基本上就是你在促销中销售的东西。

是的，作为一名文案撰稿人，你总是会非常投入地考虑这些奖金应该包含什么内容，甚至会找到一些内容，因为你想写出有趣的、吸引人的要点和其他文案，这些文案会真正吸引人们购买这些高级产品，让他们收到时事通讯。所以我认为，你可以将这种整体思维应用于任何产品。

Rob Marsh：  是的，我同意。希望我没有让你为难，但是当你与客户或你过去的一些客户合作时，你是否有一个思考的过程，你知道你在写关于这件事的内容？但是你是否有退后一步并说“我怎样才能做得更好？或者我如何打破一些东西并围绕它创造奖金？”的过程？

Kim Krause Schwalm：  嗯，有几件事。一是，我可能会看看他们已经有什么。例如，如果我要查看现有的控制，比如董事会简报，这已经有一段时间了，或者说是底线，对吧？你在漏斗上有什么？“哦，那些看起来很有趣。哦，看起来真的很好。”或者你介意创建新的吗？很好。当我浏览和进行研究时，我会开始抓住文章，那些看起来有趣的东西，比如相关的，相关的，或者我会在他们现有的内容中找到其他东西。我想，这基本上可以成为它自己的报告。

我实际上并没有为他们创建报告，但我会开始寻找五六件非常酷的事情，我知道这些事情可以成为很好的要点或几段文字。然后我会说，“我们可以创建一个并确保包含这些内容吗？”然后是你想为这个主题添加的其他内容。所以，这通常是我使用的流程。

Rob Marsh：  我喜欢它，因为你不仅仅是作为订单接收者出现。你不是那种说“哦，我们需要这个的文案”，所以你为此写文案的人。但你实际上在思考更大的问题，我该如何让这件事成功？

Kim Krause Schwalm：  但也可能是其他东西。可能是“让我们进行一次额外的现场通话”，或者这取决于您销售的产品。或者我们以前甚至使用过实物赠品。我的意思是，已经有一段时间了，但我有一个客户有计算器或计步器。我的意思是，那些东西很大。同样，如果直邮受众是年纪稍大、年龄较大的受众，但可能还有其他东西可以吸引您的受众……我认为，我们将越来越多地看到实物实际上也在卷土重来。例如，在您的办公桌上放一些印有您的品牌的东西，可能真的很有价值。

Rob Marsh：  是的。现在，你让我想到了 [听不清 00:48:19] 加速器或其他程序，但是-

Kim Krause Schwalm：  确实如此。

Rob Marsh：  Brian 还提到了几件事，几乎就像……他只是简短地评论了一下。我们甚至没有讨论过这些事情。但其中一件事，我都同意，所以我只想指出来。他说的一件事是，他真的相信因果报应，把好事带到这个世界上。好运总会有回报。我知道这可能有点太过神秘，我不太神秘，但有一件事，一个我 100% 相信的神秘想法。如果你为世界做了好事，如果你分享了你的天赋，我并不总是期待经济回报，好运会回来。不一定总是经济回报，但好事会发生。Brian 在他的生活中践行了这一点，我认识的其他人都不是这样的。

Kim Krause Schwalm：  是的。不，他很伟大。他非常慷慨。你说得对，一切都会回报。在我的文案生涯中，我一直有这种感觉，很多年以前，我提前一年就预定了，然后其他人来找我。我的意思是，我拒绝了很多工作，把工作转交给了其他文案，我的文案。这取决于他们需要什么级别的文案。我记得有一次，大概是 10 年前，我的一个朋友告诉我，她说：“今年我仅靠你的推荐就赚了十多万美元。”我说，“太酷了”，你知道吗？

罗布·马什： 有些是这样的。是的。

Kim Krause Schwalm：  是的，我……但我从未从中捞到任何好处。我是说，曾经有人想推荐我，他们希望我给他们一些钱。我说，“对不起，我不是那种人。”老实说，每当我推荐别人时，我也不会收钱。我希望这是一次诚实的推荐。我是说，我不希望人们仅仅因为他们会得到报酬而推荐我。另外，我已经预约满了。但我觉得这确实会传遍整个市场。

当我开始撰写 Copy Insiders 电子邮件时，情况也是如此，当时我真的没有任何计划。我只知道我想开始分享一些东西，然后想，“天哪，你分享了这么多价值”，现在我仍然这么做。但同样，我又回到了过去。我有忠实的读者，现在我有人们购买的计划和产品。但同样，这不仅仅是关于这些。听起来感觉很好......假期期间，我收到了这样的回复，“感谢你为我们所做的一切。”我相信你也听到过这种感觉，你会觉得，“是的，你知道吗？我正在为某人带来改变。”有些人可能没有其他培训或见解来源，有很多有价值的东西，我确实想很快提到这些。

我认为这是新文案撰稿人可以阅读的最好的书之一，因为你说《突破性广告》有点高级。也许可以读第二本或第三本，但请阅读克劳德·霍普金斯的《科学广告》。这是我离开营销职位、成为自由撰稿人后阅读的第一本书。尽管这本书写于一百多年前，但我感觉“天哪，现在一切都说得通了”。这本书就是这么有道理。我让我的每一位新学员都读了这本书。我每年都会重读一遍。我仍然能从中获得新的见解。你可以免费找到它。只需搜索《科学广告》的PDF 即可。所以这是一本很值得一读的好书。它为读者提供了克劳德·霍普金斯谈到的一些原则的良好基础。

罗布·马什：  是的，这是我读的第一本书之一。

Kim Krause Schwalm：  我的意思是和 Gene Schwartz。抱歉，Gene Schwartz 谈到了，是的。

Rob Marsh：  是的，我记得我被一家专注于直接回应的广告公司聘用时，我的老板告诉我，这是我第一次做直接回应……好吧，并不是因为我当时正在写一些目录文案，但这是我第一次真正考虑回应并进入这个行业。我的老板推荐了同一本书。她说，“你必须读这本书。”我同意。

Kim Krause Schwalm：  但还有一本配套书，《我的广告生涯》，我想我还保留着那本收录了他们两人的书。那本书也很棒。但是-

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，他们都非常优秀。

Kim Krause Schwalm：  就像我说的，你可以在网上免费找到科学广告，那么为什么不读呢？

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，这是一个非常好的建议。

金·克劳斯·施瓦尔姆：  但它确实谈论了男人、男人、男人、男人。这是唯一的事情。

Rob Marsh：  有点过时了

Kim Krause Schwalm：  我想，一百年前，女性还没有成为文案撰稿人。

罗布·马什：  布莱恩提到的另一件事是，虽然这句话有点随口说说，但我认为它再次让我竖起了耳朵。他说：“偷窃是重罪”，然后又说：“偷窃是一门艺术。”

Kim Krause Schwalm：  是的。

Rob Marsh：  实际上，Kim，我认为你可能有很多东西要补充，因为我们刚刚谈到了这些我们可以从中汲取灵感的广告。你是如何巧妙地从写作中汲取灵感的？

Kim Krause Schwalm：  嗯，我的意思是，我现在写的很多东西都是为了我自己的列表和电子邮件。但我昨晚突然有了一个想法，我把它用在了一封电子邮件中，有人在 LinkedIn 上发布了关于人工智能的帖子，这真的很有趣，因为它实际上引导你看到了 Rick Roll 的这段视频。我希望我没有破坏那些还没有打开那封电子邮件的人的兴致。有些东西你可以在外面看到。它们会激发这样的想法。读书、听新闻、关注人们在社交媒体上谈论的内容。但就看其他广告而言，当我写很多补充剂促销时，我会拿出……事实上，我还有装满我保存的促销品的文件抽屉，比如视力补充剂促销品、关节补充剂促销品。这些都是厚厚的文件夹。我把所有东西都拿出来，开始想，“好吧，有些词和有些东西很突出？”

再次强调，我不会把某人的标题复制粘贴到某个地方。那样就是偷窃。那不是聪明的偷窃，而是愚蠢的偷窃。但是是的，有时我会从中得到很多灵感。当然，我也会做其他研究。但是是的，那通常是……我也会，特别是在我文案生涯的早期，我会剖析和分析我知道是控制的宣传片，我会分析“这里有什么用，标题有什么用，引言有什么用？”我甚至会试着把“它是如何构建的？”整合起来，因为我仍然觉得没有一个神奇的模板可以做到这一点。

不过，有趣的是，就在我离开 Phillips 之前，我看到，因为 Phillips 做了很多这种长篇杂志目录，有人有一个公式页，他们把所有东西都写出来了。我想我把它带走了，然后我想，“公式页在哪里？”但我到处都找不到。所以我想，“我现在必须自己弄清楚，我必须破解密码。”当时没有这些培训或研讨会或文案导师。所以我只是研究和逆向工程宣传片，试图弄清楚它们的结构。然后我会说，“好吧，让我看看一个与我的类似的结构。”同样，并不是每一个都符合确切的结构。但那些是我觉得自己在聪明地偷窃而不是彻底偷窃的一些方式。

Rob Marsh：  我偶尔会看到有人偷窃电子邮件，然后在这里或那里改几个字。这就是偷窃愚蠢的行为，对吧？但就像你说的，看看某件事给你带来的感受，看看一个想法，并在不同的环境中应用它。上周你给我们的邮件列表写了一封电子邮件，内容是关于 Bono 的书《Surrender》中的商业课程。这与文案写作无关。

Kim Krause Schwalm：  是的，我记得看到过。

罗布·马什：  但是我一读到那篇文章，就想，“哦，我们可以通过电子邮件分享一个想法。”我认为布莱恩所说的偷窃就是这种偷窃。

Kim Krause Schwalm：  是的，我确实看到过自己的副本被盗。这并不好玩。虽然这有点……再说一次，这并不一定会损害我写的其他东西的反响。但例如，很久以前，我写了一篇击败 Jim Rutz 的金融控制，而 Jim Rutz 是一个很难击败的人。我拥有这个控制权三年多，有一次我们测试了一个信封包，一个 10 号信封包。因为它有点像时事通讯，我们称之为假问题，当你打开并拿出促销品时，我们在外面放上时事通讯徽标和“随附最新一期”字样，因为它看起来像一期。而且效果非常好。你猜怎么着？两三个月内，每次我去其他所有列表的邮箱时，每个人都开始复制那个，10 号信封和“随附最新一期”，所有的金融出版商。

然后我甚至让我的一个客户为我的一个补充对照也这样做。我想，“好吧，我也可以自己复制，对吧？”但是，是的，当时我想，“你打算怎么做？”模仿是最真诚的奉承，所以在某种程度上它并没有真正伤害到我。我仍然有控制权，我仍在赚取版税。

Rob Marsh：  是的。当然，有用的东西会被复制。我们只是希望，作为文案撰稿人，我们在重复使用创意时能够明智一些。

Kim Krause Schwalm：  没错。是的，我觉得我们可以谈谈……这次采访太棒了。接下来有很多精彩内容，但让我们回过头来听听 Brian 的更多内容。

Kira Hug：  好的，Brian，我想所有听众都想订购这本书。我只想问一个简短的基本问题。最好的应用是什么？假设我们订购了套装，所以我们有这本书，然后我们有《精通》这本书。我们可以立即将其应用于我们业务的最佳方式是什么？如果我是一名新文案，除了阅读原书的前三章，我还能做什么？

Brian Kurtz：  Breakthroughadvertising.com 是购买《突破性广告》的地方，售价 125 美元。我们还没有开始准备，因为我们印刷的《突破性广告精通》第一版主要是为早起的鸟儿准备的。我认为我们快要卖光了，因为我们只印刷了 5,000 本，我认为我们已经卖出了 4,900 本左右。所以如果有人想要《突破性广告精通》，我想最好的办法就是他们给我发电子邮件，我会确保如果有存货，我们会以 75 美元的价格给他们一本。或者如果我们缺货，我们会确保他们加入等候名单，以便在书准备好后立即拿到。我的意思是，过去三个月订购这本书的人也还没有拿到一本。他们都买了，预订了。所以我害怕这么做。但这不是一次冷测试。

在直邮营销中，有些人过去会进行这些枯燥的测试。他们不会在知道有人会购买之前制造产品。在 Boardroom 时，我从来没有勇气这样做。这不是枯燥的测试。我已经在印刷了，但我知道这需要一段时间，500 页，全彩色。所以，如果他们只是给我发电子邮件，brian@briankurtz.net，我会确保他们尽快得到一本《突破性广告精通》 。但他们确实应该先购买《突破性广告》。所以，breakthroughadvertising.com。是的，我将其自动化了。如果没有自动销售页面，我不可能卖出 10,000 份。我确实有一个《突破性广告精通》的页面。它还不是一个简单的 URL。它不是 breakingadvertisingmastery.com。

Rob Marsh：  Brian，我只想问一个问题。如果有人还没有《突破性广告》，他们应该先读一下，对吧？或者他们是否可以在没有相关背景的情况下直接阅读第二本书？

Brian Kurtz：  是的，我会说情况确实如此。虽然有些人购买《突破性广告精通》只是因为他们想看看广告，但他们研究过 Gene。我认为你至少需要了解这些概念。不幸的是，现在有很多人购买了《突破性广告》的非法 PDF 盗版版本，所以他们不算数。但这些人可能可以购买《突破性广告精通》并从中得到一些东西。我有一个删除服务，总是……这就像和海盗玩打地鼠游戏。但真正的人知道拥有真正的书，基本上就是在尊重 Gene，尊重作品的美。而且它的意义远不止获得它的 PDF。

Kira Hug：  当我们谈论您的书时，我觉得这令人鼓舞。但也可能令人沮丧，因为我们谈论的是数字，您坦率地说出版这些书不一定能赚钱，但您这样做是出于其他激励因素。但对于正在听您谈话的、目前正在写下一本书或写第一本书或想要写这本书的文案撰稿人，我知道您相信书籍的持久力，相信新书的发布是永恒的。所以您能不能说说您说这话的意思，希望鼓励我们继续前进，即使它并不总是有利可图？

Brian Kurtz：  是的，邮费和印刷费只会越来越贵，所以这始终是一个因素。但是，当我谈到书籍不赚钱时，我更多的是在谈论一本 500 页的精装书，我不明白运费是多少，这只是我的愚蠢行为。但就写书而言，写你的书，写你一直想写的书，我鼓励每个人都写一本书。我的意思是，我上周刚刚在 Genius Network，Joe Polish 刚刚……他写了几本书，但他终于写了他一生都想写的书。这本书叫做《这对他们有什么好处？》，所以他的书引起了很多讨论，但人们谈论的是他们的书。来自 Hay House 的 Reid Tracy 也在那里。他们出版了我的书，他们出版了 Joe 的书，他们出版了 Ryan Levesque 的第二本书《选择》。他们出版了 Jeff Walker 的新版《Launch》。因为他们现在有了一个商业印记，不仅仅是自我提升书籍之类的东西。

因此，无法通过写书赚钱并不是不写书的理由。还有很多其他原因可以让你的写书生意盈利。例如，我当时正要和另一家出版商出版我的书。我已经签了合同，但我没有得到报酬。实际上我必须付钱给他们。我必须以成本价购买 10,000 份，才能让他们出版我的书，将其放在亚马逊上，并进入书店。然后，我必须以成本价购买 2,500 本书，假设每本书 4 美元。所以出版我的书要花 10,000 美元。我认为，为了把我的想法和书付诸印刷，这个价格非常小。

然后我签了合同，开始着手写，海屋出版社的里德·特雷西给我打了电话。这种事不是每个人都能做到的，但我做到了。他打电话给我，问我：“你签了书的合同了吗？”他刚刚与兰登书屋签订了商业印记合同。他说：“如果你能解除合同，我想在海屋出版社出版你的书。”所以我去了我的出版商，我的出版商。我说：“我不会拒绝我的合同，但如果你让我解除合同，你可以保留我已经付给你的钱。”我付给他一部分。他对此非常满意。

因为 Hay House 对我来说是个更好的选择。不仅因为他给了我一笔不错的预付款，还因为他们有一个庞大的电子邮件列表，他们会为你做更多的推广，他们负责亚马逊，他们负责制作音频版本。我不得不说出来，但他们为我安排了音频版本，所有这些。所以我这么说只是因为你不需要 Hay House 或出版商提前付钱给你就可以继续写这本书。我的意思是，我可以用另一种方式来做，这样我就可以有一本可以免费赠送的书。如果你愿意，你可以把它用作吸引潜在客户的手段。你可以创建一个奖励页面，我为Overdeliver做了这个，它是 overdeliverbook.com，在那里我可以通过赠送奖金来纪念我所有的导师。Gary Bencivenga 的 Bullets 和 Dan Kennedy 的 swipe file 中的 Swipe 文件，以及所有这些东西。

因此，除了书本身，书还有许多其他用途。但正如 Reid Tracy 所说，第一步是写一本好书。因此，有很多书。我的意思是，只是为了写书而写书，很多人都这么做。我这堆书里有很多 90 页或更少的书。它们里面有一个或两个好的想法。对于那个作者来说，这些书是值得的。他通常会谈论这本书。这就是 Dean Jackson 的90 分钟书。这是一本正经的书。它与我的书《Overdeliver》或 Joe Polish 的书不同，但它是一本正经的书。但我认为你必须明白，你想用这本书做什么，你的目标是什么？如果你的目标是登上《纽约时报》畅销书排行榜或《华尔街日报》畅销书排行榜，那么这与写一本你想用来吸引读者的书完全不同。

然后还有介于两者之间的一切。我的想法介于两者之间。我的意思是我想写我自己的故事。我有四五年的博客，我知道这些可以作为我书的基础。我以为我只要把博客放在两个封面之间就可以成为一本书了。错了。我需要几个不同的编辑来帮我。我需要一个他们称之为发展编辑的人，我甚至不知道那是什么，来构思和组织这本书。然后我搬到了 Hay House，然后 Hay House 又给我安排了一位编辑。所以这本书经过了大量编辑，这很好，但都是我自己的声音。这对我来说很重要。你必须想出你不会妥协的东西。一本书的不可妥协之处是什么？

如果要用我的声音来写书，我不会找代笔作家。你可以找代笔作家来写书，但必须用我的声音、用我的文字，如果找一个好的编辑，这需要花费更多的时间和精力。如果有音频版本，那就必须是我的声音。我讨厌由……朗读的书，我的意思是有些人已经死了，所以你必须读给别人听。但如果某个人还活着，而且他们的声音你能听懂……我的孩子会说你听不懂我的话，但这不是重点。所以我必须读这本书。事实上，在我与 Hay House 的合同中，只要我身体健全，我不知道我会中风，我可能有语言障碍之类的，这本书就必须由我朗读。我把这一点写在了合同里，只要我能做到。

我有一个条件，那就是我需要以成本价购买无限量的作者副本，因为这样我才有机会捐赠这些书。我已经这样做了。我把这些书送给了一个大学班级。不是为了赚钱，只是因为他们能负担得起以低于亚马逊 27 美元的价格购买这些书，所以他们愿意花更少的钱买一些书，然后我就可以把这些书批量寄给他们。我并不经常这样做，但这都是为了教育我的读者。这是我的最终目标。我想用我的书教育我的读者。所以任何有助于实现这一使命的事情对我来说都是值得的。

事实上，当我的精装书缺货时……我想我的印刷订单最初是 10,000 本书。我卖出了大约 10,000 本精装书，虽然不是畅销书，但从整体上看销量也不错。然后他们开始销售平装书，这本书上周才出版，我记得不是吗？它最近才出版。我去了 Hay House，问他们：“如果我再印 5,000 本精装书，你们要收我多少钱？”我做到了，全部由我自己承担费用。他们不会帮我储存，所以我不得不把它们存放在仓库里。幸运的是我有一个仓库，因为我要用它来出版《突破广告》。我有一个图书仓库。所以我想这样做，因为这样我现在可以灵活地以较低的成本将精装书用于大学课程。所以我告诉了你我对这本书的目标，以及这与我写这本书的方式有何关系。

但是，如果我要全力以赴地登上畅销书榜单，甚至是亚马逊畅销书榜单，我就会让人给我发邮件。我安排了很多播客。我想在这本书推出时，我和你一起安排了一个，但后来因为中风，我不得不取消了很多播客。但我最终在 overdeliverbook.com 上做了很多播客。但这一切都是为了在我的列表中添加名字。这一切都是为了给我的在线家庭添加名字，这样我就可以向他们写博客，他们就会成为我世界的一部分。这本书满足了我的这一点。它仍然活着，我每周至少收到一封非常热情的电子邮件，也许不止一封，有人告诉我这本书如何改变了他们的生活，改变了他们对营销的看法，他们现在愿意推出一些东西，因为我用他们能理解的语言表达了出来。

对我来说，这比任何畅销书排行榜都更有意义，任何我能从书中赚到的钱都比不上。我得到了预付款，所以我从这本书中赚了一些钱。我还没有收回我的预付款，所以你可以很快算出我的预付款是多少，以及我以多少版税率卖出了多少本书。但大多数人没有。大多数人都没有从他们的书中赚到版税，即使是那些获得大笔预付款的人。我的意思是 Hay House 有时会提供数十万美元的预付款。我没有拿到其中一张。很多时候他们也赚不到这些钱。所以有很多预付款他们认为会赚到，但实际上并没有。所以如果你能拿到预付款，我会推荐你​​，如果你有名字，如果你有平台，如果你有电子邮件列表，人们就知道你是谁。

Joe Polish 的平台比我大得多。Jeff Walker 的平台也比我大得多。他们获得的预付款比我多，我一点也不轻视他们。但即使没有预付款，我也会选择 Hay House，因为他们给了我一个机会，让我与一家从事直接反应营销、电子邮件营销的出版商合作。一旦他们有了商业印记，这就很合适了。

至于你总是在重新发布或总是在发布你的书，我想只有当这本书基本上是常青的。而我的书基本上是常青的。我可能需要更新一些内容，也许我会做一个更新版本，然后你就可以再次发布，对吧？所以这是保持发布的一种方式。但如果我想推出平装本，我可以这样做。我必须为媒体付费。我的意思是，无论我做什么广告，我都必须这样做。你不可能只靠有机广告做到这一切。我没有那种平台。我不那么出名。所以我必须去为 Facebook 付费，为 TikTok 付费。我可以在 TikTok 上跳舞。我相信我可以通过这种方式卖出很多书。但 TikTok 现在确实是一个很棒的媒体。我不知道你是否喜欢它。是的。

Rob Marsh：  我不确定我们是否对此感兴趣，但我们知道这一点，我想是……

Brian Kurtz：  我知道。我实际上已经在 TikTok 上卖出了一些突破性广告，所以这很酷。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  我们最近录制了一个播客，里面有一些关于 TikTok 的内容。

布莱恩·库尔茨：  哦，太好了。有个叫马克斯·芬恩的人，他干得真不错。他有一家媒体代理公司。你知道是谁吗？

Rob Marsh：  我不知道 Max，但我们必须——

Brian Kurtz：  是的，你可能想采访他。你知道那个地方吗？我要换个话题。要了解媒体上发生的事情，可以去 Steal Our Winners，Rich Schefren。他来到我的 Mastermind，他通过 TikTok、电子邮件和 Instagram 提供大量信息。真是令人难以置信。但无论如何，回到书本上——

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，里奇 (Rich) 和很多人交谈过，是的。

Brian Kurtz：是的。我回答了关于永久发布和不同图书模式的问题了吗？我认为大多数人也可以自行出版，你知道吗？无论是通过《90 分钟读书》，还是通过小书。但即使是大书，你也可以通过亚马逊出版，而且你可以获得很多服务。我知道是因为 Robert Skrob，他是一个很棒的人，也是会员专家，他是我的 Titans Mastermind 成员，他写了一本名为《保留点》的书，这本书卖了很多书。现在，当他给我手稿时，我说：“这是一本很棒的书。”他说：“这就是我希望你告诉我的，不是为了满足我的自尊心，而是你真的认为这是一本书。”因为他将这本书作为他咨询业务的来源。这本书在保留和续订等方面都有很好的内容。

整本书中，他都在谈论一个病例历史，他还附上了他的网站链接，整本书都是推销，而你甚至都不知道。我的意思是，我不知道，我很容易上当。但这本书太棒了。你可以写这样的书，这是写书的好方法。所以一本书可以服务于很多东西，它可以服务于很多主人。它应该首先服务于你，作为作者。这就是为什么你必须先设定你的目标。但我认为这很棒。

我的第一本书是与 Craig Simpson 合作的《广告解决方案》，那本书有所不同，因为我已经在考虑我的书，最终这本书是《Overdeliver》。但我还是很典型的说，“总有一天我会写一本书”，很平常。就像是，“总有一天，有一天。”我感谢 Craig，因为他来找我，说：“Brian，我有一本书，叫做《广告解决方案》。这本书介绍了六位真正的直销广告人，但他们大多在直销之前就开始了，他们是 David Ogilvy、Claude Hopkins、Robert Collier、John Caples、Gary Halbert 和 Gene Schwartz。”他说：“Brian，你对他们的研究和其他人一样深入。”Clayton Makepeace 可能对他们的研究更深入一些。但是他说：“你是研究过所有这些人的人之一。我已经完成了这本书的基础工作。这本书基本上是对这六个人的简介。我希望你和我合著这本书。如果你拒绝，我就自己出版。你是唯一一个……”正如马克·福特曾经对我说过的，“奉承并不适用于所有人”，但它对我却很管用。

所以他说，“你是我唯一愿意和你合作写这本书的人。”我说“我同意。”所以我确实改进了很多，他承认。但这是他的写作风格。很多人……我让每个人为我写一篇简介，从 Jay Abraham 到 Jeff Walker 到 Frank Kern，所有这些人，他们都为我的Overdelive写过简介。但他们都注意到我的声音不一样。他们在想，“这不是你的书。这就像……”但我在书中所做的是，我把整个内容都列了出来。所以 Craig 一段接一段地写，当你写关于 Robert Collier 的Letter Book时，它会变得非常陈旧。并不是说它不重要，我的意思是它是有史以来最好的销售信函书籍。所以我不得不列出要点，比如“他在这里想说什么？”

因此，我对这本书做了很多改进，但所有繁重的工作都是他做的。但那本书对我也大有裨益，因为后来我们有了网站 thelegendsbook.com，人们经常访问该网站。我从那里得到了一些名字，加入了我的在线家庭。我仍然从那本书中得到一些名字。所以这是一份不断给予的礼物。这也是一种永久的发布，因为它是在《Overdeliver》问世三年前推出的。所以那本书还在。我仍然打电话给企业家出版社，让他们给我寄一箱箱的。我在《Titans Accelerated》的第三年续订时把它们送出去了，他们得到了一本《Advertising Solution》。第一年他们得到了《Overdeliver》。

所以书籍可以发挥很多作用。如果你想卖出更多书籍，你就必须花一点钱。但是一旦你有了一个列表，一个可以讨论书中内容的在线家庭，你可以从书中摘录内容，将其放在你的常规电子邮件中，只需摘录一段，然后放上购买书籍的链接。你可以做很多事情。它是内容，它是可以重新利用的内容。所以说了这么多，这是一个简短的问题，但答案却很长。我很抱歉。

罗布·马什：  布莱恩，我想说，这就是你唯一能做到的事。对任何问题都有长篇大论的回答。

Brian Kurtz：  任何问题都会有长篇回答。你可以看出我对此充满热情，因为我认为这是……我从不对别人说，当我写到它时，它就在我的博客里，它不是关于每个人都应该写一本书。我不是那样的人。但如果你心里有一本书，并且你有一个目标，你就应该写一本书。

罗布·马什：  是的。布莱恩，我想问你最后一个问题，希望你有时间。我知道几分钟后我们就要停下来了。

Brian Kurtz：  是的。我知道我今天会有点得意忘形，所以我—— 

Rob Marsh：  多预留几分钟，我们也这么做了

布莱恩库尔茨：  我看着你们，我只想和你们说话，但我和你们说话时感觉几乎就像。

Rob Marsh：  我认为我们之前没有讨论过的事情之一是我认为你的超能力。你说你不是文案，但你是一个联络人。据我所知，你可能是营销界，尤其是直销界，人脉最广的人。我的意思是，你可以让 Dan Kennedy 或 Perry Marshall 或 Kira Hug 接听你的电话。

布莱恩·库尔茨：  他可以拿走我的传真。他可以拿走我的传真。

Rob Marsh：  我很好奇，对于那些想要在社交和建立关系方面做得更好的人，您有什么建议吗？您擅长社交和建立关系。对于那些想要在这方面做得更好的人，您能给出三到四点建议吗？

Brian Kurtz：  实际上，就在两周前，我对此有了新的领悟。所以我从这个开始。《Overdeliver 》第 10 章是“打持久战”。本章开头引用了 Marty Edelston 的一句话，他说“生命很长”，所以现在你看到这里有一个模式，“打持久战，生命很长。”然后本章的第一句话是“我讨厌社交这个词。”那就从这里开始吧。我讨厌社交这个词。它的起源是我 26、27 岁时，我登上了一本直销杂志。我敢肯定，你以前听过这个故事。我是 30 位 30 岁以下的人之一，因为我还不到 30 岁，是直销行业值得关注的 30 人之一。我名字下的头衔是战略闲聊者，我差点吐了。这就像，闲聊者对你来说意味着什么？这就像一个热心人士，如果那篇文章发表时 Facebook 已经存在，那么这个人就是 Facebook 好友最多的人。但我不是这样的人。所以从那天起，我知道我必须采取不同的策略。如果这就是我所散发出的气息，那我真应该感到惭愧，因为这不是我想要散发的。但这实际上是作者的夸张。我不认为这是我的错。至少我会相信这一点。但我把重新定义网络作为我的事业。

我重新定义了网络，对我来说，网络就是促进联系，这是完全不同的。你必须对你身边的每个人做出 100/0 的贡献，而不是 50/50。我在《超额交付》的那章中说过，“我从未说过我会向你让步，即使是在谈判中。” Boardroom 的人讨厌我，因为在大多数谈判中，我总是付出多于收获。如果我没有付出，而得到了意外之财，我会弥补。文案写手就是一个很好的例子。我会和文案写手达成交易，并从中获得意外之财。在下一个套餐中，我会对他们进行补偿，因为当我得到更好的交易时，我晚上会睡不着觉，而我只想要一个公平的交易。

马蒂·埃德尔森临终时……我坐在他旁边。马蒂·埃德尔森是 Boardroom 的创始人，也是我的导师。我坐在他旁边，他时而出入。他本打算在……去世前大概两天就去世了。我坐在他旁边，握着他的手。关于他的一切，工作和娱乐都一样。“告诉我今天工作上发生了什么”，基本上，他问我。我告诉他我正在进行一些谈判。他只说了两个词。他说，“公平，公平。”这就是他对我说的全部。

我就是靠这个生活的。那么这与社交和联系有什么关系呢？首先是公平。首先要付出 100% 的努力，不期望任何回报，然后无论你得到什么都是意外之财。问题是，当你不期望回报时，你会得到更大的回报。所以两周前我对这一切的顿悟是，一个孩子站了起来……他还是个孩子。他 26 岁。我能把 26 岁的人称为孩子吗？

Kira Hug：  是的，确实如此。

罗布·马什：  我明白。我当然明白。是的。

布莱恩·库尔茨：  是的，因为我们的孩子……你还没有那么大的孩子，基拉。我认为你有，罗布。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，我有一个差不多那么老的人。

布莱恩·库尔茨：  好的。我请了一位 35 岁和一位 30 岁的人。但一位 26 岁的孩子站了起来。然后你发现 Joe Polish 正在台上。然后那个孩子站了起来，Joe 介绍了他。他举手提问。我们当时正在讨论 Joe 的书以及这本书对他们有什么好处等等。所以他举起了手。Joe 说：“哦，这个人正在为我们做一些天才网络青年工作。他正在与年轻企业家合作，诸如此类。”

所以他的问题是：“我有这个网络，而且它正在快速发展。我发现我在这方面非常擅长。我非常擅长建立人际网络和寻找人脉等等。我如何利用它赚钱？”这是他的问题。

我的直觉告诉我，“哇，问错了”，显然。所以我在想，我上周在博客中写道，我打算在某个时候去活动现场找他。结果他竟然在下一个休息时间找到了我，而我并不知道，他对此一无所知……我并没有用奇怪的眼神看着他。我也没有打算对他大喊大叫。但他拍了拍我的肩膀，说：“你是布莱恩·库尔茨，对吧？”

我说：“是的。”

他说：“我是你的超级粉丝。我读过《Overdeliver》。我很喜欢这本书。我很高兴认识你。我看到你在这里，所以我必须见见你。”

所以我说：“我能借此机会和你谈谈你在内部分享的关于如何通过你的网络赚钱的内容吗？”然后我开始问他很多问题：“你说的赚钱是什么意思？你是指钱吗？你是指现金吗？除了现金，你还可以通过很多东西致富。你对你的网络有什么贡献？你会向你网络中的人要求你不值得提出的东西吗？”我想让他明白……这些就是我在这里与你们分享的一些要点。

从这些问题的答案中你可以看出，这些都是为建立联系做出贡献的关键。这需要时间。你必须要有耐心。你不能说，“我 26 岁时就拥有一个由 2,000 人甚至 5,000 人组成的网络，现在我要将他们货币化。”事情不是这样的。所以你可能会有产品或服务……然后我问他的一个问题是，“你有导师吗？听起来你有导师。在我这个年纪，我还没有导师。那么是你的导师选择了你，还是你选择了他们？”另一个大问题。如果他们选择了你，那你就做得很好。继续做你正在做的事情。如果你不得不到处请他们做你的导师，那你就做错了。

因此，这些是保持联系的关键。现在我 64 岁了。我已经从事这项工作 40 多年了。通过从事这项工作，通过积累 40 年的经验，不是一年的经验，而是 40 年的累积经验……不是 40 年的一年经验，而是 40 年的累积经验，最终让我成为了穷人版的乔·波兰人。

所以我不知道，希望我讲到了其中的一些要点。这是 100/0，不期望回报，在建立联系之前做出贡献，确保你一直在为你的网络做出贡献，无论你的网络是什么。把你的列表当成家人。我总是把我的列表称为我的在线家人。所以如果你有一个电子邮件列表，就把它们当成家人。有很多方法可以从你的网络中获得报酬，而这些方法与金钱无关。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  好子弹。

Brian Kurtz：  你们问的问题很好。这就是为什么我可以对你们的每一个问题滔滔不绝。事实上，你们很了解我。我们已经认识很多年了。我想，我认识你们至少有 10 年了，或者接近 10 年了。

罗布·马什：  是的，是的。

布莱恩·库尔茨：  这真是太棒了……再说一遍，是的，你在我的网络中，因为我第一次见到你……我第一次见到 Kira 是在，我想，在我的大师班上。而你没能来。你没能来。

Kira Hug：  是的。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，这是大师班。

布莱恩·库尔茨 (Brian Kurtz)：  对，对。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，我没能参加，但基拉可以。

布莱恩·库尔茨：  我就是知道，我想我告诉过你，我告诉过她，我知道她会成为明星，这是第一点。其次，我知道她会成为我一生的朋友。我知道这一点，但我不能确定。如果她愿意的话，她可能会抛弃我。

罗布·马什：  是的，她不是那样的。

布莱恩·库尔茨 (Brian Kurtz)：  不，她不是。

罗布·马什：  对。

Brian Kurtz：  当我遇见你时，我也有同样的感觉。所以当你建立人际网络时，会发生某些事情，我之所以用引号引起来是因为我讨厌这个词，但当你做出贡献时，就会发生。当你做了几十年之后，当我遇到他们时，我大概知道我想和谁做一辈子的朋友。也许不是第一次。和 Kira 在一起，我第一次就知道了。和你在一起，我第一次就知道了。有些人需要两三次，但我知道。我通常都知道。

Kira Hug：  我本来想说，Brian，我喜欢你绕回来的方式，我们又回到了原点，谈论了重新定义，以及你如何重新定义网络，以便它对你有用。我觉得在我们结束这次谈话后，这是一个很好的结束方式。所以我只想感谢你成为我的朋友和导师，并像往常一样对我们如此坦诚。我们非常敬重你，并感谢你。

Rob Marsh：  是的。Brian，如果有人一直在听这个播客，并且想和你联系，那么最好的地方可能就是你的列表，这样他们就可以了解你的书籍、训练营等所有这些东西，他们应该去哪里报名呢？

Brian Kurtz：  就是 briankurtz.net。那里有一个选择加入。我的网站有很多免费内容，而且很容易。如果他们想花 27 美元……我不会从中赚到任何钱；还记得我的版税吗？我的版税还没有达到我的预付款，所以我不会从我的书中赚到任何钱。但如果他们访问 overdeliverbook.com，尤其是作为文案人员访问那里，他们就会自动成为我的在线家庭的一部分。我的意思是，如果他们购买这本书，他们会得到这些惊人的奖金，这些奖金对文案人员来说都是非凡的。这里有来自 Titans of Direct Response 的 Dan Kennedy 刷卡文件。那里有与 Perry Marshall 一起度过的一整天。我把 Bencivenga Bullets 放在一个 PDF 中。有一个刷卡文件可以追溯到 1900 年，其中包含 400 页有史以来最伟大的广告。有两个 PDF 文件，是有史以来最经典的直邮书籍。

不要说直邮已经过时了。你可以从直邮中学到很多东西，用于今天的营销。事实上，《Overdeliver》的第三章就讲了为什么付邮费让我成为了更好的营销者。还有两本很棒的书，一本是 Dick Benson 写的，另一本是 Gordon Grossman 写的，他们是我的两位直邮导师，都是完整的 PDF 版本。你可以打印出来。这些书已经绝版了，你到处都买不到。它们就在那里。我有 Jay Abraham 做的 19 场主题演讲，都在 overdeliverbook.com 网站上。所以，这是一个令人惊叹的免费文案和营销资源库。此外，你还可以加入我的列表，还可以得到我的书，这是一本不错的书。所以，如果你不想花钱，可以访问 briankurtz.net。如果所有这些奖励听起来都值得，我不知道，在亚马逊上花 27 美元。

罗伯·马什：  是的，它们值得。布莱恩，我们感谢你为我们所做的一切，迫不及待地想再次与你见面。这就是我们对布莱恩·库尔茨的采访的结尾。在结束之前，让我们再强调一下一些突出的事情。金，显然，我们一直在谈论写一本书。你考虑过写作吗？你正在写一本书，你有一个剧本，也许……你有小说吗？我觉得你告诉过我你有剧本。

Kim Krause Schwalm：  我正在写我的第一部剧本。我一直在努力，但取得了一些进展。然后，我在 10 月下旬开始参加一个非常密集的研讨会，一直持续到 2 月中旬。这几乎就像一个小型的辅导小组。大约有五个人，还有一个非常了不起的人。所以我就像是受训者，我是新手，这真的很有趣……但我……学到了很多东西。是的，这是我正在做的事情之一。但我计划写我的第一本微型书。我实际上将在 1 月份与 Vicky Frazier 一起参加一个研讨会。我不知道你是否认识她，她不在英国。我仍在研究不同的主题，但这可能会带来一本更大的书。但没错，这绝对是我为我的事业考虑过并考虑过的事情。我认为这将是一件很棒的事情。

罗布·马什：  你写了《金的邮箱里有什么》，或者说收件箱里有什么，一共有两卷。这两卷你都写了很多。

Kim Krause Schwalm：  是的，我有四个。

罗布·马什：  我知道你用这些作为你提出的一些提议的奖金，但那些是——

Kim Krause Schwalm：  我确实卖它们。我确实卖它们。尽管人们免费得到它们，但我确实卖它们。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  我的收件箱里仍然保留着这些邮件，为什么不保留它们呢？

Kim Krause Schwalm：  详细文件。

Rob Marsh：  是的，你把它们都写成书。这样会更容易找到。但说到写书，我们很多人都有内容，不一定是我们为客户创作的，也许是我们为自己创作的，我们有想法，我们有在业务中开发的框架。很多东西都可以写成一本小书。我喜欢 Brian 提到他正在思考的几件事；写一本好书需要什么？你想用你的书做什么？目标是什么？它的目的是什么？它只是吸引你业务的潜在客户吗？是为了传达更大的想法吗？你想在你的领域拥有权威吗？写书有很多很好的理由。我承诺今年会出版一本文案俱乐部的书，使用我们在 Underground 和 Accelerator 教授的一些内容，但内容是关于文案业务的。我们致力于此。

如果还有其他人也想写书，我想推荐一些资源，我们在播客中采访过的人。我们采访过 Laura Gale，她写了一本名为《如何写这本书》的书，这本书非常棒，是一本关于写非小说类书籍的好书。我们还采访过 Jenny Nash。Jenny Nash 是一位图书教练，我们之前采访过她。她写了一本名为《非小说类书籍蓝图》的书，这也是一本很棒的资源。我们还没有在播客上采访过他，但最近我们的一位导师 Todd Brown 推荐了一本 Rob Fitzpatrick 写的名为《写有用的书》的书。如果你正在考虑写一本书，这三种资源都可能派上用场，它们会引导你了解 Brian 在我们谈论写书时谈到的一些相同的内容。

Kim Krause Schwalm：  嗯，我认为这真的是一件很棒的事情，无论你处于职业生涯的哪个阶段，但令人惊讶的是，我们大多数人通过做这些事情创作了如此多的内容。就像电影……我记得几年前看过这部电影，朱莉，朱莉娅。你还记得那部电影吗？

罗布·马什：  是的。

Kim Krause Schwalm：  这是真实故事。不幸的是，那位女士去世了，我想——

罗布·马什：  是的，我想就是去年夏天。

Kim Krause Schwalm：  是的，非常悲伤。但她当时是个年轻女人。她一直在尝试，按照 Julia Child 的食谱做菜，试着学习如何做饭，做秘书，感觉工作没有充分发挥自己的能力，于是她接手了这一切。她开始写博客，然后这本书就成了畅销书。然后它被拍成了电影。所以，我的意思是，有时候你永远不知道。你每天开始创作内容，开始做。你永远不知道一年后会有什么。你可能会写书，也可能拍电影，谁知道呢。

Rob Marsh：  这也是一个很棒的例子，因为我认为开始写作的最好方法之一就是记录你正在做的事情。就像 Julie 按照这些食谱做并试图让它们发挥作用一样，无论如何，她只是在记录她正在做的事情。她并没有站出来宣称：“嘿，我是这方面的专家。”她并没有把自己打造成什么特别的人。她只是简单地说：“跟我一起踏上这段旅程。”我认为有很多文案写手也在做同样的事情……或者可以做同样的事情，他们探索营销、自己领域的事情、与客户的经历，并记录下这些东西，这些东西有一天可能会累积起来……就像你说的，也许有一天它会被拍成电影。

Kim Krause Schwalm：  你永远不知道。我的意思是，再次回到我的例子，当我五年前刚开始给我的名单发送电子邮件时……事实上，我即将迎来 Copy Insiders 五周年纪念日，我真的不知道。我没有游戏计划。我不知道我要用它做什么。然后它就让我经历了所有这些美妙的事情。我已经指导了近 50 个人，我建立了一个由不同课程组成的企业，帮助了很多人。因此，我认识了很多新朋友。它打开了很多大门。你永远不知道它会走向何方。

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，绝对是。

Kim Krause Schwalm：  您想谈谈连接与网络吗？是的。

罗布·马什：  也许这就是我想结束谈话的原因，因为你知道……我的意思是，我认为你在布莱恩的圈子里待的时间比我们长。但布莱恩本质上是一个联络人。我指出了这一点。他谈到了自己被人低俗地描述为“网络人”的经历，或者其他什么。但我只是喜欢布莱恩把不同情况下的人们聚集在一起的方式，无论是在他的计划中，还是在我们在他的策划中遇到你的策划中。但他非常擅长为人们建立这些联系。这是我非常钦佩他的超能力，也是我正在努力为自己开发的超能力。

Kim Krause Schwalm：  是的，不是。而且，再说一遍，这不是出于需要某人什么，而是一种给予。我知道有很多关于这个主题的书，但你付出得越多，接触的人越多，你对别人的兴趣就越大。这是戴尔·卡耐基原则，当我在菲利普斯出版社从事营销工作时，他们派我去参加戴尔·卡耐基研讨会，我有点想知道，“他们是不是想告诉我什么？我不知道。”但它非常有价值。再说一遍，当我参加会议并进行闲聊或社交时，我会做的是开始问他们关于他们自己的问题。我会对他们表现出兴趣，“嘿，你的生意怎么样？或者你是做什么的”，等等。“你现在面临的最大挑战是什么？事情进展如何？”

然后你让他们开始说话，他们就会喜欢你。他们很喜欢这样，因为你问起他们，他们就会谈论自己。大多数人都喜欢谈论自己。然后，谈话几乎总是以这样的方式结束：“哦，是的，你是做什么的？哦，你是一名文案。哇，我们可以使用一些文案。你有名片吗？”就是这样。这就是我要做的。我必须表现出对对方的兴趣，问一些关于他们的问题。我不一定给他们任何东西，但很明显，如果他们有什么东西，我可能会说，“是的，我看过一些这方面的工作，或者那方面的工作”，或者其他什么。但这真的表明了兴趣，而不是出于我需要什么。

Rob Marsh：  是的。我认为最大的错误是，当我们在生意上陷入绝境时，我需要客户，我需要赚钱，我需要支付账单，我们会想，“好吧，我最好开始建立人际网络。”但这是错误的做法。建立人际网络必须很早就开始。如果你想让你的人际网络为你工作，你需要在你需要回报之前就付出。我认为这就是 Brian 的超能力如此强大的地方。他非常愿意超额完成任务，这是他经常谈论的一句话。

Kim Krause Schwalm：  这也许是一个很好的例子，因为有时您可能需要某些东西，而您的时间确实很短，例如，如果您一直在将一些超负荷工作发送给某人，然后您……每个人都会遇到这种情况。您会遇到这样的情况：“哦，不，我不知道自己在做什么。”下个月，您会联系那些已经将一些客户介绍给他们的人，例如：“嘿，实际上我的日程安排中有一些空闲时间。如果您认识任何人，我将不胜感激。”但是，因为您已经浇灌了花园，花儿可以生长，但是是的，当您可能需要某些东西时，您可以开始使用那个网络或您联系过并帮助过的人脉圈。

Rob Marsh：  这就是我提出的想法。如果人们听到这个并想，“好吧，那我该怎么做？”也许我们今年可以设定一个目标，每周联系一个人，不是出于需要，而只是为了建立联系，建立友谊。如果你每周都这样做……也许会发生在 Copywriter Underground 这样的群组中，也许会发生在 Copywriter Club 免费 Facebook 群组或你关联的其他群组中。但是如果你在一年内这样做，你现在就有 50 个朋友，他们都是潜在的资源，当然你也可以帮助他们。但在一两年内，这将成为一项惊人的资源，可以帮助你发展业务。

Kim Krause Schwalm：  我认为这是个非常好的建议。我还要补充一点。不是每个人都能负担得起聘请教练或导师来审查他们的文案。但有一件事你可以做，而且你应该做，我早期就这么做了，那就是你可以找一个文案伙伴。也许你通过 Accelerator 或其中一个项目认识了某个人，你会说，“我们的水平差不多，让我们互相帮助吧。”也许你甚至只是做一些练习文案，或者其他什么。你会从某人那里得到反馈，你会从新的角度看待它。他们不一定是顶级专家，但可以帮到你。我认识两位非常著名的文案撰稿人，他们在职业生涯早期就这样做过。你想知道他们是谁吗？

罗布·马什 (Rob Marsh)：  是的，让我们听听吧。

Kim Krause Schwalm：  Parris Lampropoulos 和 David Deutsch。他们是文案伙伴，好吗？这就是我——

罗布·马什 (Rob Marsh)：  我的意思是，他们到了哪里？

Kim Krause Schwalm：  嗯，我认为他们做得还不错。但我认为他们确实达成了协议，而且我敢肯定，他们可能至今仍保持着这一协议，但他们不会为了同一个客户而互相竞争。所以，如果 David 打算在 Parris 掌控的情况下为 Bottom Line Personal 写点东西，他会说“不写”，对吧？但是，是的，你可以找一个文案伙伴。你可以做很多事情。然后，也许你的文案伙伴忙不过来，你会说，“哦，我需要一些额外的工作。给你。”所以，有一天，你们可能会成为像 Parris 和 David 一样危险的组合。

罗布·马什：  有朋友总是好的。而且你可能比大卫、帕里斯或金这样的朋友更糟糕。

Kim Krause Schwalm：  没错。好的，谢谢。或者 Rob。

Rob Marsh：  我们要感谢 Brian Kurtz 今天参加我们的播客。如果您想加入他的电子邮件列表并与他联系，我们将在节目笔记中链接到他的网站。如果您购买他的书《Overdeliver》，您将获得各种奖励。您不会想通过亚马逊购买，而是想在他的网页上购买。同样，我们将在节目笔记中链接到该网页。它们绝对值得。奖励是值得的。这本书很棒。我们谈到的新书《突破性广告大师》也很好。

如果你想听听 Brian 前两次在播客上分享的内容，请查看第 22 集和第 219 集。我还要列出几集，因为我在节目中提到过它们。我提到过她的书的 Laura Gale 在第 65 集中谈到了写书。我们对 Jenny Nash 的采访是第 139 集。最后，我今天的联合主持人 Kim Schwalm 是我们第 257 集和第 40 集的嘉宾。我知道这有很多——

Kim Krause Schwalm：  这个数字很低。

Rob Marsh：  是的，有很多集节目要听，但在接下来的几天里，也许你可以挤出时间听几集。这些节目都非常棒​​。如果你想了解更多关于我在节目一开始提到的 Copywriter Accelerator 的信息，请访问 thecopywriteraccelerator.com。我们也会在节目笔记中提供链接。如果你想知道 Accelerator 是否适合你，并且想和某人讨论一下，只需发送电子邮件至 help@thecopywriterclub.com。我们会回答你的任何问题。我们保证不会推销，我们只会给你想要的答案。Kim，我想再次感谢你加入我们，来到这里。你有一个列表，在这里提到这个列表可能是合适的，以防有人想和你联系。

Kim Krause Schwalm：  我已经提到过几次名字了，但我确实有一个 Copy Insiders 列表。您可以访问 copyinsiders.com，也可以访问我的网站 kimschwalm.com 查看所有内容。但是，是的，我想这个精彩的播客就到此结束了。我真的很享受参加播客的时光。我只想在这里说几句感谢的话。开场音乐是由文案和词曲作者 Addison Rice 创作的。结尾部分由文案和词曲作者 David Muntner 创作。如果您喜欢听到的内容，请访问 Apple Podcast 留下您对该节目的评论。

罗布·马什：  金，谢谢你今天来这里。也感谢大家的收听。我们下周再见。