斯科特·海恩斯文案采访

以下是斯科特·海恩斯的采访。

斯科特无疑是世界上最顶尖的直接反应文案撰稿人之一。他为所有人撰写文章，从电视购物大师和《纽约时报》畅销书作家……到年收入超过 1 亿美元的直销公司……甚至像杰·亚伯拉罕和唐纳德·特朗普这样的商业巨头。

由于时间有限，斯科特无法回答大家的问题。

但他确实得到了其中的很大一部分。

我强烈建议打印整篇博客文章并多次阅读。里面的“金子”实在是太多了，光是读一遍是不可能全部挖出来的。

准备好？

好吧，那就是……

问题：你每天/每周/每月做什么来保持你的文案写作优势尽可能敏锐？

斯科特·海恩斯：作为一名忙碌的自由职业者，我写了很多文案。另外，我还指导文案撰稿人（我一直是约翰·卡尔顿的每一个简单写作系统研讨会的特色教练……另外……我有一些私人辅导客户。）。我仍然读了很多好的文案。除此之外，我还会定期重读经典的营销/广告书籍。这五个人比其他人更频繁……

1.克劳德·霍普金斯的科学广告

 

2.克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）的《我的广告生涯》（注：您可以获得霍普金斯的两本书合订本。）

3. John Caples 的《测试广告方法》（第 4 版或更早版本，如果你能找到的话。）

4. 《如何让你的广告赚钱》作者：John Caples

5.罗伯特·科利尔的《罗伯特·科利尔信笺》作者：罗伯特·科利尔

我曾经用手抄写销售信函……还有……很多头条新闻。不再那么多了。我在我的快捷文案写作秘密（tm）迷你课程中详细讨论了如何做这些事情。稍后我将告诉您如何获得免费副本。

问：直接与 Gary Halbert 合作感觉如何？您从他身上学到的最重要的 3 个“宝石”是什么？

斯科特·海恩斯：与加里一起工作是我经历过的最好的事情。至于它是什么样的……这里没有足够的空间来公正地描述它。我可以轻松地写一本关于我们一起奇怪而疯狂的冒险的书。有一天我可能会。

不过，我会给你我从他那里学到的三颗宝石……

1. 有一次，在迈阿密市中心 Bayside Marina 的船屋上，他问了我这个问题……

 

 

我想了想，回答道：“当然，是为了自己的利益。”然后他告诉了我一些我永远不会忘记的事情，他说……

 

 

他接着说：“当然，自身利益很重要，但好奇心胜过它。”

我不能在这里给你一整堂关于如何在你的文案中运用好奇心的课程，但我可以告诉你，至少，好奇心需要成为你的标题和项目符号中的一个强大元素。

2. “对于一个不听道理的人来说，没有什么是不可能的。” 这是加里最喜欢的名言之一。这就是他的生活方式。他没有让任何事情妨碍他。我看到他完成了近乎不可能的事情……而且……这是因为他没有听大多数人的“推理”或关注他们的“常识”想法。

他过着“无限制”的生活方式。事实上，他有一块潜水表，上面写着“无极限”，可以不断提醒自己如何思考。

3. “通过运动找到的答案比通过冥想找到的答案更多。” 我努力遵循的另一种戟主义。这是一个简短的“加里故事”，它充分解释了这句格言：

许多年前，我们在基韦斯特的好朋友罗科的家里寻找住宿的地方。我们正在彻底搜索基韦斯特公民报纸上的分类广告。无论如何，在我看了一段时间后，我开始与 Rocko 讨论选择。你知道，为什么这个或那个可能是好主意，也可能不是好主意……等等。好吧，在这种不确定性大约五分钟后，加里从我手中夺过纸，字面意思是……

 

 

然后，他拿起电话，浏览分类广告，两三分钟后，托普斯就和某人谈论“现在”要过来看看一个地方。不到10分钟，他和Rocko就出了门。大约一个小时后，他带着新家的钥匙回来了。

我？当他们回来时，我还在看分类广告，没有地方可以停留（除了洛科的沙发上）。

我从未忘记过那次教训。这是我见过的最引人注目的演示之一，展示了某人立即完成某件事。

当然，找到一个出租的地方可能看起来是一件微不足道的小事……但是……加里也可以熟练而快速地消除巨大的障碍和问题。

问题：当您只有客户的邮寄地址并且他们从未听说过您或您以前做过什么时，获得客户信任的最佳方法是什么？

斯科特·海恩斯：给他们邮寄哈尔伯特所谓的“A-pile letter”。 A 堆信是一个简单的白色 10 号信封，上面有打印或手写的地址（如果是手写的话，则用蓝色墨水）和一张角卡，该卡仅显示您的寄信人地址，上面贴有“活的”一级邮票。这样做，如果你要卖东西，就做好完整的销售工作。

更好：为他们提供免费的东西......没有附加条件。或者免费试用。从长远来看，这通常是最有利可图的——尽管不是最没有麻烦的——开展业务的方式。 Boardroom、Rodale 和许多其他大型直销公司就是这样运作的。

如果您想查看我如何使用此技术的示例，请单击下面的链接。这是我写的广告（实际上是邮寄的撕纸广告），赠送一本免费书籍。冷名单（那些不知道我的客户是谁的人）非常成功。 （当然，我们有一个高价的 - 3,995 美元 - 后端产品，我们卖给那些要求免费书籍的人。顺便说一句，在我们测试之前，我们通过邮寄出售了价值超过 100 万美元的书免费提供。总体而言，“免费”的利润更高……利润率相当大。）

 

问题：您在 Gary 的指导下学到了哪些“关键要点”？

斯科特·海恩斯： 有太多的东西无法列出……但是……我之前给了你三个非常好的。

问： 多年来您采取了哪些措施来提高生产速度？您是否像某些人推荐的那样从订单开始？你会一直写完然后再回去编辑吗？你是分块写然后把信拼凑起来吗？

斯科特·海恩斯： 写吧！就是这么简单。你写得越多，你就会越好/更快。

一些有帮助的事情： 定时写作，有休息​​时间。到目前为止，大多数文案撰稿人都听过已故伟大的吉恩·施瓦茨 (Gene Schwartz) 的建议，即写作 33 分 33 秒……然后……休息 5 或 10 分钟，然后再开始。有用。它让你保持新鲜感。

问题是，我努力（你也应该）做尽可能多的工作，同时尽可能保持新鲜感……顺便说一句，这是我从一本俄罗斯健身书中学到的东西。定时休息有助于做到这一点。

如果您想要一个简洁（且完全免费）的桌面时钟/计时器来帮助您完成此任务，您可以在这里下载一个......

 

制定每日写作目标也有帮助。比如，每天2页……或者一两千字。早上第一件事就是写作，这很有帮助。另外，一致性。如果你每天都在同一时间写作，你的潜意识就会习惯这种惯例，并且往往会为你提供更多帮助。

 

我不是从订单开始的。我知道直销传奇人物泰德·尼古拉斯是这种技术的大力支持者——我并不真的不同意他从那里开始的原因——它对我来说效果不太好。我通常从标题开始。

 

有时，如果我在开始时遇到一点困难，我会先写下项目符号……这是我从我的老朋友兼同事约翰·卡尔顿那里学到的东西。

 

我经常从头到尾写一篇文章。但我也写成碎片。它根据复杂性、我的精力水平、工作量等而变化。

 

问题：您从始至终使用什么方法从客户那里收集信息（音频、电话、互联网研究等）？

 

斯科特·海恩斯：这是简短的答案（因为完整的答案占据了我的文案写作课程的整个部分）：我大多让他们向我发送所有内容（产品、促销、结果、任何和所有数据）。然后，我会抽出一天、两天或三天的时间来完成这一切。

 

之后（也是在此过程中），我列出了一系列问题，然后与他们通电话。然而，有时我只是在他们盲目的情况下跳上电话。有时，我会接到多个电话。我可能会也可能不会在互联网上进行研究……这仅取决于我的启动包的完整程度。

 

问：你写出最好的要点的最秘密技巧是什么？

斯科特·海恩斯：另一个主题在我的文案写作课程中占据了一整章……所以……我只是没有空间在这里回答这个问题。

问题：当销售 19 美元的书和 10,000 美元的课程时，您对副本的做法有何不同（如果有）？或者无论如何你都遵循相同的原则？

斯科特·海恩斯： 我发现你已经阅读了我的简历。无论如何，无论价格如何，我都会完成完整的销售工作。当然，让某人捐出 20 美元比捐出 20,000 美元要容易得多。也就是说，价格越高，你就越需要一切——文字、证据、风险逆转等等。

尽管如此，我相信由于我的信心或心态，我在销售高端产品方面取得了巨大成功。我只是在提供昂贵的东西时毫不犹豫。我充满信心地写作并完全期望他们购买。很多人在索要一大笔钱时都会遇到心理障碍……而且……这在他们的写作中有所体现。我不。我再次相信这一点会带来不同。

问：我想问斯科特，当你没有大量的业绩记录时，如何获得客户。我写了一些高性能的网站文案和五封销售信函，使企业的反应改善了 300% 以上。但我还没有一个充满成功的“活页夹”。我怎样才能赚大钱？

斯科特·海恩斯：只有自己挣到钱，你才能赚到大钱。听起来你正在路上。继续努力吧。增加你的成功，直到你确实装满了一个大活页夹。

如果您需要一些关于如何跨越式晋升的建议，请阅读罗伯特·林格（Robert Ringer）的书《通过恐吓取胜》（Winning Through Intimidation）。 （更新后的版本已重新命名为：要还是不要被吓倒？这就是问题所在。 顺便说一句，这是一个更蹩脚的标题。）

只是要小心你的要求。将某人的生意和十到一万五千（或更多）美元交到你手中是一项很大的责任。如果你在准备好之前就这样做，你将会经历一段非常坎坷的旅程。

问题：您是否能够制作一份已编制的付款清单？如果是这样怎么办？

斯科特·海恩斯：不，我从未尝试过。哈尔伯特这样做过几次。这是他第一次获得纹章晋升。他通过至少一项饮食促销活动（也许不止一项，我不记得了），根据驾驶执照上的身高/体重在 DMV 数据库（或各种 DMV 数据库）中选择人员。我不是 100% 确定，但我认为您无法再访问该信息。

问：如果你今天自学文案写作，你会为自己设置什么类型的日常课程？

斯科特·海恩斯：我有一份报告，详细说明了我要做的事情，标题为：

 

 

我将告诉您如何在一分钟内获得副本。

问题：如果您仍然是一名相对较新（但颇有成就）的文案撰稿人，并且迄今为止为单个客户提供了良好的业绩记录（即在过去六个月中为他们赚了近 50 万美元），那么您将如何定位并有效地向客户推销自己2010 年能否吸引新的、付费更高的客户？

斯科特·海恩斯：继续努力。使用那个成功案例。以您所取得的每一次成功为基础。这带来了一些事情……我作为自由职业者已经第 15 年了，有些人在他们的头几年里试图收取与我一样多的费用（在很多情况下，比我高得多）。这太荒谬了。他们没有实力，也没有业绩记录。而且，就像我之前说的，要小心，在你没有准备好的事情上赚很多钱会导致灾难。

问：当 Scott 开始进入 A 级时，他的步骤是怎样的？我是新人，我从约翰·卡尔顿的 SWS 毕业，我意识到这是第一步，但整个过程的下一步是什么？

斯科特·海恩斯：约翰的简单写作系统非常棒。正如我之前提到的，每次他执教时我都是一名特色教练。但是，如果您确实是新人，则需要填补教育方面的空白。您需要阅读有关营销和广告的经典书籍并打下基础知识。

这里有一个简短的故事来说明我的意思：10 年前，我在杰伊·亚伯拉罕 (Jay Abraham) 的办公室里会见了他。会议期间，杰伊问我读了多少遍克劳德·霍普金斯的《科学广告》。我为自己感到自豪，说：“七次。”他立即反驳道：“这还不够。我已经读了50多遍了。”

杰伊可能拥有世上最优秀的营销头脑。而且，在他对这个主题进行任何开创性的思考之前，他沉浸在他之前的伟人的思想中。

你也应该这样做。

问：这是我的问题。我需要在 2010 年 12 月 31 日（明年）之前结清税后 150,000 美元。这让我可以摆脱债务。

我选择做的是销售营养补充剂（男性力、膀胱控制、前列腺等）

我的第一次促销将以预售/预配方折扣价提供产品。

这是我向斯科特提出的问题。

你会如何以及做什么来赚到这笔钱？……即复制策略、营销策略等……以使其继续下去。

斯科特·海恩斯：我并不是想表现得粗鲁，但如果你白手起家，几乎没有钱，在这个市场上也几乎没有经验，那么你就陷入了妄想。这是一个非常好的市场，但也与相当成熟的客户竞争激烈。

如果您认为自己要猛扑过去并清除当今一些最好的公司和促销活动，请做好接受残酷现实检查的准备。

销售营养补充剂是一门生意……这意味着……您最好准备好在学习过程中承受一些挫折。有很多你不知道的事情……而且……你将因缺乏知识而付出时间和金钱损失的代价。

阅读迈克尔·马斯特森的《七年七位数》。这对理清你的思路大有帮助。

问：对于“新经济”中畅销书的成因，人们的意见分歧似乎越来越大。有些守旧派人士拥护长篇推销信——问题、痛点、解决方案、报价模式。另一方面，越来越多的人表示，人们厌倦了被推销，希望与营销人员建立更和谐、更长期的关系。我看到了双方成功和失败的版本。你怎么认为？

斯科特·海恩斯：你完全错了。您谈论的是战术与战略。长销售信是一种有效的策略……并且在可预见的未来可能会有效。另一笔交易是一项战略。对潜在客户和现有客户进行长期的、基于教育的、建立融洽关系的营销总是更有利可图。

我之前提到过杰·亚伯拉罕。他是这种总体策略的大师。但这并不意味着他在提供产品时不会使用通过长篇销售信函完成完整销售工作的“策略”。

问：施瓦茨（和其他伟人）谈到不要引起人们对文案的注意——本质上是让文案变得透明。您如何避免引起人们对您的文案的注意？你的测试是什么？

斯科特·海恩斯：流动性和平滑度。一种简单、直接的风格。十美元的单词很少（如果有的话）。永远，永远，大声朗读你的文案，找出其中的难点。

问题：在销售信息/建议产品时：您的方法是什么？一些人建议在促销中将“教学”与“销售”结合起来。您建议避免什么？您希望在信息/“金块”和“销售”之间取得什么样的平衡？

斯科特·海恩斯： 我的晋升中通常不会包含太多“教导”。并不是说它不起作用，我只是更倾向于建立好奇心/外卖的方法。所以我无法给你任何比例或细节。你必须亲自测试一下。

（注意：如果我正在写一篇博客或书籍日志，我会包含更多赠品信息……因为……这就是这些格式的全部目的……让您的广告看起来/读起来更像有价值的内容。）

问：如果促销失败怎么办？从哪里开始重写？你从上诉开始吗？主题还是理念？带头？或者你会放弃整个事情并从头开始吗？

斯科特·海恩斯：幸运的是，这种情况并不经常发生……但是……它确实发生了。如果它永远不会发生，那只是你做得还不够。但如果确实出现故障，第一步始终是分析以确定可能的问题。而且，根据答案（或多个答案），我可能会更改报价、定价、标题、主题……或者……放弃整个事情并尝试完全不同的东西。

我希望我能给你一个更好的答案……但每个案例都是独一无二的，有各种不同的变量。

问题：经验丰富的作家但缺乏经验的文案撰稿人如何闯入并开始为作品集制作剪辑？在有人认真对待你并向你支付相应费用之前，你必须拥有一个投资组合。您会制作“虚拟”文案广告吗？

斯科特·海恩斯：你可以这样做……但更好的解决方案是提供一些规范工作。 Spec 的意思是他们只有在有效的情况下才付钱给你。或者，最后一招，您可以提出完全免费的应急工作，如果成功，您可以将其包含在您的投资组合中......以及结果以及可能来自客户的推荐。尝试在协议中的后续带薪任务中工作也不会有什么坏处。

约翰·卡尔顿将此称为“无耻妓女”阶段……并且……无论您是否喜欢，即使您是一位经验丰富的作家，您也必须在那里度过一些时间。每个人都这样做。

问题：您花费多少时间来研究整个项目？

SCOTT HAINES：研究可以增长超过 60%，低至 5% 或更少。示例：当我第一次开始撰写金融宣传片时（十多年前），我的研究占整个项目的 75%-80%。如今，这一比例低于 10%，有时甚至为 0%。

问：我知道大多数伟大的文案作家都读过很多伟大的作品。您最喜欢的小说作家是谁，为什么？

斯科特·海恩斯：简单。约翰·D·麦克唐纳。他撰写了特拉维斯·麦吉系列小说。

哈尔伯特让我迷上了他和那个系列。简单的故事（我在其他地方讲过，但它是相关的，所以我将在这里重复）：

在我第一次与 Halbert 合作后不久（1998 年），我们从迈阿密前往佛罗里达群岛旅行。准确地说是马拉松。在马拉松期间，我们在一家书店停了下来。我拿起一本健康书来帮助我完成当前的项目，加里则拿起了一些平装本。我们回到车上后，加里递给我一本平装书，说……

 

 

而且，很明显，我仍然这样做。事实上，在最近一次去群岛度假时，我路过那家书店，他给我那本书的记忆和他送我那本书的那天一样清晰。

无论如何，当时加里并没有说：“读一下这篇文章，它会让你成为一名更好的文案撰稿人。” 不，他只是告诉我，一旦我开始阅读特拉维斯·麦吉，我就会上瘾。我做到了。虽然不是一种狂热的成瘾，但我花了大约 10 年的时间慢慢地读完了整个系列（总共 21 本书）。

现在我已经读完了特拉维斯·麦吉系列的所有书籍，我认为这份礼物是我从加里那里收到的最重要的东西之一。为什么？这很简单…

 

 

好的故事讲述（“以印刷形式”或“当面”）对于说服和销售至关重要。

此外，早期的问题之一是关于使写作透明。如果你想要一个透明写作的例子，请阅读麦吉的小说。你几乎永远不会注意到他的风格或话语……你只会全神贯注于故事。

问题：如何以正确的心态来撰写文案？如何摆出“游戏脸”？

斯科特·海恩斯：在我的快捷文案写作秘密（tm）迷你课程中，我有一整节专门讨论这个主题，标题为……

 

 

我将在下一个问题的回答中告诉您如何获得免费副本。

问：由于“快捷文案写作秘诀”已不再市场，我在哪里可以找到更多可供研究的销售信函？我真的很想看到你更多的作品。

斯科特·海恩斯：确实，大约六个月前我确实从市场上删除了我的课程。我这样做是因为我想专注于其他市场的一些项目。我现在仍然这样做。然而，本问我是否愿意将其下架，让他的读者有机会获得一本。

我同意了，但有一个条件……我们的报价有两周的时间限制。之后我又把它搁置起来。如果您有兴趣，可以在这里查看所有详细信息……

 

（注：这是一个附属链接。如果您决定从中购买，您将获得 200 美元的折扣，另外，如果您将收据通过电子邮件发送至ben (at) bensettle.com，我将赠送您一份珍贵的礼物 - 我接受过一次采访与杜宾犬丹·加拉普 (Doberman Dan Gallapoo) 谈论他的加里·哈尔伯特 (Gary Halbert)“战争故事”。这是一款价值 67 美元的产品，当您从上面的链接购买斯科特·海恩斯 (Scott Haines) 的“快捷文案写作秘密 (tm)”时，即可免费获得 -Ben)

我应该提到的是，该课程附带了我的“最热门销售信函”的滑动文件以及我之前提到的快速入门、快速学习指南，标题为：快速掌握文案写作的海恩斯方法（tm）！

此外，每个订购的人都将在 24 小时内通过电子邮件收到我的快捷文案写作秘密 (tm) 迷你课程、讨论迷你课程中 7 个秘密的采访录音……以及……另一份关于文案写作的书面报告。

最后一件事：Ben 还为您协商了正常价格 200 美元的折扣。

这里又是链接……

 

（注：这是一个附属链接。 如果您决定从中购买，您将获得 200 美元的折扣，此外，如果您将收据通过电子邮件发送至ben (at) bensettle.com，我将赠送您一份珍贵的礼物 - 我接受过一次采访与杜宾犬丹·加拉普 (Doberman Dan Gallapoo) 谈论他的加里·哈尔伯特 (Gary Halbert)“战争故事”。这是一款价值 67 美元的产品，当您从上面的链接购买斯科特·海恩斯 (Scott Haines) 的“快捷文案写作秘密 (tm)”时，即可免费获得 -Ben)