乔·舒格曼触发因素对话版

乔·舒格曼（Joe Sugarman）曾是 JS&A Group, Inc. 的首席执行官，也是一位知名畅销书作家。他是直效营销和文案领域的杰出人物。他的创新方法和成功的营销策略在他的著名著作中得到了展示，包括《触发因素》、《成功力量》和《广告周刊文案手册》。

他因发明 BluBlocker 太阳镜而声名鹊起，该款太阳镜已售出 2000 多万副。Joe 还因率先采用现在普遍使用的免费电话号码接受信用卡付款的做法而受到认可。

 

以下是您将学到的内容：

• [02:17] Joe Sugarman 出人意料的文案写作之路
• [07:26] 一次恶作剧行为如何引领我走向军事情报生涯
• [11:22] Joe 开始从事产品销售和文案撰写
• [13:16] 掌握政治和滑雪缆车销售中的说服艺术
• [17:11] BluBlocker 的突破：Joe 如何在一个月内卖出 30 万双
• [22:38] Joe 最喜欢的心理触发因素以及他如何运用它们
• [27:23] 滑梯技巧：让读者一直读到最后
• [39:13] Joe 如何改变直销行业
• [42:57] 乔最令人难忘的标题及其影响
• [50:03] Joe 的生发产品有望引起轰动

 

在本集中…

您准备好从业内最具传奇色彩的人物之一那里揭开直接反应营销的秘密了吗？在本期《Inspired Insider》中，Jeremy Weisz 与 Joe Sugarman 一起探讨了他非凡的职业生涯以及从他的成功和失误中汲取的宝贵经验教训。冷战期间的一位前军事情报双重间谍是如何成为引人注目的沟通和营销战略的先驱的？

Joe Sugarman 分享了 BluBlocker 太阳镜取得爆炸性成功背后的迷人故事，揭示了免费电话营销彻底改变消费者行为的转折时刻，听众们将大饱眼福。从那里开始，两人深入探讨 Joe 最喜欢的营销活动，每个活动都展示了他吸引和留住观众注意力的无与伦比的才能。

在Jeremy Weisz 博士主持的Inspired Insider 播客的这一集中，Joe Sugarman 讲述了 BluBlocker 太阳镜如何取得巨大成功的引人入胜的故事，揭示了免费营销在重塑消费者习惯方面发挥的关键作用。深入了解 Joe 最珍视的营销活动，这些活动展示了他吸引和留住观众兴趣的非凡能力以及他对营销界的令人难忘的影响。

 

精彩瞬间：

• “每一个问题背后都隐藏着一个机遇，它的巨大威力让问题变得微不足道。”
• “我把每个问题都视为一个机遇。”
• “成功的关键是通过文案复制自己。”
• “失败的次数越多，你就越接近成功。”
• “我的理念一直是研究产品的每一个细节；最好的营销理念就隐藏在这些细微差别中。”

 

杰里米·魏斯 0:02

在这次的采访中，我们采访了 Joe Sugarman。他是直效营销和文案撰写领域的传奇人物。他是 BluBlocker 太阳镜的创始人。他们的太阳镜销量已超过 2000 万副。他谈到了他最大的失败，非常精彩。这是一个值得一听的故事。他还谈到了一些让我们成为更好的文案撰写者的触发因素，接下来还有更多内容。

好的，好的，我要开始了。我是 InspiredInsider 的创始人 Jeremy Weisz，我在这里与鼓舞人心的企业家和领导者交谈，了解他们如何克服生活和商业中的巨大挑战。今天我们邀请了一位传奇人物，我视他为朋友和导师，他就是 Joe Sugarman，任何不认识 Joe 的人，他都被认为是直效营销和文案领域的传奇人物之一。他是 BluBlocker 太阳镜的幕后推手，该太阳镜已售出超过 2000 万副。

他还因在当时引入使用免费电话号码通过电话接受信用卡付款的概念而受到赞誉。这是闻所未闻的。我听你讲过一些故事，我想亲自了解一下，乔，你每个月的销售量经常达到 30 万，有时一天的销售量甚至达到 25 万。他的书包括《触发器》、《成功力量》、《Adweek 文案手册》和其他几本。就我个人而言，我的意思是，任何没有这本书的人。这是有史以来最好的文案书籍之一，《Adweek 文案手册》。你可以看到，我每年都会翻阅一遍。乔，非常感谢你来到这里。

 

乔·舒格曼 1:56

嗯，这是我的荣幸。我们已经有一段时间没聊天了。

杰里米·韦斯 2:00

是的。我很高兴听到你在旅途中学到的重大教训，甚至是错误。我想先讲一个有趣的事实。关于你的一个有趣事实是你曾在中央情报局工作。你实际上是德国的双重间谍。跟我们讲讲这件事吧。

乔·舒格曼 2:17

好吧，我是怎么到德国的，说来话长。但当我终于到了那里，我被派往中央情报局几次，为他们做兼职。退伍后，我进入军事情报部门，从不穿制服，总是穿着便装。军队教我讲德语。我能说一口流利的德语。

但我已经退伍了，但我还在德国，还在法兰克福，因为我还有事情要处理。一件事又引发了另一件事，我成了双重间谍，开始工作，俄罗斯人以为我在为他们工作。当然，我把他们给我的所有信息都传达给了中情局，这最终是一个宝贵的机会。

杰里米·韦斯 3:04

所以你甚至利用你的文案技巧去洗热水澡。当你在那里的时候，告诉我们这件事。

乔·舒格曼 3:15

好的。我当时正在接受基本训练。实际上，我是被征召入伍的，信不信由你，我有三年半的电气工程背景。我还有三年半的后备军官训练团经历。我参军时本来是要当少尉的，但军队急于征兵，因为刚建起柏林墙，所以我就被征召入伍了。所以我参加了基本训练。基本训练结束后，每个人都要参加考试。我在这次考试中得分最高，我的意思是，我知道所有的军事知识，我知道所有的电气工程知识，我的分数可能是最高分之一，他们把我从 2000 人的连队中叫出来。他们让我坐下，就像你在电影里看到的那样，他们说，Sugarman 先生只是想让你知道，你是 2000 名士兵中得分最高的，这让你有资格获得军事情报。

我们会把你送到间谍学校，然后把你送到某个外国，教你那个国家的语言。你有兴趣吗？我说，非常感兴趣。所以，你得再多花一年时间才能做到这一点。我想了想，说，这可能值得。所以他们把我送到了马里兰州霍拉伯德堡的间谍学校。如果可以的话，感觉就像在陆军服役一样。他们有双层床和一个大房间，一边是水槽和镜子，男人们每天早上都在那里刮胡子。另一边是淋浴。当时正是隆冬时节，有一个大风扇和阳光。由于两者之间的差异，风扇的作用是保持镜子清晰并去除所有湿气。

嗯，如果你在洗澡，那感觉就太难受了。风吹过，你想快点进出，这非常不舒服。所以有一天我生气了，你知道，我说，管他呢。所以我走到风扇前，把它关了。甚至人们的镜子，士兵的镜子也开始起雾了。有人过去把它打开。好吧，我这样做了几天，把它关了，然后有人又把它打开了。所以我说，你知道吗，我想做个标志。我想做一个标志，这样就没有人会碰那个开关了。所以我去了一家办公用品店，买了一些模板和东西。半夜，我起床做了一个听起来很像军事的标志。上面写着，任何触碰开关、打开或关闭开关的人都将受到军事法庭的审判，并被学校开除。我们将受到《军事司法法》第 407 条的约束。

我在半夜发帖说，第二天早上，我走进房间，打开风扇，关掉它，走进淋浴间，洗了最长的澡，你可以想象每个人的镜子都起雾了。看到这种情景真是太有趣了。第二天，我做了同样的事情，只是我没有洗那么长时间的澡。但人们看着我，其他部队也看着我，他们在想，哦，这家伙真的有麻烦了。不管怎样，我这样做了三个星期，我侥幸逃脱了惩罚。直到我被叫到指挥官办公室。指挥官说：“舒格曼先生，我知道你违反了《军事司法法》第 407 部分。你对自己说了什么？”你知道，我当时处于进退维谷的境地。

但是我该怎么做才能说实话呢？嗯，我一直相信说实话。所以我告诉他，我告诉他我到底做了什么。我解释到一半的时候，他开始笑了。当我说完的时候，他又笑了。他说：“Sugarman，我们需要更多像你这样的人，在军队里。我有一个有趣的任务，去德国法兰克福，我要派你去那里，他们会教你语言，你会参加一个特殊的、高度机密的绝密作证。”事情就是这样发生的。他们把我送到了德国，我再也没有穿过制服。我得到了一个非常非常好的职位。

 

杰里米·韦斯 7:26

我想这种互动可能会朝任何一个方向发展。对。我想这对你来说是正确的方向，乔，那么你从哪里得到这种感觉？你对文案和说服有天生的感知吗？这种感知从何而来？

乔·舒格曼 7:39

嗯，我认为把每个问题都看作是一个机会。我把每个问题都看作是一个机会，它是如此伟大以至于它使问题变得微不足道。所以每当我遇到问题时，我都会想，我该如何解决它？我可以用哪些不同的方法来解决这些问题，军队经历就是一个例子。但我一生中还有很多其他的经历。还有一件事，我一直相信我会成功。正是这种坚定的信念让我度过了许多失败。因为我对自己说：“好吧，这只是暂时的。我会成功的。我只需要坚持下去。”

杰里米·韦斯 8:18

因为在你成长的过程中发生的一些事情让你形成了这种心态。

乔·舒格曼 8:26

不，我只是真的相信我会成功。你知道，我的表弟是一名精神科医生。有一次他被圣地亚哥闪电队聘用，以确定成为超级明星需要什么。他研究了圣地亚哥闪电队，研究了所有的足球队，然后得出了结论。他写了一本书，但他得出的结论是，有两种类型的超级明星，一种非常自负，比如芝加哥熊队的吉姆·麦克马洪就是非常自负的，另一种非常虔诚，比如蒂博。

所以，如果你仔细想想，你会发现，这两组人都有非常坚定的信念。一个相信自己，另一个相信更高的力量。所以我有这样的信念，我会成功。所以无论发生什么，我都会想，这只是暂时的，或者这是可能发生的最好的事情。因为我会从中吸取教训，从长远来看，我会非常成功。

杰里米·韦斯 9:36

无论如何，您是如何开始的以及您从哪里开始您的文案写作生涯？

乔·舒格曼 9:41

首先开始吧。其实我当时在读文法学校。我大概是四年级，实际上——不，我不应该这么说。我上一年级的时候，信不信由你，他们举行了一次全市范围的口号竞赛。我住在芝加哥。他们举行了一场全市范围的口号竞赛。还有我的口号。所有学校、高中、文法学校的每个人都参加了，而我当时才上二年级。我的作品获得了荣誉奖。

只获得了几次荣誉提名。而我获得了那次。所以这算是第一次表明我可能有些成就。但在五年级的时候，老师给每个人布置了一项作业。作业是写点东西然后读给全班听。所以写，读，再写一篇作文。所以我写了一篇非常有趣的作文来取笑老师。当我站在全班面前读出来的时候，学生们都笑翻了。顺便说一句，老师不喜欢这样，老师总是在挑战极限。

但全班同学都喜欢。我意识到能够做到这一点是多么令人兴奋。所以当我上高中时，我在校报工作，我是报纸的摄影师，我也写专栏。我在高中时出版了自己的杂志。所以我一直在写作。我一直在写作。我一直发现，你写得越多，你写得越好。这就是其中之一，如果你投入 10,000 小时写作，你就会成为一名优秀的作家。

杰里米·韦斯 11:22

离开军队后，您什么时候开始销售产品？

乔·舒格曼 11:31

我第一次开始销售产品时，实际上是在德国，我遇到了一些从事滑雪缆车业务的人，他们想销售滑雪缆车。他们联系了我，我联系了几个好朋友，让他们来到奥地利，这些滑雪缆车就是在那里建造的。我开始成为一名滑雪缆车销售员，我想我没有，我的工作是做广告。我的搭档负责安装和销售。我的广告做得相当不错，因为其他几个滑雪胜地说，我们现在对滑雪缆车不感兴趣。

但我们确实希望您能写一些广告或给我们一些好的广告指导。所以我有大约三四个滑雪胜地的客户，然后意识到我有一家广告代理公司。不。所以我成立了一家小代理公司，负责管理这些滑雪胜地。后来有一位政客问我是否能帮他。他是我的朋友。我帮了他，他赢了。因此，我开始在芝加哥地区为民主党做政治广告。我有着出色的记录，85% 的候选人都赢了。但其中大约 50% 的人最终进了监狱。但这就是芝加哥的衰落。

杰里米·韦斯 13:06

那么，当时您在文案中使用了哪些与政治、与您使用的滑雪缆车相关的东西，并且效果非常好呢？

乔·舒格曼 13:16

为了让大家参与进来，让人们期待收到您的信息，我们会发送例如一个文件夹，展开后会显示，扩大您的滑雪缆车运营，以及诸如此类的巧妙小细节。但我不知道我是否能真正公平地回答他们。但这真的很独特。离奇。越离奇越好。但我有经验。这教会了我很多东西，即使在高中时我也可以与你分享。我上的是橡树园河森林高中，你很熟悉。我上过化学课。在化学课上坐在我旁边或站在我旁边的人。我们每周有一天进行实验室工作，然后每周其他四天我们会在教室上课。

在实验室工作时，坐在我旁边或站在我旁边的那个家伙不停地把化学药品洒在我桌子上。还弄脏了我的衣服，我对他非常生气。我说，你这个混蛋，我说你现在在干什么，你去拿玫瑰吧，哦，你想打架吗？我看着他，他说，我有 150 磅重。他大约 100 磅。我说好吧，我会打架的。所以他说，好的，是的，在哪里？格林菲尔德公园怎么样，就在我家对面，所以好的。我说四点钟。他说，好的，我四点到。果然，晚上四点。顺便说一句，我打电话给我所有的朋友，“嘿，朋友们，你们一定要出来看这场战斗。”

这会很快结束，但我希望你们能亲眼见证我回家时，我穿着一身白衣。这样做的原因是，如果我打了那个家伙，他开始流血，你可以看到它，你知道，对比非常强烈。但如果我穿着黑色的衣服，你就看不到它了。所以我穿着白色的衣服，白鞋，白裤子，白衬衫。不管怎样，那一天到了，或者时间到了，我就出去了。然后果然，我看到了我所有的朋友，我看到了他，他们都在等我。在我们开始之前，我想向我的朋友挥手，感谢他们的到来，所以我向他们挥手。然后我转身面对我的对手。我还没来得及举起手，他就打了我一拳。我的白衣服上开始流血。我是说，我无法阻止血流出来。

我止不住血。幸运的是，我跑回家，离家只有几码远。我很担心我妈妈，因为如果她看到我，她会死的。我的意思是，她会很难过地看到我发生的事情。所以当我走进医院时，我说，妈妈，请带我去医院。我想我需要缝几针。别激动。我很好。她看了我一眼，开始在医院里尖叫。缝针，缝针。我没事。一切都很好。现在，两年过去了，几乎是同一天。这个混蛋，这个白痴娶了我妹妹。所以想想看，花了两年时间，但我终于报复了他们。哦天哪。是的，顺便说一句，他们已经结婚55年了。这是一个真实的故事。我从中学到的一件事就是永远不要过度自信。你永远不知道。你永远不知道。所以我从不谨慎。我总是看问题的两面。那么，你知道最坏的情况是什么，最好的情况又是什么吗？我需要注意什么？

杰里米·韦斯 17:06

您是如何开始使用 BluBlockers 的？

乔·舒格曼 17:11

嗯，再说一遍，我的理念一直是，每个问题背后都隐藏着一个机会，这个机会大到让问题相形见绌。我当时正在为《联合航空》杂志做八页插页。我当时正在做这个插页，也是八页中的其中一页。它是专门介绍一种不再存在的产品，因为该公司已经倒闭了。我陷入了困境。我必须填满一整页的广告。嗯，我记得几周前在加利福尼亚，我的一个朋友递给我一副太阳镜，我戴上后，我惊讶地发现它清晰易读，我的眼睛非常放松，而且我不再眯着眼睛。我说我明白了，我一定要买这副太阳镜。他说：“不，不，你不必买，它们是为 NASA 的宇航员制作的。”

而且它们实在是太贵了。每副大概要 300 到 400 美元。生产它们的公司也倒闭了。我说，嗯，你知道，我可能可以在远东地区生产。是的，但我根本不担心。想想吧。所以当我回来并意识到我缺少那一页时，我遇到了问题。于是我打电话给我的朋友说，嘿，看，我现在真的需要一个产品，赶紧把它寄过来。我会找到产品，我会找个地方买到它们。我有两个月的时间来做这件事。但我必须在几天内完成这个插页。所以他给我寄了一副太阳镜。我想出了蓝色方块这个名字，或者我拍了照片，迅速写了广告，并把它和其他七个广告一起寄给了出版物。然后我坐下来，在韩国找到了几千副。

顺便说一下，这是我的第一个消息来源，韩国。然后广告开始播出，我永远不会忘记我得到了结果，这是一种计算机打印输出。我准备在飞往底特律的航班上研究它。所以我坐在飞机上，看着这份报告，它显示我卖出了全部 2,000 副太阳镜，然后我卖出了剩下的 50、20、30、40 副——这仅仅是系列的开始，我意识到我手上有一个大热产品。剩下的就是历史了。我在每一本我能找到的杂志上做了一年的广告。光是广告我就花了一百万美元。如果您还记得的话，在约六八个月的时间里，我的鞋子卖出了 10 万双，然后我听说了电视广告，里根总统宣布，可以播放半小时的商业广告，从而放松了对负责监管此事的联邦机构的管制。

于是我说，好吧，我要试一试。每个人都认为我疯了。顺便说一句，他们说，你怎么能在电视上卖一副太阳镜呢？人们试戴后想仔细看。当然，我们模仿了我们的节目，人们没有意识到电视广告其实是一种娱乐。所以我们说，我要制作一个非常有趣的节目来帮助销售产品。我记得我说过，我们在六、八个月内卖出了 10 万副，我们播放电视广告的第一个月就卖出了 10 万副，我们播放电视广告四五年了。在那段时间里，我们的销量不断增长，达到了每月 30 万副的水平，而且做得非常非常好。我对这件事非常保密。因为有很多政府人员在那里，有竞争对手。有时你必须对自己的成功保持低调，我就是这样做的。

杰里米·韦斯 21:21

不管怎样，它成功了，还有什么失败的呢？你当时觉得那些电视广告中做了什么，让它们如此成功？

乔·舒格曼 21:30

嗯，你所做的就是提供娱乐，所以我提供的是，我想出一个四，我想找出一个适合这个产品的格式，然后我想出了 Candid Camera。如果你还记得，以前 Candid Camera 就是他们拦住人们然后做一些奇怪的事情。而那个人的反应有点奇怪。

这是一档娱乐性很强的节目。所以我发明了一种隐藏式摄像机，我会走到某人面前，递给他一副太阳镜，他们戴上后会说“哇，哇，哇，这太不一样了”，你知道，我们收到了很多这样的太阳镜。其中一些非常有趣。结果，人们喜欢这个节目，他们认为它很有趣。当然，它带来了巨大的销量。

杰里米·韦斯 22:22

是的，是的。所以我认识你，你知道，你写了《触发器》这本书。你写了《触发器》这本书。这本书真的很好。你融入了什么？你在文案中使用了哪些特定的触发器？

乔·舒格曼 22:38

好的，我写了一本书，书名叫做《触发因素》。在这本书中，我谈到了 30 个对你有帮助的心理触发因素。它可以帮助你将产品卖给消费者，帮助他们用辛苦赚来的钱来购买你的产品或服务。事实上，我有一个你之前展示过的钩子，这就是《广告周刊文案手册》。里面有所有的触发因素。都是关于文案的。所以你的问题是？

杰里米·韦斯 23:17

您使用哪些特定的触发器？或者您如何在您的文案中使用特定的触发器？

乔·舒格曼 23:23

嗯，我发现了几个非常有力的因素。它们都很重要。但我举个例子。它被称为满意度信念。它的真正含义是，如果你给某人 30 天的试用期，这是正常的。但如果你告诉某人试用一年，如果你在那一年中的任何时候不满意，可以退货并获得全额退款。这远远超出了试用期。这是一种令人满意的信念。我非常确信这个产品对你来说非常好。我愿意给出如此令人难以置信的报价。

我曾经写过 1,000 字的广告，广告结尾加一句简短的句子，让客户感到满意和信服，销量就因此激增。所以我意识到这一点非常重要。另一个是好奇心。你必须让广告的每个部分都足够有趣，这样他们才会想读下一部分。例如，他们看到标题，会说，哇哦，我得读副标题，读了副标题，他们就会看到一些图片说明下面的图片，然后就开始阅读了。所以，好奇心会让你想让他读第一句话。所以我也犯了很多错误。这就是我发现所有这些触发因素的方式。但这些可能是我发现的最重要的一对。

但是，例如，创造一个环境是一个触发器，如果​​你创造另一个触发器，那就是讲故事。人们喜欢故事。他们喜欢他们不喜欢的故事，事实也不错，但他们只是喜欢重述他们的故事，讲故事很棒，我没有意识到我经常用讲故事来激发我的思维。一个例子是我们为恒温器做了一个商业广告。我从广告开始，说它使用旧技术，看起来多么愚蠢。这是见过的最愚蠢的产品。但后来出现了一些让我印象深刻的事情。

我遵循了这一点。这就是为什么我认为这是你所能想象到的最不可思议的产品。好吧，你开始阅读它，你必须听听它是怎么做的，我在做什么？这个人在做什么？他正在敲打它，你知道吗？所以这些是一些触发因素。我在《Adweek 文案手册》中收录了 30 个这样的触发因素。老兄，我告诉你，我们的手册，就是《Adweek 文案手册》。这在亚马逊上可以买到，我想售价大概是 15 到 20 美元左右。它非常便宜，但我向你保证，任何人拿到这本书并阅读它都会改变他们的生活。

杰里米·韦斯 26:36

我同意。是的，我完全同意。

乔·舒格曼 26:37

作为一名企业家，或者任何企业家，无论男女，无论年轻还是年老，最强大的事情就是能够通过文案进行交流。因为这样你就能接触到数百万人。成功的关键是复制自己。你只需写一份可以传播给数百万人的文案即可做到这一点。

杰里米·韦斯 27:11

是的，你已经掌握了讲故事的艺术。如果有人在想，我怎样才能成为一个更好的讲故事的人？你会给他们什么建议？

乔·舒格曼 27:23

好吧，记住好奇心。因为当你开始的时候，比如，我可能会开始一个广告，我要告诉你的故事可能看起来令人难以置信，但它是绝对的事实。好吧，你有点预定了，你知道，你想找出其余的部分。

杰里米·韦斯 27:50

所以，问题又来了，实际上，就讲故事而言，您有什么建议？我想您说的是遵循一些触发因素。这将有助于围绕一些特定的触发因素来构思故事，因为这将保持人们的好奇心，并让他们保持兴趣。

乔·舒格曼 28:05

没错。你要做的就是创造那种滑梯。我们称之为滑梯先生，我称之为滑梯，你开始阅读，直到看完广告才能停下来。有人这样做过，他们写信给我说，看，我对购买你的产品不感兴趣。我只是想让你知道你在浪费我的时间。每次我在《华尔街日报》或《财富》杂志上看到广告。我读它是因为我非常想读它，而你浪费了我太多时间，我的意思是，我收到过这样的信，信不信由你。这是一种很高的赞美。哦，真的吗？有点间接。但是，是的，这是个很好的赞美。

杰里米·韦斯 28:44

那么，您显然取得了很多成功，在这一路上，您犯了哪些错误或失败呢？

乔·舒格曼 28:51

嗯，失败总是有的，但我从不认为那是失败，我把它们当成是学习经验。我即将出版一本新书，书名叫做《成功的七种力量》。成功的七种力量和失败是成功的力量之一。你失败的次数越多，你就越接近成功。我们都像是被给予了一桶牡蛎。我喜欢这个比喻。我们都被给予了一桶牡蛎。其中一只牡蛎里有一颗珍珠。

你知道这一点，所以你开始打开牡蛎，你意识到这并不容易，因为它会划伤你，伤害你，所以很多人就放弃了。但如果你继续努力，那颗珍珠可能是最后一颗，可能是最后一个牡蛎里的最后一颗，也可能是倒数第二颗，你永远不知道。你只要继续挖掘，继续做你认为应该做的事情，最终你就会成功。

杰里米·韦斯 29:48

是啊，那么你必须继续挖掘的时间是什么时候？不是在第一个复活​​节。

乔·舒格曼 29:55

哦，还有时间。我补充一下，退伍后，我会经营青少年俱乐部，或者，一个很好的例子是我的蝙蝠侠信用卡。

杰里米·韦斯 30:15

发生了什么？

乔·舒格曼 30:16

哦，这是个故事。这张信用卡已有 47 年历史。它于 1966 年问世。它背后的故事是一个关于坚持不懈的好故事。长话短说，1966 年，蝙蝠侠出现在电视上，所有印有蝙蝠侠的东西都卖得疯狂，我的意思是，蝙蝠侠 T 恤、蝙蝠侠女性化装，同年，它成为一种时尚。顺便说一句，同年，另一款热门产品问世。就是这样。所有银行、所有金融机构都会向客户发行信用卡，或他们所谓的塑料货币。因此，如果您有支票账户或储蓄账户，或任何银行账户，您都会获得这种塑料货币，他们鼓励人们出去使用它，人们都在使用它，它变得非常流行。

所以这成了一种时尚。我心想，你知道吗，蝙蝠侠是一种时尚，信用卡也是时尚。我要去演示，看看我能否获得销售蝙蝠侠信用卡的许可证。因此我打电话给颁发许可证的美国许可公司。我和这个人谈了谈，玛丽向我解释了这个想法，乔说，这在纽约很巧妙，然后我把它呈现给了我们的总统。我相信我们会想和你谈谈这个。因此我飞到了纽约。蝙蝠侠出现在了《时代》杂志的封面上。这是件大事，太棒了。我去了办公室，介绍了我的想法，我有图表，我已经准备好了一切。不管怎样，国家期刊俱乐部或对不起美国许可公司的总裁站起来说，舒格曼先生，我们已经收到了数百种关于蝙蝠侠产品的创意。

事实上，前几天，我们获得了蝙蝠侠花生酱的许可。他说，这是最巧妙的想法，因为我解释说，我们把卡片拿来，以每张 1 美元的价格出售，上面写着每个人的名字和老板。但我们所做的是，我们创建了一份包含一百万个名字的邮件列表，然后我们非常巧妙地发送了一份目录，列出了所有的蝙蝠侠产品。是的。他们很惊讶。哦，太棒了。我说，那么，我接下来该怎么做？这时他说，好吧，我们想和你成为合作伙伴。是的，我的意思是，蝙蝠侠和广告界的年轻人乔·舒格曼合作了，所以不管怎样，我飞奔回家。我拿了一台信用卡打印机给我一份礼物，领先于其他人。我解释了情况，我制作了广播广告。我甚至有一个蝙蝠侠。你怎么称呼它为蝙蝠侠？我还添加了一些辅助的蝙蝠侠东西，比如证书。

如果你丢失了蝙蝠侠卡，你不会遇到麻烦和这种欺骗之类的事情。然后我在 10 天内完成了所有事情，他们开始寄送这些蝙蝠侠信用卡。这可不少。是的，他们匆忙处理，因为他们意识到这只是一时的热潮。所以我坐在这里把信用卡送到我的办公室，因为我不想让他在我拿到许可证之前去压花机。我一直在空中打电话。默里没有回我的电话。最后，在打了两三天电话后，我飞到那里，在候诊室等着。最后，这个叫默里的人出来了，他说：“乔，我不知道该怎么告诉你。但是国家期刊出版公司的总裁，拥有蝙蝠侠版权的人，我们只是授权，拥有版权的人不喜欢你的想法，不会颁发许可证。”我说我有几百张票。

总之，长话短说，我说让我见见那个人，所以那天下午我和他们见了面，他们安排了一次约会。当我走进来的时候，让你知道他是什么样的人。他用对讲机给他的秘书打电话，说 Murray 给了我一支雪茄。Murray 走进办公桌的另一端，打开盒子，拿出一支雪茄，打开包装，放进嘴里，点燃了，所以我要打交道的这个人运气不错。所以我和他谈了谈，我把整个故事都告诉他了，我告诉他我把每一分钱都投资在这件事上，如果他能给我足够的钱，给我一个城市或一个小镇，我可以在那里卖掉它，只是为了赚回我花掉的钱。他说，他开玩笑结束了。我说：“是的，我结束了。”他说：“好吧，我只是想让你知道，我从蝙蝠侠这件事上赚了 6000 万美元。我不喜欢你的想法。”

“所以在我看来，你是不会这么做的。因为如果你这么做，我就要起诉你，现在你可以滚蛋了。”但别相信，我意识到我即将赚到一百万美元，我的生活将一帆风顺。而意识到我身无分文，欠了别人很多钱又是另一回事。所以我做的是，我回去跟我所有的债权人谈过，每个月我都等着，我会给你寄一张支票。有时金额不会很大。金额会很小。但最终我会还清你的。几年后，我做到了。然后我又打电话给许可证部门。也许他们改变了主意。他们没有。每年我都会打电话，直到 1978 年。他们要上映一部名为《超人》的电影。我打电话来看看是否有机会获得许可证。他们说，是的，有很大的机会，因为我们要上映这部电影。我们正在宣传我们所有的超级英雄。所以我会回头找那个家伙。

他说：“是的，你拿到了。我们会给你颁发许可证。”最后，不管怎样，12 年过去了。所以当我提出这些促销活动时，它失败了。没有人对获得蝙蝠侠信用卡感兴趣。时间真的过期了。所以一切都很酷，直到 2000 年。我仍然有所有这些蝙蝠侠垃圾，我仍然有 25 万张蝙蝠侠卡，真是天哪。那是 2000 年。我正在举办一个研讨会，一个叫丹肯尼迪的人，你肯定听说过他。他参加了我的研讨会。他在我的研讨会上发言，他走到我面前说，乔，还记得那张蝙蝠侠信用卡吗？我说，是的，我记得。他说，嗯，你很久以前给过我的。我把它给了我的一个好朋友。我的一个好朋友把它给了他的儿子。他的儿子把它放在 eBay 上，以 400 美元的价格卖了。

哇哦。所以我拿出计算器。我只有八位数。我需要一个更大的。所以我走进办公室，拿了一个更大的。我意识到故事里有价值 1 亿美元的蝙蝠侠信用卡。无论如何，46 年前，我还有近 25 万美元。我把这些海滩带给了不同的人。但无论如何，这就是蝙蝠侠的故事。这是我 46 年前做的事情，也是我一生中最大的失望之一，因为我当时差点就赚到 100 万美元了，100 万美元是一大笔钱。但它没有成功。它没有发生。但你知道，我对自己说，好吧，还会有其他机会的。

杰里米·韦斯 38:07

你做得怎么样？我的意思是，你很快就利用了这一点。你是如何获得资金来购买那么多的？比如，如果有人现在想开始做某事？你会给他们什么建议？你当时做了什么，才真正赚到钱来购买那么多卡片？

乔·舒格曼 38:25

请记住，蝙蝠侠太强大了。每个人都看到了这个的潜力，他们愿意冒着失去职位的风险。我的意思是，我有一家邮寄公司，他们会为我提供信贷。我有一家压花公司，他们会去银行。我有一家银行说，嘿，我们会接受进来的美元。我们会在磁带上处理它，然后把它送到压花机。这就是我们处理信用卡的方式。我的意思是，我让每个人都合作。是的，是的。但我做到了。我把钱还给了所有人。虽然花了几年时间，但我还是把钱还给了所有人。而且，再次强调，时机更重要。还有其他的吗？不幸的是，我的时机不对。

杰里米·韦斯 39:11

但这是认真的。毅力正在成为选举的依据。

乔·舒格曼 39:13

当然。卡的背面有幽默的条款和条件。是的，我会读给你听。上面说，它只对进入主要信用卡并由坏账银行信用卡公司授权的公司有效。此卡丢失或被盗必须立即报告，立即向专员办公室报告。收到拖欠账户后应付的账单会导致失去信用特权并受到严厉惩罚。不适用于支付所得税。然后是背面，你要签名。我很开心去餐馆，他们问，“你接受什么信用卡，他们说哦，我们接受所有信用卡。好吧，所以我把卡倒过来，他们走开了，你总能看到他们停下来，守卫然后解释。

杰里米·韦斯 40:05

这很有趣。我不知道该怎么用它。它是如何工作的？你是什么时候第一次想到通过电话接单的？因为你几乎开创了这个行业？

乔·舒格曼 40:19

是的。是的。看看当时。当时，他们当然有免费电话号码。而且你不允许通过电话接受信用卡订单，因为你必须要有效。你需要购买者的签名。所以当我们坐在那个特定时间时，我会接到电话，我想那是 73 年。我们接到人们的电话，他们会说，我需要买这种咖啡因，我要去旅行，请问你能今天把它寄出去吗，我会支付运费，不管它要花多少钱，只要在收费单上签上我的名字就行了。所以我就这么做了。我这样做了大约六个月，从来没有被骗过。我通过这种方式帮助了很多人。

我说，哇，这肯定是个好方法。所以我雇了一些接单员，增加了免费热线，并在广告上放了小额优惠券，信用卡买家称这些优惠券为免费。我们被淹没了，不到中午就收支平衡了，而这则广告只是一条普通的广告。我说，天哪，这太不可思议了。然后我继续这样做。最后，我接到了贝尔系统的电话。是贝尔系统的营销经理。他说：“舒格曼先生，我们知道您在信用卡订单接管方面做了什么。”我说“哦，天哪”，我说，“好的，我们也一直在跟踪您的成功，看到您的成功，我们决定授权并允许通过电话接收信用卡订单。”

“我们想在《华尔街日报》上刊登您的故事，作为整版广告。”果然，他们做到了。这彻底颠覆了整个直销行业，目录激增，呼叫中心开设，订单履行中心开设，我的意思是，由此产生了一系列衍生品。这也许是我最自豪的事情，信不信由你，因为它确实对这个行业产生了积极的影响。我们花了大约一年的时间，每个人都有点犹豫不决，你知道，我们花了大约一年的时间，结果非常成功。

杰里米·韦斯 42:50

我也一直想问你这个问题。你最喜欢的新闻标题有哪些？

乔·舒格曼 42:57

我最喜欢的新闻标题是我创办一家名为“消费者英雄”的公司。当时我和一位朋友合作，他从大型百货公司回收所有二手产品，因为人们会退货。所以他的工作就是去掉品牌名称，对其进行美化，然后以非常便宜的价格出售。所以我说，好吧，让我创办一家公司，我们一起创办一家公司，你提供产品，我负责营销。

我为这则广告取的标题是“热门”。Word 很热门。副标题是这样的，我们有这种热门商品，你知道，我们对液体感兴趣，你知道，有点像是非法的，对吧？然后，当然，你会读到广告，你会发现加入俱乐部并不违法。但这则广告吸引了很多人，因为他们和你一样。是的，你正在翻阅杂志，然后你就看到了这个标题。然后广告中的所有内容都让你觉得我们在卖偷来的商品，直到你看到结尾。

杰里米·韦斯 44:14

这真是太棒了。

乔·舒格曼 44:16

所以我们为恒温器做的广告标题是“神奇，胡说八道，神奇，胡说八道，神奇胡说八道”，当然，然后我们了解到，是的，产品并不是神奇的。它被称为“神奇恒温器”。无论如何，关于该产品有一个非常有趣的故事。我们推广了三年，它实际上成为了一个品牌。我们做得很好。

卖给我们产品的公司被霍尼韦尔收购了。当我拿到产品时，我接到了公司老板的电话。他说，乔，我要感谢你所做的一切努力。只是想让你知道，霍尼韦尔以 2000 万美元收购了我们的公司。非常感谢你的帮助和友善，而我现在一无所有了。我说，你知道，从现在开始，我要做一个产品。我要做一个我拥有名称的产品。这就是 BluBlocker 诞生的途径之一。

杰里米·韦斯 45:27

那么，乔，你显然是一位先驱者吗？你的导师是谁？你从谁那里得到建议？

乔·舒格曼 45:36

这真的很有趣，因为我以前读过一些老书，我知道一些我被置于销售环境中的情况。我所做的就是阅读当时所有关于销售和营销的书籍。所以虽然我不能指出一个具体的导师，但我的指导包括学习很多书。我读了很多书。我成为了一名专家。我成为了销售和营销方面的专家，当然，这也让我走上了文案写作的道路。

杰里米·韦斯 46:16

其中有些是谁？你还记得你研究过的那些人吗？

乔·舒格曼 46:20

哦，我记不起名字了，是吗？

杰里米·韦斯 46:25

我知道，我们谈论的是50年左右。

乔·舒格曼 46:29

但是，我记得有一本书。他的名字叫惠勒，他写过很多销售书籍。其中有一本特别的书，我记得叫《危险销售》。这本书的概念是，他达到了一个临界点，客户肯定不会购买你的产品。所以你要做的是，这是你可以做的一些选择。要改变这种情况，你可能会发现它很危险。这基本上就是大胆的。惠勒就是这本书的作者。

杰里米·韦斯 47:06

最近，您推荐人们关注谁的建议或指导呢？

乔·舒格曼 47:18

我认为不是。我认为约翰·卡尔顿是一位非常优秀的作家，非常聪明。加里，他叫什么名字？还有一些非常优秀的作家，其中一些已经去世了。但还有一些仍然在世。

杰里米·韦斯 47:41

那么你会说什么呢？那些现在正处于写作瓶颈期的人呢？当你坐下来写一篇精彩的文案时，你的日常工作是怎样的？

乔·舒格曼 47:50

首先，你要成为产品专家，成为绝对的专家。他们给我们展示了一款电子表。我去工厂时问了所有能想到的问题。他们解释说，他们用激光密封了某个模块。所以我称激光为电子表。换句话说，你对产品了解得越多，了解的细节就越多，你就越成为专家，就会有更多想法冒出来。第二件事是，如果你很难想出一个主意，就不要担心，把它放在一边。因为你的大脑，信不信由你，24/7 都在工作。你正在洗澡，突然间，一个想法就冒出来了。所以你不应该受到写作障碍的影响。我不相信。

杰里米·韦斯 48:43

当你真的想深入挖掘时，你还会做什么？显然，你一天写了很多广告。你还会做什么？当你真正看文案并磨练时？你现在只打一个草稿，还是必须回头再看？

乔·舒格曼 48:58

嗯，这真的很有趣。我通常做的就是写作。我不关心语法或标点符号或任何我只是写的东西。然后是编辑过程，你会回过头来简化事情，删除不需要的单词和所有这些东西。把它写在纸上。有几次我想出了一个广告。我不需要改变一个词；它就自然而然地流露出来。乔·卡博就是一个很好的例子，他写了《懒人致富之路》。那是一本当时很有名的书。它自然而然地出现了。其他时候，事情并不是这样发生的。你必须真正努力去解决它。所以它是因人而异的，你知道吗？

杰里米·韦斯 49:50

所以我还有最后一个问题要问你。顺便说一句，我真的很感谢你抽出时间。我想听听大家怎么说，他们可以在哪里了解更多关于你的信息。你现在最​​兴奋的是什么？

乔·舒格曼 50:03

嗯，我现在从事生物技术业务。我们有一种生发产品，可以促进头发生长，我妻子会喜欢的。是的。嗯，男女皆宜，我们现在正在进行临床研究。这个产品可能非常畅销。再说一次，它可能是另一个 BluBlocker，这家生物技术公司还有其他产品。但目前，我们关注的重点是护发产品。BluBlocker 已经营业 27 年了。

我们有一个很棒的邮件列表。我们有很多粉丝。BluBlockers 出现在电影《回到未来》中。好吧，我们不是《回到未来》中 BluBlockers 的粉丝，电影《宿醉》中，婴儿和扎克·加利费安纳基斯都戴过 BluBlockers。我们与摇滚乐队有过一些非常有趣的合作。还有尼基·西克斯，虽然这个名字听起来不熟悉，但他是 BluBlockers 的忠实支持者。尼基·西克斯，对不起。是的，我们有银币在运行非常强大的 BluBlocker。

杰里米·韦斯 51:19

那么人们可以在哪里了解头发生长情况呢？我的妻子可能会给我买一盒。

乔·舒格曼 51:24

我们还没有完全准备好，但大概三四个月后就会准备好。好的。是的。这是我们目前的研究。它真的是一款很棒的产品。

杰里米·韦斯 51:37

我要问您的最后一个问题是，我有一个好故事，讲的是我当时在毛伊岛，我和您见面，走到酒店门前。我说，您知道怎么来吗？他们看了一眼，然后说：“您怎么认识乔·舒格曼的？”所以您一定是毛伊岛的每个人都认识的。我想我的问题是，这是什么？您认为您的采访标题应该是什么？采访？

乔·舒格曼 52:20

那是个好问题。我必须这么做。我必须仔细考虑一下。但这很有趣。提出来。是的，你真的想知道如何通过邮购赚一百万美元，你知道，或者你自己想办法。

杰里米·韦斯 52:35

我觉得我了解这个传说，不妨问问他。

乔·舒格曼 52:40

这很好。这是个很好的想法。

杰里米·韦斯 52:42

乔，我非常感谢您抽出时间。每个人都应该访问什么网站来了解更多关于您的信息以及您在做什么？

乔·舒格曼 52:50

现在？这是个好问题。我们正在建立网站。它的名字是 JoeSugarman.com。现在我们会有很多关于我的信息。有很多人试图模仿我。你知道，互联网和所有这类东西，但那会是一个好网站。Joe？sugarman.com。BluBlocker.com。它总是一个有趣的网站。如果你想得到《Adweek文案手册》或我的其他任何书籍，你可以去 Amazon.com。他们也有 Kindle 版本。所以，是的，有很多地方，你只需上网输入我的名字。

杰里米·韦斯 53:41

是的，你无处不在。现在你躲不掉了。乔，我真的很感激。非常感谢。能邀请你来做客是我的荣幸。

乔·舒格曼 53:46

嗯，我很荣幸能参加这个节目，我很欣赏你所做的一切。你是一名脊椎按摩师，做过很多其他事情，你是一名科学家，也是一名脊椎按摩师。所以继续努力吧。

杰里米·韦斯 54:00

谢谢谢谢。

乔·舒格曼 54:02

好的谢谢。