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1995 年，帕特出版了《医生的口袋自然疗法样本》，这是一封直接回应邮件，旨在销售一本更大、更完整的书，名为《自然疗法的新选择》。
换句话说，免费的“样品”书旨在吸引注意力、参与度和信任，以便向潜在客户销售真正的产品，即赚钱的产品
这本样品手册总共寄出了5000万本，最终产生了几百万的订单，也就是说销售从几百万本完整版的《自然疗法的新选择》书籍
那么帕特是如何卖出这些书的？
他的秘诀是聘请了 Gary Bencivenga 来撰写文案。
Bencivenga 是名人堂级的文案撰稿人。他与 John Caples、Eugene Schwartz、 David Ogilvy 和Joe Sugarman齐名。他知道自己在做什么。也就是说，他知道如何撰写吸引注意力、吸引参与度并促使读者采取行动的文案。
和任何一位出色的文案撰稿人一样，本西文加既是作家，又是心理学家。作为一名作家，他能够写出清晰、简洁的句子。作为一名心理学家，他擅长从潜在客户的角度思考问题。他理解她，同情她。这就是本文的主题。
本文是关于通过研究 Bencivenga 最成功的广告案例之一可以学到的宏观概念。换句话说，本文不会教你如何像文案撰稿人一样写作， 而是教你如何像文案大师一样思考 。
你将了解行业规则以及制作引起人们注意、阅读和信任的广告文案的基本原理。
如果你还没有《医生的天然疗法背心袋样品》，你可以在亚马逊上花一两美元加上运费购买一本。如果你是认真的文案写作学生，我建议你尽快订购一本，每天阅读，并经常抄写。
当你收到它时，请微笑。你拥有的是有史以来最好的直销资产之一。
它为什么伟大？它遵循三个重要原则：
1. 它聚焦于一个单一的、基本的愿望。
这就是人们首先注意到它的原因。
人们买东西是为了满足自己的欲望。就是这样。
尤金·施瓦茨在他的经典著作《突破性广告》中写道：“每种产品都能满足大众的两个、三个或四个需求。 但只有一个需求能占据主导地位。”
Sampler的目标受众年龄较大，可能患有疾病，可能因传统药物的副作用而疲惫不堪，可能渴望找到替代品。 天然替代品。Bencivenga 专注于此。
如何磨练
一旦你绝对确定你的潜在客户想要什么：
a) 使愿望清晰可见、无误明确。
这将确保潜在客户看到它。
样品册封面上用大号粗体大写字母标有“自然疗法”字样。事实上，这些字出现了两次，这引出了我的下一个观点……
b) 使用同义词一遍又一遍地重复该愿望。
这将使潜在客户保持兴趣，而不会让她因同样的言辞而厌烦。
Sampler使用许多不同的术语来暗示“自然疗法”的概念，包括“自助疗法”和“非手术疗法”以及其他六个术语。每个术语都是一种新颖而引人入胜的方式，可以提醒潜在客户同一件事。每个变体都在低声说： “亲爱的读者，这就是你想要的。还记得吗？这就是你需要的！”
c) 听起来逼真。
这将使潜在客户认真对待你的文案。
Sampler 不会超出其产品的承诺。例如，“解毒剂”一词听起来比“补救措施”更引人注目，但也不太可信，这就是 Bencivenga 从不使用它的原因。毕竟，他卖的是一本有成千上万条医疗建议的书。这些建议并非全都是有效的。理性的人都知道这一点。
如果你说的话在潜在客户心中植入了怀疑，即使只有一次，你也可能会失去她。荒诞的说法是有风险的，因为它们很难令人相信。请谨慎承诺，给信息一个机会。
2. 它看起来不像广告。
这就是人们读它的原因。
医生的天然疗法背心袋样品 看起来不像是邮寄的，而更像是一本书：
封面是卡片纸，里面的纸也很厚。书的背面空白干净，只有出版商的使命宣言：“我们出版的书籍可以赋予人们力量。”
该样本 也有 50 页长，整齐地分为四个引人入胜的章节：
第 1 章： 治疗你一切疾病的自然疗法……
第 2 章： 秘密治疗触发因素……
第 3 章： 如何立即获得第二意见、第三意见、第四意见或第十意见！
第 4 章： 为了一生更健康，试试这个……
每一章都经过精心编排，用通俗易懂的英语写成，便于浏览和理解，还用粗体和斜体字强调了其价值。Bencivenga 赋予了Sampler 一本真正书籍的所有特征，这就是为什么来自内布拉斯加州的 Debra 从邮箱中取出它，然后坐下来，戴上眼镜，花时间阅读它。
“让读者在阅读广告时，尽量减少从‘编辑’到‘广告’的思维转换，”Schwartz 写道。“格式上的一个变化就能增加 50% 的读者群和效果。”Schwartz 将此概念称为“文案伪装”。它指的是从可信赖的媒体中获取元素，并利用它们来增强广告的影响力。这也被称为“借用可信度”。
在线软文文章或“赞助”帖子就是一个很好的例子：它们看起来和读起来都像普通文章，但却隐藏着销售目的。 Bencivenga 使用了同样的策略，只不过他将 Sampler 伪装成看起来 和读起来都像一本书。
如何伪装
一旦你了解了你的潜在客户认可、喜欢和相信的媒介：
a) 借用格式。
这将有助于让你的促销活动看起来让潜在客户感到熟悉。
《样本》 看起来像一本书，因为它是在互联网扎根之前（大约 1995 年）出版的，当时物理媒介（例如书籍和报纸）是唯一公认的、可靠的书面信息来源之一。
b) 借用词语和语调。
这将有助于让你的文案听起来让潜在客户感到熟悉。
Sampler 听起来通俗易懂。它使用简单的词语（不是医学术语）传达清晰、简洁、对人们有意义的建议。这引出了最后一个原则……
3.它很有价值。
这就是人们信任它的原因。
Bencivenga 在Sampler中提出了一些可以帮助人们过上更舒适生活的建议：
- 在第14页，他分享了一种治疗哮喘的果汁配方。
- 在第 15 页，他分享了一种可以抑制吸烟欲望的补药配方。
- 在第 16 页，他分享了一种缓解腿抽筋的鸡尾酒配方。
事实上，几乎每一页都提出了有价值的建议，让读者对未来感到兴奋、充满希望。让她说： “哇，我不知道……” 随着时间的推移，这些感觉在读者心中不断累积和强化，从而产生信任。
“如果有人照顾你，非常细心地照顾你；如果这个人愿意为你做任何事；如果他唯一的想法就是你的幸福：难道你不可能对他产生感觉吗？” —— 鲍勃·本森， 《广告狂人》
如何实现价值
一旦你知道了你的潜在客户看重什么：
a) 突出显示。
这再次确保潜在客户看到它。
Sampler中充满了粗体、斜体和下划线的单词和短语。它充满了标题和副标题、侧边栏和图片。请记住，如果人们从未见过信息，他们就无法从中获得价值。
b) 使其清晰简洁。
这会让她对新获得的知识充满希望和兴奋。
Sampler 语言清晰，句子简短明快。虽然这是一本医学书籍，但英语母语人士也能理解每个单词。请记住，人们只有从自己理解的信息中才能获得价值。
c) 使其可操作。
这会让潜在客户感到满意并高兴。
Sampler告诉读者应该做什么，同时也解释了如何做。例如，想治疗哮喘？“将两盎司洋葱汁与两盎司胡萝卜汁和两盎司欧芹汁混合，然后每天喝两次，”Bencivenga 写道。“当然，这种疗法要与适当的医疗手段结合使用。”
请记住，人们将从他们可以利用的信息中获得最大价值。
“那么，和加里一起工作教会了你什么？”
“帕特说，“就像我参与的许多其他测试一样，它证明了文案的力量和重要性。”
“当我们推出新书时，我们总是会测试两到三个不同的文案，”帕特说。“有时不同的方法很接近，在 10% 以内。但有时，响应率会相差 100%。这就是 Vest -Pocket Sampler的情况。这就是优秀文案的力量。”