E. St. Elmo Lewis（E.圣埃尔莫·刘易斯）

E.圣埃尔莫·刘易斯（E. St. Elmo Lewis）

对于其他名字相似的人，请参见Lewis（姓氏）、St.Elmo（消歧）和San Telmo（消歧义）。
Elias St.Elmo Lewis（1872年3月23日至1948年3月18日）是一位美国广告倡导者。他写了大量关于广告教育公众的潜力的文章并发表了大量讲话。1951年，他死后入选广告名人堂（广告殿堂荣誉奖；美国广告杰出人物）。他是AIDA营销模式的作者。

传记作品Biography

刘易斯出生于费城，是伊诺斯·里斯和玛丽·巴特拉姆·刘易斯的儿子。他是约翰·班尼斯特·吉布森（John Bannister Gibson）和约翰·巴特拉姆（John Bartram）的母亲，父亲与梅里韦瑟·刘易斯（Meriweer Lewis）来自同一个家庭。[A.N.马奎斯，《底特律之书》，1914年，芝加哥，第305页] 他的中间名圣埃尔莫源自奥古斯塔·简·埃文斯于1866年出版的同名小说。[3]刘易斯在费城的北布罗德街精选学校接受教育，后来以其创始人的名字更名为“伊斯特本学院”，然后在宾夕法尼亚大学，1893年和1894年他在那里编辑了《大学信使》。1895年，他是一本名为《心情》的艺术出版物的编辑，也是《脚灯，剧院高尔的干净纸》的业务经理，同时也是一家印刷公司的初级合伙人和业务经理。

刘易斯于1896年成立了一家广告公司，名为The Advertisers’agency，位于费城的老宾夕法尼亚互助大厦。[5] 它的商业口号——“问问刘易斯”——获得了众所周知的名声。[6] 1896年，他负责H.K.Mulford公司的白喉抗毒素广告。[7]广告代理商于1897年上半年设立了分支机构，先是在布法罗，然后在底特律。布法罗办事处由弗兰克·费罗斯领导，他曾受雇于查尔斯·H·富勒公司。[8] Charles J.Shearer，费城Strawbridge&Clothier的前广告经理，于1897年7月成为The Advertisers’Agency的总裁，而Lewis则保留了他原来的总经理职位。[9] 1901年7月，刘易斯被费城皮尔斯学校选中，担任皮尔斯广告学院院长。[10] [11]在那一年，E.St.Elmo Lewis公司以50000美元的股本继任广告代理商。[12]Lewis于1902年11月从公司辞职，一年后出售了所有股票。[13] 刘易斯于1902年至1903年在国家收银机公司工作。[14]E.St.Elmo Lewis，股份有限公司最终于1906年解散。

1903年9月，刘易斯加入《图书管理员》，担任该杂志的助理总经理和总编辑。[16] [17]1904年，该公司出版了他的《信贷人及其工作》一书，将他列为“股份有限公司国际会计师协会会员”和“《商人杂志》总编辑”。找不到任何关于他曾担任“信贷员”（经理）的资料。

1905年至1914年，他成为Burroughs Adding Machine Company（第一台广泛使用的计算器的制造商）的广告经理。[18]1910年6月，在底特律庞恰特雷恩酒店举行的新成立的全国广告经理协会第一次例会上，Lewis当选为该协会主席。[19] 早在1908年夏天，他就萌生了组建一个精选广告商组织的想法，并写信给联合太平洋铁路公司的广告经理阿尔弗雷德·达洛，请求他合作。[20] 1914年9月，他成为纽约詹姆斯敦艺术金属建筑公司的副总裁兼总经理。[21]刘易斯于1915年12月加入坎贝尔埃瓦尔德公司，担任广告和销售顾问。[22]他一直与该公司合作到1926年。

之后，Lewis在底特律的National Services，股份有限公司工作，担任消费者和贸易关系顾问[24]，并于1931年担任费城Keystone出版公司的副总裁兼编辑总监。[25]1932年，Lewis加入了费城一个新成立的名为咨询管理公司的组织，担任营销部门的幕僚长。[26]1937年初，“埃文斯维尔合作联盟”（Evansville Co-Operative League）要求他概述一个社区计划和平台，该联盟是埃文斯维尔（In）的一个大型工业公司组织。

刘易斯嫁给了莫德·罗斯·惠里。20世纪40年代初，这对夫妇“奉医生之命”，从底特律搬到了佛罗里达州皮涅拉斯县的圣彼得堡，正如《公路旅行者》在1946年指出的那样，“为了照顾过度劳累的心脏”。1948年3月18日，莫德·罗斯在那里去世。[29]莫德·罗丝比丈夫活了28年。她于1976年3月31日去世。

广告原理

自1925年小爱德华·K·斯特朗的《销售与广告心理学》出版以来，将AIDA模型的作者归因于刘易斯就变得司空见惯。根据斯特朗的说法，刘易斯在1898年制定了吸引注意力、保持兴趣、创造欲望的口号，后来又增加了第四个任期“行动起来”。

下表总结了Lewis关于广告主要功能的不断发展的观点：
表格1

关于广告原则的最早、最基本的讨论出现在刘易斯以笔名“Musgrove”为《内陆印刷报》撰写的专栏中。在1897年8月的一期中，他说：

广告构图的第一条定律应该是，就像在制作图片时一样：有一个注意力要集中的点，并使广告展示的其他部分都从属于这个点。

1897年12月出版的《名人-广告商杂志》中的一句话进一步证明了刘易斯甚至在1898年之前就反思了广告原则：
E.St.Elmo Lewis在《广告商与出版商》（Syracuse）上写道：“如果我不能用我的标题吸引读者的注意力，然后写下其余的内容来保持它，我就会停下来。多条显示线的逻辑是错误的。”

1898年口号中的两个元素已经存在，“吸引注意力”和“保持兴趣”（=持续关注，见下文）。

刘易斯在《金融广告》一书中对这一主题进行了最详细的论述。它原定于1907年秋季亮相[34]，但由于金融危机，即所谓的1907年恐慌袭击了美国，它被推迟了。这本书从最初计划的600页发展到近1000页。四部分标语中的原始组成部分吸引注意力、保持兴趣、创造欲望、采取行动，分散在广告原则的相关章节中。[35]此外，Lewis使用语言变体来表达相同的想法，例如“创造需求”表示“创造欲望”，或“持有兴趣”表示“保持兴趣”。[36]因此，可以方便地区分最初针对教育受众的4部分广告口号[37]和为其组成部分分配可变特征的3部分广告模型。

刘易斯在讨论广告原则之初写道：“任何一个分析对他最有吸引力的广告的人，都必须想到任何一个成功广告中的三个要素。”。第一个要求是吸引注意力。“如果我们不能吸引读者的注意力，那么我们显然不可能对他感兴趣或说服他。”[39]根据这一原则，刘易斯得出了两个假设，即读者“被吸引的程度与个人对他的吸引力成正比”，其次，“有利的注意力有助于密切关注。”。”[40]根据威廉·詹姆斯将兴趣定义为持续注意力，刘易斯进一步假设，注意力吸引者应该“在没有读者有意识的努力的情况下，保持头脑足够长的时间，让它[注意力]融入兴趣。”[41]这构成了模型的第二个组成部分，唤醒了人们的兴趣。作为第三个要求，广告“必须让读者相信其主张和论点的合理性和正确性——必须让他有意识地同意其逻辑和结论。“[42]根据这一原则，刘易斯从最初的口号中指定了“采取行动”这一步骤。当广告产生有意识的赞同时，它就会引发行动。“立即采取行动”的经典策略是向广告提供一张优惠券，要求读者填写。”优惠券是广告，就像现成的空白订单和自来水笔对推销员来说一样。”

后来，由于20世纪初市场条件的变化，刘易斯在一篇题为《让我买汽车》的文章中特别强调了他的广告口号的第三阶段：

今天，我们正处于另一个广告教育时代的前夕。制造商们正与大批拒绝被过去一小时的呼喊所吓倒的人一起走出去，他们的广告将在细心的人心中创造欲望，销售人员将被组织和教育，以利用这种欲望获利。

哈佛大学教授威廉·詹姆斯对刘易斯的影响是深远的。[45]精神状态相互融合的想法可以追溯到詹姆斯的意识流概念，特别是他对实质性和传递性精神状态的区分。[46]将这一理念引入广告理论标志着Lewis的持久贡献，无论后来在模型中添加了哪些元素，也无论元素的排列顺序如何。除此之外，詹姆斯的影响也延伸到了刘易斯的术语用法（例如“心理机器”和其他）。

回想起来，Lewis写到了他在广告行业的职业生涯：

多年来，我一直从消费者的角度对整个营销、销售和广告领域感兴趣。早在1898年，我就敦促在消费者研究的基础上制定广告、商品和销售计划，因为我很久以前就和拉斯金[47]一起认为，生产的目的和目的是消费，因为消费艺术远比生产困难，我敦促消费者把更多的时间花在消费上，而不是花在生产方面。

其他工作

组织行为史上一个相当被忽视的来源是Lewis的书《最大限度地利用商业》。1915年问世后的前四年里，它共出版了六个版本，1923年被翻译成法语。根据为《Caxton》撰写的题为“效率的新福音”的十二篇文章，他在这部作品中以系统的方式重新阐述了效率运动的理念。刘易斯对比了弗雷德里克·温斯洛·泰勒和哈灵顿·爱默生的科学管理学派，并呼吁“为整个企业发展全人类”：

Thinker和Doer的情感和气质方面与实物库存中的物品一样，是商业中需要考虑的事实，因此，必须认识到单位的个性。

1911年，刘易斯在美国银行家协会发表了题为“储蓄理念与人民”的演讲，主张储蓄银行家采取“积极节约”的政策，他们认识到，为了使储蓄成为一种国家特色，他们必须承认，“他们在这里是出于经济需要，代表着保护人类努力的原则，为了保护人类，他们有义务为之奋斗、教育、恳求和教导人民……”

趣闻轶事

1905年3月出版的《广告感》讲述了刘易斯的生命如何一度受到一个未知的“准杀人犯”的威胁：

几周前，一些生病的人在阿尔罕布拉咖啡馆供应的食物中撒了砷，几人几乎死亡。就在刘易斯先生和阿尔罕布拉平原的其他居民成功地将大部分毒药从他们的系统中排出的时候，他们的生命再次被这位不知名的刺客置于危险之中，而这一次，这位刺客将火作为实现其地狱目的的手段。普罗维登斯再次介入，刘易斯先生和他的居民同伴带着他们的生命和几件睡衣逃走了。然而，所有的个人财产都被大火烧毁了，《商人》杂志的总编辑非常不幸，失去了他那只华丽的法国斗牛犬。

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