大卫·奥格威写的奥美销售广告，“如何撰写销售广告”

众所周知大卫奥格威是世界公认的广告大师，广告教皇，全球最大的广告咨询公司奥美的创始人。英文全名（David MacKenzie Ogilvy）大卫·麦肯兹·奥格威，大家习惯的叫法是大卫·奥格威（David Ogilvy）

"我的广告不仅承诺提供有用的信息，而且还提供了有用的信息."(大卫·奥格威)

2013年5月2日，Hammock的《创意电子邮件》引用了20世纪60，70年代初唐·德雷珀还有大卫奥格威的话，当涉及到客户媒体和各种类型的精彩内容时，有时可以进行简短精悍的写作，有时也可以进行长篇大作。

但是在某种程度上，没有“销售”的内容是没有市场的

我们在电子邮件中提到了随附的广告，这是奥美撰写的一系列“自家广告”之一，这些广告被誉为帮助他的公司奥美成长为世界上最大的营销公司网络之一。出于多种原因，这是一则非凡的广告，但我们今天的重点是其中的一句引言 (#35) 经常被用来表明，如果您不能将您的信息限制在 140 个字符，那么您最好不要说它。然而，很少有使用这句话的人意识到它被埋藏在 1,909 个字的广告文案中。

我们把当初奥格威的销售信翻译并复制了下来，以便您可以轻松阅读它，并注意到这个销售信中的废话和广告很少少——都是关于如何写广告的有帮助的建议。文案中微妙的、未言明的信息是:在20世纪60年代和70年代，如果你想与创造广告新规则的人合作，那么你需要聘用O&M(或者斯特林、库珀、德雷珀、普莱斯)。

下面是原文的翻译，阅读完整版。

如何撰写销售广告
作者:大卫·奥格威

(这一广告和类似的广告在20世纪60年代和70年代初出现在《纽约时报》和《华尔街日报》等报纸上。)

奥美创造了价值超过14.8亿美元的广告。在这里，伴随着所有简洁的教条主义，我们学到了38件事情。

1.最重要的决定。我们了解到，广告对销售的影响更多地取决于这个决定，而不是任何其他决定：您应该如何定位您的产品？您应该将怡泉啤酒定位为软饮料还是混合饮料？您应该将多芬定位为干性皮肤产品还是真正清洁双手的产品？您的营销活动的结果更多地取决于您的产品定位，而不是我们如何撰写您的广告。由此可见，广告制作前应确定定位。研究可以提供帮助。三思而后行。

2.敢于承诺。第二个最重要的决定是:你应该向客户承诺什么？承诺不是要求，不是主题，也不是口号。这对消费者来说是一项福利。承诺独特且有竞争力的好处是值得的，产品必须提供你承诺的好处。大多数广告没有承诺什么。它注定会在市场上失败。“承诺，巨大的承诺，是广告的灵魂”——塞缪尔·约翰逊说。

3.品牌形象。每一个广告都应该有助于品牌形象这一复杂的符号。95%的广告都是临时创作的。大多数产品几乎都缺乏一致的形象。致力于为其品牌打造最鲜明个性的广告的制造商获得了最大的市场份额。

4.好的概念。如果你的广告缺乏一个概念，它就会像夜晚掠过的船舶一样被忽视。需要一个好的概念唤醒消费者的冷漠，让他注意你的广告，记住它并采取行动。好的概念通常是大众所熟知的。通用汽车的伟大发明家查尔斯·凯特林说过：“这个问题解决起来会很简单。” 伟大的、简单的理念并不易得。它们需要天赋和努力，甚至得彻夜工作。一个真正伟大的理念可以延续20年，比如我们为Hathaway衬衫设计的眼罩理念。

5.核心卖点。为大多数产品塑造一种高品质的形象是值得的——一个核心卖点。奥美在这方面取得了显著的成功——为佩珀里奇、哈撒韦、奔驰、施威佩斯、多芬和其他品牌。如果你的广告看起来很丑，消费者会认为你的产品是劣质的，他们就不太可能购买。

6.不要是一个令人讨厌的人。没有人会无聊到去买一件产品。然而，大多数广告是客观的、超然的、冷漠的——而且乏味的。让客户参与进来是值得的。像人一样和她说话。迷住她。让她饿着。让她参与进来。

7.创新。开始趋势——而不是跟随它们。追随时尚或模仿的广告很少成功。创新和开拓创新是值得的。但是创新是有风险的，除非你和消费者一起预先测试你的创新。三思而后行。

8.对奖项持怀疑态度。对创意奖项的追求诱使有创意的人放弃对销售的追求。我们无法在奖励和销售之间建立任何关联。在奥美，我们现在给对销售贡献最大的活动颁发年度奖。成功的广告销售产品而不吸引注意力，它把消费者的注意力吸引到产品上。让产品成为你广告中的英雄。

9.心理细分。任何一家好的代理公司都知道如何针对人口统计细分市场定位产品——针对男性、儿童、南方农民等。但奥美已经认识到，在心理细分市场建仓通常是有利可图的。我们的梅赛德斯-奔驰广告定位于迎合那些对“地位象征”嗤之以鼻的不墨守成规者，拒绝势利的虚假宣传。

10.不要隐瞒消息。新产品比产品生命中的任何其他阶段更容易引起消费者的兴趣。许多文案都有一种隐藏新闻的致命本能。这就是为什么大多数新产品广告没有利用真正新闻提供的机会。大张旗鼓地推出你的新产品是值得的。

11.说到做到。大多数广告活动都太复杂了。它们反映了一长串的营销目标。他们接受了太多高管的不同观点。由于尝试了太多的事情，他们将一事无成。把你的策略归结为一个简单的承诺是值得的——并全力以赴实现这个承诺。

12.客户见证。避开不相关的名人。推荐广告几乎总是成功的——如果你让它们可信的话。无论是名人还是真人都可以有效。但是要避开那些不相关的名人，他们的名气与你的产品或你的顾客没有自然的联系。无关的名人从你的产品中窃取注意力。

13.问题-解决方案(不要作弊！)你提出了一个消费者认可的问题。你展示你的产品如何解决这个问题。你证明了解决方案。这种技巧在销售结果上一直高于平均水平，现在仍然如此。但是不要使用它，除非你能在不作弊的情况下使用它:消费者不是傻瓜。她是你的女朋友，要学会和客户谈恋爱。

14.视觉演示。如果他们是诚实的，视觉演示在市场上通常是有效的。想象你的承诺是有好处的。它节省时间。它把承诺带回家。令人难忘。

15.生活的一部分。这些小戏很老套，大多数文案都能察觉到。但是他们已经卖了很多商品，而且还在卖。

16.避免漏语。让你的照片讲述这个故事。你表现出来的比你说的更重要。许多商业广告让观众淹没在滔滔不绝的文字中。我们称之为漏语，(与腹泻押韵。)我们创作了一些很棒的无字广告。

17.镜头上的声音。使用摄像机声音的广告比使用画外音的广告效果好得多。

18.音乐背景。大多数商业广告使用音乐背景。然而，一般来说，音乐背景会减少你对广告的回忆。很少有有创造力的人接受这一点。但我们从未听说过一个机构在新的商业展示中使用音乐背景。

19.脱口秀。如果以直截了当的诚实来表达，脱口秀相声可能是有效的。

20.奇点毛刺。普通消费者现在一年能看到20，000个商业广告；可怜的亲爱的。他们中的大多数就像鸭子背上的水一样从她的记忆中消失了。给你的广告一个独特的繁荣，一个会留在消费者脑海中的毛刺。其中一个毛刺是记忆装置或相关符号——就像我们为《帝国》杂志做的广告中的皇冠。

21.动画和漫画。不到5%的电视广告使用卡通或动画。它们不如现场广告有说服力。消费者不能认同卡通中的角色和卡通的不可信。然而，我们在洛杉矶的合作伙伴卡森-罗伯茨告诉我们，当你和孩子交谈时，动画会很有帮助。他们应该知道，他们已经向儿童播放了600多个广告。

22.拯救广告。许多测试不佳的广告可以被挽救。测试揭示的故障可以被纠正。只要重新编辑，我们就能让广告的效果翻倍。

23.事实与情感。事实广告往往比情感广告更有效。然而，奥美已经制作了一些情感广告，在市场上取得了成功。其中包括我们为麦斯威尔咖啡和好时牛奶巧克力所做的广告。

24.掠夺者。我们发现，开场激动人心的广告比开场不动声色的广告更能吸引观众。

什么在印刷品上效果最好？

25.标题。平均而言，阅读标题的人数是阅读正文的五倍。接下来，如果你没有在你的标题中销售产品，你已经浪费了80%的钱。这就是为什么大多数奥美的标题都包含了品牌名称和承诺。
26.受益头条。承诺会带来好处的标题比没有好处的标题卖得多。

27.新闻标题。我们一次又一次地发现，在标题中注入真实的新闻是值得的。消费者总是在寻找新产品或旧产品的新改进，或使用旧产品的新方法。经济学家——甚至是俄罗斯经济学家——对此表示赞同。他们称之为“信息”广告。消费者也是如此。

28.简单的标题。你的标题应该用简单的语言传达你想说的内容。读者不会停下来解读晦涩难懂的标题的含义。

29.一个标题有多少字？在与一家大型百货商店合作进行的标题测试中，发现10个字或更长的标题比短标题销售更多的商品。就回忆而言，8到10个单词的标题最有效。在邮购广告中，6到12个单词的标题可以获得必须的优惠券回报。一般来说，长标题比短标题卖得更多——比如我们的标题“时速60英里时，这辆新劳斯莱斯里最大的噪音来自电钟。”

30.区域化标题。在本地广告中，在标题中包含城市名称是有好处的。

31.选择你的潜在客户。当你为一个特殊群体消费的产品做广告时，在标题中标出这个群体是值得的——母亲、尿床者、去欧洲？

32.是的，人们阅读长文案。在50个单词以内，读者人数会迅速下降，但在50到500个单词之间下降很少(本页包含1909个单词，您正在阅读)。奥美已经使用了梅赛德斯-奔驰、塞斯纳引文、美林和壳牌汽油公司的长拷贝，并取得了显著的成功。“你说得越多，你卖得越多。”

33.故事感染力和画面。奥美公司通过照片获得了引人注目的结果，这些照片暗示了这个故事。读者瞥了一眼照片，问自己:“这里发生了什么？”然后他阅读副本来找出答案。哈罗德·鲁道夫称这种神奇的元素为“故事魅力”你在照片中注入的信息越多，看你广告的人就越多。说起来容易做起来难。

34.之前和之后。广告前后在关注值上略高于平均水平。任何形式的可视化对比似乎都很有效。

35.照片与艺术品。奥美发现照片比绘画效果更好——几乎无一例外。他们吸引更多的读者，产生更多的食欲吸引力，更可信，更好地记住，拉更多的优惠券，销售更多的商品。

36.使用标题来销售。平均来说，阅读照片下说明的人是阅读正文的两倍。由此可见，你绝不能在没有标题的情况下使用一张照片；每个标题都应该是产品的微型广告——包括品牌名称和承诺。

37.排版布局。Ogilvy & Mather在编辑版面上比在addy版面上更成功。编辑版面比传统广告拥有更高的读者群。

38.重复你的赢家。许多伟大的广告在开始产生回报之前就被丢弃了。读者数量实际上可以随着重复次数的增加而增加——最多重复五次。

这些发现适用于大多数类别的产品。但是，并不是所有人。奥美已经形成了一套独立的专业知识体系，涵盖食品、旅游目的地、专利药品、儿童产品以及其他分类广告的成功要素。

但是，这一特殊信息只透露给奥美的客户。

这是大卫奥格威（David MacKenzie Ogilvy）给奥美公司写的一封销售信，信中提到的很多营销和谷歌撰写技巧现在看来并没有什么，因为你已经见过了，而在当时是非常先进的营销策略。