盖瑞亥尔波特（Gary Halbert）：如何撰写销售文案？

（Gary Halbert）国内大部分的翻译是“盖瑞·亥尔波特”，通过翻译工具翻译过来的是：加里·哈尔伯特

加里·哈尔伯特是一个著名的直复营销和文案。他的形象和营销方法受到现代数字营销人员和文案的高度评价。他在不同领域赢得数百万美元的广告活动比任何其他文案都多——无论是活着的还是死去的。

哈尔伯特最著名的作品可能是博伦监狱的信件–他在因税务欺诈入狱期间写给儿子的一系列信件。这是文案世界中的一部经典作品，在这部作品中，哈尔伯特好奇的询问了关于赚钱、文案、家庭生活、直邮广告、人生哲学、健康、商业等等的想法。

这一次我复制并分析了8个Gary Halbert的广告，包括他著名的盾形纹章字母和随后的广告(惊人的赚钱秘密、Lead Gen和著名的美元字母)。

和本文的内容有点长，需要你有足够的时间和耐心看完，下面是今天内容的目标。

第一课:使用日常语言

“什么是一名优秀的文案撰稿人？嗯，在我看来，一个好作家会把事情讲得非常清楚。他让读者很容易理解。容易理解他在说什么，容易保持阅读。”加里·哈尔伯特

哈尔伯特边说边写为了实现两件事:

• 让读者理解他写的东西。
• 供读者继续阅读。

怎么会？

• 每一节都以吸引读者注意力的1~3个词开头，例如“考虑一下”，“看看”，“顺便”，“听听”和“这就是全部了。”
• 每一节都以“…”结尾，由此下一节的标题成为前一节的结尾。
• 他经常以这样的句子开头“还有”.

所有这些都使得继续阅读变得很容易:在你读到信的结尾之前不会有停顿。

第二课:讲故事和日常情景

所有这些只有在你让读者保持兴趣和参与的情况下才会奏效。
哈尔伯特通过以下方式实现这一目标激发读者的想象力.

他提出了名称他的想法或秘密重复使用它们: “疯狂的文案创意”、“遥控销售”和“杀手级广告”。
这些名字让读者发笑，重复增加了记忆。

Halbert的名字通常包括(1)一个好处和(2)简单的概念。

他用一个故事来支持这些名字，使它们变得有粘性.
哈尔伯特从不解释，但总会分享一段经历。这不仅让他更能引起顾客的共鸣(=产生信任)，也展示了他为开发这种产品所付出的努力和经历(=增加感知价值)。

哈尔伯特还讲述日常故事，以简化数字和其他复杂的产品功能，或者消除读者的信念和怀疑.

他的写作风格与个人故事的使用相结合，让读者参与其中，但真正让他们想继续阅读的是他的能力加大赌注。在每封信或广告的前三分之一，哈尔伯特不仅包括他的挣扎，还包括如果他失败了会发生什么…通常是一个强烈的负面结果(失业、破产等)。

第3课:价值主张和与读者的相关性

这些都很好，但是哈尔波特写作是为了销售，而不仅仅是为了讲述一个故事。
他通过以下方式实现这一目标:

• 写他的信与读者个人相关，比如直呼其名，用“我”“你”。我们更有可能考虑那些针对我们个人的东西。
• 大声说出所需类型的阅读器尽快带着问题。强迫读者自我选择。
• 与众不同例如附上旧硬币或一美元钞票(因为它能吸引注意力+增强感知结果+互惠)，并在信中提到这些奇怪的附加内容。
• 总是以下列内容结束价值主张“等等，还有……”.  
  • 将此与Bencivenga的“你会犯这些错误吗”图书广告。Bencivenga专注于销售主要产品的奖金；哈尔伯特简单的卖产品+他自己+他的故事/经历。
• 不断地淡化感知的努力所需的资源或技能。让读者对产品或服务感觉良好。

哈尔伯特把每一节都致力于(1)消除一种信念；(2)减少所需的努力/资源/技能；(3)说明效益和预期结果。

他偶尔会偏离这一点去关注:(4)次要利益；(5)通过降名或高端社交群体(有/无提名)，炫耀自己的成果或简单提经验来树立权威；(6)与读者有关(“即使你像我一样身无分文！”).

哈尔伯特的结构和风格——阿依达

哈尔波特的基本结构通常遵循AIDA格式.

• 注意:向读者做出承诺的引人注目的标题。
• 兴趣:一个扩展标题承诺的挂钩——它增加了清晰度。
• 欲望:吸引读者购买的产品优势。
• 行动:说服他们现在购买的不可抗拒的提议。

哈尔伯特的详细结构

• A 标题这唤起了好奇心(“揭示”、“秘密”)，戏剧性地陈述了一个好处(有时用数字)，并表明专业知识
• 创造阴谋就是通过(1)反驳(以可信的方式)一种信念或(2)让读者意识到未知的东西来揭示一些东西。
• 副标题:激发好奇心，将该产品确立为比消费者现有产品更好的解决方案。
• 从描述日常生活开始。画一张图，和读者建立联系。
  • 为结果和益处创建图像。例子:“塑料金矿。”
  • 消除潜在客户头脑中的重大异议和厌恶，激发他们继续阅读的兴趣。
  • 偶尔:在吹捧完资历之后，揭示他的挣扎和把自己与潜在客户联系起来是很重要的。
• 描述问题。如果它引起了读者的负面情绪，就做一个关于一般人群的陈述。
  • 用替代方法强调所需的努力和有限的结果。
• 以唤起情感的方式写作，特别是骄傲或者附属品敬一群人。对读者进行分类并归纳(失败的)尝试。
  • 假设读者已经付出了努力，但是由于他/她无法控制的力量而失败了。让读者对他/她自己感觉更好。
  • 创造一个共同的敌人来增加采取行动的欲望。
• 解决问题读者有。包括“感知努力”问题。
• 让读者知道有一个“简单”的方法任何人都可以在不放弃当前舒适的情况下实现
  • 尽可能与早期的替代解决方案进行对比。
• 建立解决方案和排他性的权威.
  • 某样东西长期有效=信任
  • 有些东西对其他人有用(甚至有更糟糕的问题)，所以对我们也一定有用。
  • 建立创作者的专业知识。
  • 说出人们尊敬的人、组织或品牌的名字。通过关联信任。当这些人“推荐”解决方案时，这种优势得到了加强。
  • 提及与读者相似的人采用。社会证明的信任。
  • 排他性:任何事物都永远是一个存在“很久”的“秘密”，直到现在才被“揭示”或“发现”。
• 强调解决方案的易用性
• 确定地处理不确定性，通常没有结果的支持。像“它真的有效”这样简单的话就足够了。
• 保持收益短暂。如果不清楚，提及一个可以理解且对读者有益的因果关系。
  • 强调安全性和合法性(消除疑虑)、努力(“潜心研究”)和结果(“无与伦比的惊人”)
  • 结束时指出这是合法的(解决潜在的问题和不信任)，用权威和社会证据来支持它(“银行鼓励这样做，这就是为什么……”)，并且没有负面风险(“美国政府100%保险”)
  • 使用未来节奏.
• 提醒解决方案的使用或实施有多容易.
• 不问问题，退款保证。通过告诉读者向他/她信任的人核实来加强这一点。
• CTA +接下来会发生什么。带走所有不确定性。以退款保证的提醒结束.
  • "出版商保证，这本书将向你展示如何让你的收入至少翻倍。"
  • 用“我在乎你”的氛围来包装信息。"我打算像希望别人对待我一样对待你！"
  • 无风险:“你不能输。”
  • 添加紧急程度可能的话。
    • "先来先服务"、"当供应结束时"和"我们的电话线路经常很忙"--夸大需求以鼓励更快的行动。
  • 迫使读者做出(可逆的)决定.
    • 在可能的情况下不要使用“购买”，而是用“你现在面前有一个分水岭式的决定”或“在100%无风险的基础上考察一整年！”。
    • "除非你是脑残或者懒到难以置信，否则这些信息会让你的现金流爆炸！"
  • 再构造
    • “那是一大笔钱吗？”>如果你认为它只是纸、墨水和塑料，那就不是了…但我的包裹里有其他东西
    • 价值与价格。
      • 价值:“几百个人产生几千万美元”
      • 普莱斯:“花了6250美元参加了我的一个研讨会..所有这些令人难以置信的信息仅售295美元。”
• 可能的话，以附言结尾
  • 如果是平面广告，就用“顺便说一下”。
  • 期望读者已经承诺购买。
  • Halbert经常把信息分成两部分，把第二部分(关键的)留到最后。

哈尔伯特的头条新闻

• 数字
• 夸张——“惊人”、“顶级”、“巨大”
• 新奇——“秘密”、“发现”、“揭示”
• 权威——“广告专家”
• 要么:
  • 震惊——“即使在经济衰退时期！”
  • 好处—“帮助您赚取巨额现金”

哈尔伯特的副标题

这些通常位于多行中，每一行都有不同的目的:

1. 产品/服务/部分的内容；
2. 受益；
3. 惊喜，可以是:
   1. 不需要任何努力/资源；
   2. 适用于读者(他认为不可能)；
   3. 惊人的数量/结果

哈尔伯特的常用短语

• 句子或段落开头:
  • 和
  • 顺便问一下
  • 听(这个)
  • 你瞧
  • 因此
  • 不仅如此
  • 想想看
  • 别担心
  • 纪念
  • 良好的
• 文本中的任何地方:
  • 相信我(信不信由你)
  • 秘密/技巧(技术)
  • (你能做的)事情之一
  • 还有更多…
• 在一节的结尾:
  • …
  • 把它和下一节的副标题联系起来
• 经常以a结尾！

摘要

从一个读者的欲望开始。
将承诺的(和期望的)结果包装成一个有趣的、娱乐性的个人故事，建立可联系性。
以提问结束……等等，还有更多……很多……还有一句附言。

亥尔波特的心态和成功的关键

“每个人都想攀登这座山，但那些在山顶和那些仍然在山脚的人之间的巨大差异只是明天出现并再试一次的问题。”加里·哈尔伯特

“你必须总是先找到市场……然后专注于一种产品！”

"推断人们想买什么的方法是简单地观察他们确实买了什么！"

课程

• 找到有用的东西了吗？改变它的用途。
• 测试，测试，测试
• 出售免费赠品或退款优惠。向客户提出第一个问题，让他们认为这是免费的。先获得一个(有报酬的)承诺，然后再获得一大笔钱。

盖瑞·亥尔波特的“盾形徽章”信

这是盖瑞早期的一封信，也是他的封神之作: “这封一页纸的信邮寄了30多年，寄给了6亿多人。在这一期的实事通讯中Gary深入谈了背后的策略。

这是他的“不成功便成仁”当时他在经济上苦苦挣扎&创造了一个他的生活依赖于这封信的场景。他从让收件人打开邮件并阅读它的预期结果开始。从这一点来看，他认为这篇文章不可能看起来像促销邮件。它必须看起来像私人邮件，这就是为什么他用一个普通的信封手写地址&里面贴着一封信。除此之外，他还瞄准了特定的姓氏，比如麦克唐纳(因为他在卖家族徽章)，这样他就可以在信中提到他们的确切姓名。"

因为这是一封如此令人惊叹的销售信，我将分享我对其结构、风格和任何吸引我的东西的粗略笔记。

这封信的原版可以在我的《吸金文案军火库》里找到。

纹章笔记

• 不是促销和平面广告，而是私人信件
• 收件人地址，包括地址和电话
• 用妻子的名字写的->推测:女性作为销售人员出现(ed)较少，所以增加了信任？
• 6 + 1段落
  1. 引人注目且与个人相关的“你知道吗”+历史的(“古代”、“七个世纪以前”)->表现出新奇和努力
  2. 为什么+怎样+什么
     • “为了朋友”而做。再一次，让它变得更加个人化，不那么推销，表现出仁慈
     • 用“研究”和“艺术家再创造”展示努力
     • 重申新颖性和历史价值
     • 提及产品
  3. 详细介绍产品，从个人相关和有趣的好处开始:起源、家族格言、历史地位和分享它的名人
     • 让人好奇
     • “与名人有联系”可能/肯定会增强自我意识，也可能提高声誉
     • 绘图是最重要的，但不是大多数人关心的事情，所以他把它写在段落的中间
     • 最后一句话(纸张质量)以“适合装帧”结尾，以显示效用和人们如何使用它。我很确定他故意用这个词来结束这一段。还下意识地强化了报告的“炫耀”和“自我吹捧”特征。
  4. 再一次提到朋友(“我们这样做是为了帮助别人，而不是为了推销产品”)以及他们有多“高兴”
     • 记住:这些朋友同姓，所以读者和这些不知名的朋友有共同之处。当我们有共同点时，我们更喜欢事物和人。
     • 补充说“我们已经制作了一些额外的副本…与同名的其他人分享”->同样，这是额外的事情，我们只是出于善意
  5. 再提一下效用(“被框住”)，这个产品有多稀有(“我们没有追溯过任何人的个人家谱”)以及它付出了多少努力(“最早的[下划线]人”)
     • 从“被陷害”开始。我很确定这是故意的。逗号表示强调。重申实用工具以及如何使用它。记住:每个人都喜欢向别人吹嘘/炫耀。
     • 给读者一个选择，让他们自己变得仁慈+给读者一个额外的销售选择:“它们是给亲戚的很好的礼物”。变得更强大，因为这是为了“亲戚”，我们最关心的人。
     • 打稀缺牌
     • 再次提及这项工作:“追溯到几个世纪前的研究”
  6. 需求+稀缺(“我们的供应非常少”)+他们需要做什么
     • 他们需要做的是->尽可能减少努力。只需“确认我们有您的正确姓名和地址，并发送正确的金额。”
     • 不要提定价。“足够支付增加的费用”。这是什么意思？在这一点上，没有人再关心了，因为他们太迷恋前面的段落和他们自己/家庭的遗产。
  7. 添加一个提及价格的附注
     • 至此，“信”已结束，买卖已确定。
     • 每个人都想看附页。
• 整封信读起来好像购买是一个既定的。整封信都没有令人信服的内容。这一切都是为了让它与读者相关，并被认为是有帮助的/关心的/仁慈的+给读者同样的机会。
• 这封信试图表达的每一点都写在一句话里。段落最多3句话。1-2分钟就能看完。
• 段落顺序也很有趣。很多重申在进行，却没有那种感觉。信中使用的词汇非常有限。
  1. 引人注目和个人相关性
  2. 为什么+怎样+什么
  3. 交替(第3-5段):效用+仁慈&相关性(社会地位)
  4. CTA +重申稀缺性
  5. 以定价结尾…每个人都会阅读的(我们都想阅读底部，特别是附页，因为它感觉像一个秘密)->同时确认和假设销售。精湛的。
• 高度的可分享性，因为它与读者个人相关(想告诉家人和朋友，因为它很有趣，很突然)，也与他的家人相关。第一封病毒信？

如果你有兴趣听盖瑞解释这封信中的11个“隐藏的秘诀”，听这段MP3采访盖瑞详细解释这一切（私信我领取盖瑞的这段录音）。

这一封信成为了后来的广告的基础，这些广告后来成为了真正的销售漏斗。所有广告都可以在下面刷。