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哈喽!我是熊啸锋老师
今天特别分享一个尤金·施瓦茨的秘密绝活,如何成为一名更出色的文案撰稿人?
在开始今天的分享之前,你有必要先了解下尤金·施瓦茨是谁,当然很多文案撰稿人和营销人都知道,但是我相信更多的人是不知道尤金·施瓦茨的。
尤金·施瓦茨 (Eugene Schwartz) 是一位广告文案撰稿人,专攻直邮营销活动,着有 10 本书,其中包括《突破广告》和《辉煌突破》。他在直邮广告中写下了一些最著名的标题,例如“给我 15 分钟,我会给你超强记忆力”,这个标题推出了记忆专家哈利·洛林的第一本书。还有"在30分钟内阅读300本商业杂志."
他于 1927 年 3 月 18 日出生于蒙大拿州巴特,就读于华盛顿大学。1949 年,他搬到纽约市,加入 Huber Hoge & Sons 广告公司担任信使,并逐渐晋升为文案主管。1954年,他独自创业。
作为一个成功撰写文案的绝对天才,他的“命中率”(获胜广告的百分比)高达85%,是所有文案史上最高的之一。这就像一个棒球运动员的平均击球率是850。
这次我抄写并分析了尤金·施瓦茨的5则广告,包括他那封著名的董事会报告信。
先来一个目录吧
- 第一、在你的读者心中创造一个形象
- 第二、关注欲望
- 第三、标题
- 第4、结束
- 概述尤金·施瓦茨的结构和风格
- 尤金·施瓦茨的风格
- 施瓦茨的好处
- 尤金·施瓦茨的思维模式和文案系统
- 尤金·施瓦茨的“董事会报告”信
- 会议室报告笔记
第一、打造你在读者心中的形象
用国内的话说就是打造你的专家形象,或者说是你的个人品牌形象。
和盖瑞亥尔波特一样,施瓦茨写作也是为了在读者心中塑造一个形象。为了实现这一目标,他写了一些读者可以轻松理解的短句子……并用连接词将这些句子连接起来。
目标是使文案易于阅读并说服人们采取行动。
在讨论产品之前,他经常强调该产品(和广告)并不适合所有人,而且可能很困难,但可以让读者想象出他/她渴望的理想结果或特征。
施瓦茨强迫读者自我选择:“如果你这样做,采取行动A”和“如果你不这样做,采取行动B”。
我属于 A 组还是 B 组?
对于施瓦茨来说,一切都“像魔术一样”,“几周内”或“几乎立即”发生,并且“毫不费力”。
他淡化了时间和精力并夸大了效果,迫使读者以未来的节奏想象结果(如本西文加)、“假设”场景并描述使用该产品时“实际”发生的情况。
即使是施瓦茨对推荐信的使用,也会让读者想象自己站在商家的立场上,因为他使用了三种类型:
- 前后。专注于之后。使用那些夸大结果并使结果对读者来说生动的内容。
- 邻居的想法/感受/说法。这增加了社会认可。
- 增强感知权威。“我知道什么是花园之美,因为我来自英国达勒姆,在我父亲去世之前,他在花展上赢得了许多奖杯。”
第2:关注欲望
施瓦茨表示,从标题到最后一句,施瓦茨从不忘记他的焦点:读者的欲望。不是他们想要的东西。不是产品所提供的好处。而是贯穿一切的欲望。
为什么读者想要达到这个结果?
社会认可?
归属感?
骄傲?
渴望什么?
一个很好的例子是他的瑞典奇迹广告(请参阅底部的“滑动文件”)。在广告中,施瓦茨讨论了它的好处(“现在!用乳霜去除那些疲惫的中年‘下垂斑点’——用乳霜让身体看起来更年轻、更紧致!”),但继续回到女人的真正愿望:被别人所渴望。侧面的优惠券完美地说明了这一点:他描述了过程和预期结果,但以读者的愿望结束了它(这不仅让你外表美丽,而且让别人渴望(=内在美丽)。
另一个例子是他的每年 50 万美元的广告(再次参见页面底部)。
在介绍这本书时,他只说了这样一句话:
- 一个(夸大的)好处——“赚大钱”
- 建立权威——“美国最杰出、最成功的金融家之一的一生智慧”
- 表明排他性和新颖性——“揭示几乎完全未知的技术”和“第一次在一本书的封面之间”
但最后以读者真正渴望的东西结束:社会地位和归属感——“超级赚钱者”和“每年带回家五十万美元或一百万或五百万美元的人”。
在《突破性广告》一书中,施瓦茨列出了引导欲望(以及文案作者的知识)并将其转化为成功广告的三个步骤:
- 选择可能应用于您的产品的最强烈的愿望。
- 在广告标题中的一个声明中承认这种愿望——强化它——和/或提供满足它的方法。
- 然后,你将产品中内置的一系列性能(你的产品的功能)展示给你的潜在客户,这些产品性能如何不可避免地满足这种愿望。
始终寻求唤起观众的情感,激发他们隐藏的欲望和原始的情感。
您暂时无权查看此隐藏内容!
温馨提示一:在强调某件事时,尽可能使用强烈和夸张的语言。采取极端措施比适度增加/减少要好。
温馨提示二:施瓦茨专注于目标受众的一个核心(人类)需求,而产品的所有好处都直接满足了这一需求,同时使读者所需的努力和进入门槛尽可能低。
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本文作者:熊啸锋
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