哈喽！我是熊啸锋老师

今天特别分享一个尤金·施瓦茨的秘密绝活，如何成为一名更出色的文案撰稿人？

 

在开始今天的分享之前，你有必要先了解下尤金·施瓦茨是谁，当然很多文案撰稿人和营销人都知道，但是我相信更多的人是不知道尤金·施瓦茨的。

 

尤金·施瓦茨 (Eugene Schwartz) 是一位广告文案撰稿人，专攻直邮营销活动，着有 10 本书，其中包括《突破广告》和《辉煌突破》。他在直邮广告中写下了一些最著名的标题，例如“给我 15 分钟，我会给你超强记忆力”，这个标题推出了记忆专家哈利·洛林的第一本书。还有"在30分钟内阅读300本商业杂志."

 

他于 1927 年 3 月 18 日出生于蒙大拿州巴特，就读于华盛顿大学。1949 年，他搬到纽约市，加入 Huber Hoge & Sons 广告公司担任信使，并逐渐晋升为文案主管。1954年，他独自创业。

 

作为一个成功撰写文案的绝对天才，他的“命中率”(获胜广告的百分比)高达85%，是所有文案史上最高的之一。这就像一个棒球运动员的平均击球率是850。

 

这次我抄写并分析了尤金·施瓦茨的5则广告，包括他那封著名的董事会报告信。

 

先来一个目录吧

和盖瑞亥尔波特一样，施瓦茨写作也是为了在读者心中塑造一个形象。为了实现这一目标，他写了一些读者可以轻松理解的短句子……并用连接词将这些句子连接起来。

 

目标是使文案易于阅读并说服人们采取行动。

在讨论产品之前，他经常强调该产品（和广告）并不适合所有人，而且可能很困难，但可以让读者想象出他/她渴望的理想结果或特征。

施瓦茨强迫读者自我选择：“如果你这样做，采取行动A”和“如果你不这样做，采取行动B”。

我属于 A 组还是 B 组？

 

对于施瓦茨来说，一切都“像魔术一样”，“几周内”或“几乎立即”发生，并且“毫不费力”。
他淡化了时间和精力并夸大了效果，迫使读者以未来的节奏想象结果（如本西文加）、“假设”场景并描述使用该产品时“实际”发生的情况。

 

即使是施瓦茨对推荐信的使用，也会让读者想象自己站在商家的立场上，因为他使用了三种类型：

• 前后。专注于之后。使用那些夸大结果并使结果对读者来说生动的内容。
• 邻居的想法/感受/说法。这增加了社会认可。
• 增强感知权威。“我知道什么是花园之美，因为我来自英国达勒姆，在我父亲去世之前，他在花展上赢得了许多奖杯。”

 

第2：关注欲望

施瓦茨表示，从标题到最后一句，施瓦茨从不忘记他的焦点：读者的欲望。不是他们想要的东西。不是产品所提供的好处。而是贯穿一切的欲望。

为什么读者想要达到这个结果？
社会认可？
归属感？
骄傲？
渴望什么？

 

一个很好的例子是他的瑞典奇迹广告（请参阅底部的“滑动文件”）。在广告中，施瓦茨讨论了它的好处（“现在！用乳霜去除那些疲惫的中年‘下垂斑点’——用乳霜让身体看起来更年轻、更紧致！”），但继续回到女人的真正愿望：被别人所渴望。侧面的优惠券完美地说明了这一点：他描述了过程和预期结果，但以读者的愿望结束了它（这不仅让你外表美丽，而且让别人渴望（=内在美丽）。

另一个例子是他的每年 50 万美元的广告（再次参见页面底部）。

在介绍这本书时，他只说了这样一句话：

• 一个（夸大的）好处——“赚大钱”
• 建立权威——“美国最杰出、最成功的金融家之一的一生智慧”
• 表明排他性和新颖性——“揭示几乎完全未知的技术”和“第一次在一本书的封面之间”

但最后以读者真正渴望的东西结束：社会地位和归属感——“超级赚钱者”和“每年带回家五十万美元或一百万或五百万美元的人”。

在《突破性广告》一书中，施瓦茨列出了引导欲望（以及文案作者的知识）并将其转化为成功广告的三个步骤：

1. 选择可能应用于您的产品的最强烈的愿望。
2. 在广告标题中的一个声明中承认这种愿望——强化它——和/或提供满足它的方法。
3. 然后，你将产品中内置的一系列性能（你的产品的功能）展示给你的潜在客户，这些产品性能如何不可避免地满足这种愿望。

始终寻求唤起观众的情感，激发他们隐藏的欲望和原始的情感。

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第三、标题

根据施瓦茨的说法，在写标题之前你需要问三个问题：

1. 推动你的受众的欲望是什么
2. 您的潜在客户对您的产品了解多少？（他们的意识状态。）
3. 他们之前听说过多少类似的产品？（他们的复杂程度）。

如果你不是第一个进入市场的人，那么你的营销方式就必须与第一个进入市场的人有所不同。市场越复杂，您就需要扩大自己的主张，因此您需要添加独特的机制、赠品和更多相关的福利。

施瓦茨的一些头条标题：

• “给我15分钟，我会给你超强记忆力”
• “30分钟阅读300本商业杂志”
• “现代中医如何帮助男性和女性平躺，仅用手掌即可消除身体疾病！”
• “如何击败食品巨头，每美元节省高达 95 美分……”
• 终于在国内上映了！瑞典神奇配方，让肌肤重现年轻”

每个标题：

• 以令人震惊的方式陈述好处
• 呼吁目标受众（让他们自我识别）
• 表明几乎不需要任何努力
• 陈述或暗示独特或新颖的方法

 

第四、结束语

与奥格威一样，施瓦茨提醒读者还有更多（总是有更多）：“包括数十种几乎完全未知的技术，我们在此没有空间详细介绍”。

和哈尔伯特一样，施瓦茨在结束语中直接使用（“你”）呼吁读者，并通过（“是你的”）让读者想象自己已经做出了决定来，来暗示他自己的采取行动。

如果潜在客户没有做出任何行动，那么他会再次抛给读者一个决策：这不是买或不买的问题，而是继续当前的生活方式，还是想拥有更好的生活方式的问题：“你可以继续现在的赚方式......或者你可以通过改变原来的消费习惯和时间，来拥有投资赚到更多的钱”。

他的优惠券以“我”的形式书写的，迫使读者有意识地做出承诺——利用人性的承诺偏差——“我想读”“我附上”“我会用这个”“如果我不很高兴……我会回来”。

他通过强迫读者勾选优惠券中的复选框来进一步增强读者的承诺。

 

像他那个时代所有其他伟大的文案撰稿人一样，施瓦茨消除了对退款保证的潜在担忧，并强调无风险方面：“不冒一分钱的风险”和“向自己证明这一点不需要任何成本！”

 

他偶尔称这些产品为无风险“试用版”，即使读者付费，因为有机会在保留产品的同时获得全额退款：“将立即退款。您将 NUTRIVENA B25 作为我们的礼物……所以您不是购买……只是尝试……而且不需要花费您一分钱。还有比这更公平的事吗？”

没有什么是真正的免费试用（读者需要采取一些行动才能使其免费）。

 

我的收获：从第一天起，任何东西都可以用来赚钱。你只需要了解读者的需求，有优质的产品和出色的文案。提供免费试用是给那些缺少任何（或全部）这些条件的人。

 

 

尤金·施瓦茨的结构和风格总结

尤金·施瓦茨的风格

粗略地说，施瓦茨的风格：

• 标题：阴谋+利益
• 开头段落
  • 权威：“来自最伟大的园艺国家”+“顶尖园丁——维多利亚奖章获得者”
  • 社会证明：“今天已经被超过三百万英国园丁使用！
  • 阴谋：“令人难以置信的园艺发展！”
  • 优点：“小颗粒中的浓缩生长配方”
  • 便宜：“每次治疗仅需几分钱”
  • 易于使用：“即使是孩子......只需十秒钟”
  • 新奇“现在发布给你”
  • 排他性“仅通过此广告”
  • 无风险“尝试……不冒一分钱的风险”
• 文本的大部分内容都是为了让读者形象化结果。
  • 通常从当前情况（挣扎）开始，描述使用产品后的结果。
  • 在整个句子中使用…和-来缩短步骤/句子并使过渡更容易。
• 方便读者使用的结尾句子
  • 低努力甚至不努力
  • 难度低或没有难度——任何人（甚至是孩子）都可以做或使用它
  • 无财务风险
• 替代饰面
  • 强调读者一直想要这个——这是梦想成真
  • 生动地描述和夸大结果——由于句子的构建而有效
  • 见效的速度有多快
  • 结果好多少啊。想想指数。（两倍、三倍、十倍等）。
• 详细描述转换过程和使用方法。
  • 快速、自动、简单、不费力
  • 使用与结果的比例1:5 -> 重点描述详细的过程。使其生动并使用大词。
  • 通过未来的节奏来解决“好得令人难以置信”的感觉。再次详细描述最终结果。让读者形象生动。
    • 以一种情感来结束。让读者有所感触。“然后你就会体会到一种你以前从未梦想过的花园成就感和自豪感！”
• 包括一个描述读者认识的人以及他们关心的人的意见的部分，他们会说（配偶、朋友、邻居）
  • 读者希望被喜欢并被良好地理解。存在被验证。“当你的邻居开始涌入你的院子时……”
• 使用 ！经常

 

施瓦茨的好处

• 非常短的副标题，少于6个单词
• 使知识显得独特和新颖–“秘密”、“隐藏”、“关键”、“揭示”
• 使所需的努力最小化–“简单”
• 加强主题材料的权威性–“这些巨款操纵者”、“这些精明的投资者”、“几辈子的买卖经验”
• 夸大利益和潜在的“危险”
• 经常使用
  • 数字–“十三个危险陷阱”、“五个致命弱点”、“四条黄金法则”、“25个常被忽视的方法”
  • 如何
  • 在一节中一句话的末尾用连字符来加强该句话。表现得像是停顿，然后用夸张来结束，以此来说明问题。

尤金·施瓦茨的思维模式和文案系统

施瓦茨不断努力提高自己的文案写作技巧，并通过专注的研究为工作做好准备。

他通过阅读、再读、再读他所能得到的关于该产品的所有信息，并通过系统地一个接一个地记下它的好处——如它的创造者所说——来做到这一点。

 

施瓦茨表示，学习这门手艺和进行研究是一项艰苦的工作。

正如许多人所证明的那样，写作可能是一项不可能完成的工作。

他将小计时器设置为 33.33 分钟。

一旦设置了计时器，就只有一些简单的规则：

1. 他可以喝咖啡。
2. 他可以凝视窗外，也可以凝视墙壁。
3. 他可以在 33.33 分钟内坐着什么都不做。
4. 他可以写广告。
5. 无论出于何种原因，他都无法离开椅子。
6. 他不能做任何其他事情。

当计时器一响，他就会停下来——即使是说到一半——然后在 10 到 15 分钟内做任何他想做的事情。然后他会回去再做一次。

创作和研究是动力，但是也很无聊。

他坐下来，把那个老计时器一天调六次，一周五天。一天3个小时。

通过认真研究他的产品，施瓦茨能够发现他的竞争对手错过的金块。一旦他投入了 80% 的时间来研究产品，写作就变得毫不费力。

我的结论是：当我们彻底了解我们的产品和受众时，就没有必要进行猜测。我们知道潜在客户想要什么，我们的工作就是展示我们的产品如何实现这一目标。

 

尤金·施瓦茨的“董事会报告”信

 

迈克·肖尔将这篇施瓦茨的杰作引入到了1988年的Boardroom Publications中：“这是一封非常成功的四页销售信，由尤金·施瓦茨撰写。对于那些不熟悉Boardroom的人来说，自1972年以来，他们通过聘请顶尖的直销广告文案撰写人员出售了数亿封通讯和书籍，施瓦茨就是其中之一。”

 

他卖的东西的本质是高层次的、时间敏感的信息，只有高层管理人员&少数精英知道。可交付成果是订阅会议室报告+免费的个人业务指南。第一期免费。如果你喜欢它&成为订阅者，你可以享受39%的折扣，多付23期29.95美元。"

因为这是一封如此令人惊叹的销售信，我将分享我对其结构、风格和任何吸引我的东西的粗略笔记。

 

这封信可以在本博客找到，或者到我的《吸金文案军火库》找到

董事会报告笔记

• 惊人的钩子：30 分钟阅读 300 本商业杂志。这是一个巨大的承诺，它会产生很多好奇心，并且当他说你只会从中获得“最有价值”的信息并且你不会“忘记”它时，这种承诺会更加强烈。
• 在第一段中指出潜在客户+他们想要什么
  • “对于想要了解……的多面手、高管”
• 整个字母重复相同的模式2~3次
  • 节省时间
  • 来自各种顶级期刊的浓缩信息+适用于“高管”
  • 多次强调信息的重要性（“生死一瞥未来”、“高层泄密”）
• 通过 Boardroom，您可以属于一个专有的“内部”群体- 不断地称他们为“他们”，以强调您不属于他们并且他们不想要您……但 Boardroom 可以为您提供访问权限。他还强调，“只有少数”高层人士知道这一点。现在，通过访问这些信息，潜在客户会感到自己很重要且了解情况。
  • 使用读者经历过的具有负面后果的例子……并且可以通过董事会报告来避免这种情况。他推销的理念是，你会在坏事发生之前就知道它们。很强大。
  • 继续提及大数字（“3000”出版物）
• 价值构建
  • 与受人尊敬的出版物（权威）比较
  • 感知节省的努力 + 价值（“3000 份出版物”）
  • 新颖性和及时性（“新鲜”信息）
  • 独一无二（在其他地方找不到）
  • 方便（“放在口袋里”、“放在手掌上”）
  • “只有几行令人振奋的诗句”——>没有人愿意读很多书，而他们读的东西，他们希望变得有趣。
• 优惠：第一期免费。（自动）升级到特权订户，享受终身福利和 39% 的折扣（如果愿意）。
• 取消需要有意识的努力：勾选帐单上的“取消”框。
• 稀缺性……尽管并不稀缺（“可以理解的是有限的”；“现在不会太快”）
• PS：在销售信中使用 PS 的一种行之有效的方法是提及额外的奖金。添加免费奖金（并用“有史以来最有价值的书”来支撑它）+表现出信念（“我们认为您会非常喜欢个人业务 - 和董事会报告。”）就像奥美一样。

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温馨提示一：在强调某件事时，尽可能使用强烈和夸张的语言。采取极端措施比适度增加/减少要好。

温馨提示二：施瓦茨专注于目标受众的一个核心（人类）需求，而产品的所有好处都直接满足了这一需求，同时使读者所需的努力和进入门槛尽可能低。

 

原创文章，欢迎转载，转载请注明作者和出处，

 

本文作者：熊啸锋