哈喽！我是熊啸锋老师

今天特别分享一个尤金·施瓦茨的秘密绝活，如何成为一名更出色的文案撰稿人？

在开始今天的分享之前，你有必要先了解下尤金·施瓦茨是谁，当然很多文案撰稿人和营销人都知道，但是我相信更多的人是不知道尤金·施瓦茨的。

尤金·施瓦茨 (Eugene Schwartz) 是一位广告文案撰稿人，专攻直邮营销活动，着有 10 本书，其中包括《突破广告》和《辉煌突破》。他在直邮广告中写下了一些最著名的标题，例如“给我 15 分钟，我会给你超强记忆力”，这个标题推出了记忆专家哈利·洛林的第一本书。还有"在30分钟内阅读300本商业杂志."

他于 1927 年 3 月 18 日出生于蒙大拿州巴特，就读于华盛顿大学。1949 年，他搬到纽约市，加入 Huber Hoge & Sons 广告公司担任信使，并逐渐晋升为文案主管。1954年，他独自创业。

作为一个成功撰写文案的绝对天才，他的“命中率”(获胜广告的百分比)高达85%，是所有文案史上最高的之一。这就像一个棒球运动员的平均击球率是850。

这次我抄写并分析了尤金·施瓦茨的5则广告，包括他那封著名的董事会报告信。

先来一个目录吧

和盖瑞亥尔波特一样，施瓦茨写作也是为了在读者心中塑造一个形象。为了实现这一目标，他写了一些读者可以轻松理解的短句子……并用连接词将这些句子连接起来。

目标是使文案易于阅读并说服人们采取行动。

在讨论产品之前，他经常强调该产品（和广告）并不适合所有人，而且可能很困难，但可以让读者想象出他/她渴望的理想结果或特征。

施瓦茨强迫读者自我选择：“如果你这样做，采取行动A”和“如果你不这样做，采取行动B”。

我属于 A 组还是 B 组？

对于施瓦茨来说，一切都“像魔术一样”，“几周内”或“几乎立即”发生，并且“毫不费力”。
他淡化了时间和精力并夸大了效果，迫使读者以未来的节奏想象结果（如本西文加）、“假设”场景并描述使用该产品时“实际”发生的情况。

即使是施瓦茨对推荐信的使用，也会让读者想象自己站在商家的立场上，因为他使用了三种类型：

• 前后。专注于之后。使用那些夸大结果并使结果对读者来说生动的内容。
• 邻居的想法/感受/说法。这增加了社会认可。
• 增强感知权威。“我知道什么是花园之美，因为我来自英国达勒姆，在我父亲去世之前，他在花展上赢得了许多奖杯。”

第2：关注欲望

施瓦茨表示，从标题到最后一句，施瓦茨从不忘记他的焦点：读者的欲望。不是他们想要的东西。不是产品所提供的好处。而是贯穿一切的欲望。

为什么读者想要达到这个结果？
社会认可？
归属感？
骄傲？
渴望什么？

一个很好的例子是他的瑞典奇迹广告（请参阅底部的“滑动文件”）。在广告中，施瓦茨讨论了它的好处（“现在！用乳霜去除那些疲惫的中年‘下垂斑点’——用乳霜让身体看起来更年轻、更紧致！”），但继续回到女人的真正愿望：被别人所渴望。侧面的优惠券完美地说明了这一点：他描述了过程和预期结果，但以读者的愿望结束了它（这不仅让你外表美丽，而且让别人渴望（=内在美丽）。

另一个例子是他的每年 50 万美元的广告（再次参见页面底部）。

在介绍这本书时，他只说了这样一句话：

• 一个（夸大的）好处——“赚大钱”
• 建立权威——“美国最杰出、最成功的金融家之一的一生智慧”
• 表明排他性和新颖性——“揭示几乎完全未知的技术”和“第一次在一本书的封面之间”

但最后以读者真正渴望的东西结束：社会地位和归属感——“超级赚钱者”和“每年带回家五十万美元或一百万或五百万美元的人”。

在《突破性广告》一书中，施瓦茨列出了引导欲望（以及文案作者的知识）并将其转化为成功广告的三个步骤：

1. 选择可能应用于您的产品的最强烈的愿望。
2. 在广告标题中的一个声明中承认这种愿望——强化它——和/或提供满足它的方法。
3. 然后，你将产品中内置的一系列性能（你的产品的功能）展示给你的潜在客户，这些产品性能如何不可避免地满足这种愿望。

始终寻求唤起观众的情感，激发他们隐藏的欲望和原始的情感。

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温馨提示一：在强调某件事时，尽可能使用强烈和夸张的语言。采取极端措施比适度增加/减少要好。

温馨提示二：施瓦茨专注于目标受众的一个核心（人类）需求，而产品的所有好处都直接满足了这一需求，同时使读者所需的努力和进入门槛尽可能低。

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本文作者：熊啸锋