广告大师威廉·伯恩巴赫（William Bernbach）

威廉·伯恩巴赫（William Bernbach，1911年8月13日－1982年10月2日）是一位美国广告创意总监。

也有一种把他叫做比尔·伯恩巴赫 (Bill Bernbach) ，我不知道为什么会有这种叫法，不过在广告界比尔和威廉是同一个人。

他是 1949 年国际广告公司Doyle Dane Bernbach (DDB)的三位创始人之一。他指导了公司许多突破性的广告活动，并对广告公司目前普遍使用的创意团队结构产生了持久的影响。

早年生活

比尔·伯恩巴赫出生于纽约市布朗克斯区的一个犹太家庭，父母是丽贝卡·伯恩巴赫 (Rebecca Bernbach) 和雅各布·伯恩巴赫 (Jacob Bernbach)。他就读于纽约市公立学校，并于 1932 年获得纽约大学学士学位。他主修英语，还学习工商管理、哲学和音乐，还会弹钢琴。

职业生涯

1933 年，伯恩巴赫找到了一份管理Schenley Distillers邮件收发室的工作。当时正值大萧条时期，家庭关系让他得到了这份工作。他主动为申利美国奶油威士忌写了一个广告，他得到了合适的人的手，并刊登了广告。他被提升到广告部门。

1939 年，他离开申利，为1939 年世界博览会负责人格罗弗·惠伦 (Grover Whalen)代写，次年在 William Weintraub 广告公司进入广告行业。他在第二次世界大战中服役了两年，此后在科蒂 (Coty) 任职，随后在葛瑞广告 (Grey Advertising)任职。他最初是一名文案撰稿人，但在 1947 年晋升为创意总监。

很快，伯恩巴赫对他在所有广告中看到的千篇一律感到沮丧。在向机构管理层发出的请求中，他写了一封信表达了这种担忧。有一段话特别揭示了伯恩巴赫改变广告创意的愿望：

广告界有很多优秀的技术人员。不幸的是，他们谈论的是最好的游戏。他们知道所有规则。他们可以告诉你，广告中的人物会给你带来更多的读者。他们可以告诉你一个句子应该这么短或那么长。他们可以告诉您正文应该被分解以便于阅读。

他们可以给你一个又一个事实。他们是广告科学家。但有一个小问题。广告从根本上说是说服，而说服恰好不是一门科学，而是一门艺术。

1949 年，伯恩巴赫与他在葛瑞认识的詹姆斯·埃德温·道尔 (James Edwin Doyle ) 以及当时已经经营一家小型广告公司的麦克斯韦·戴恩 (Maxwell Dane)在曼哈顿创立了同名广告公司。他对创意广告的理念是创意执行（传达信息的方式）与信息内容（所说的内容）同样重要。

自公司成立以来，伯恩巴赫就在广告撰写中发挥着不可或缺的作用，远离了由戴恩负责的业务管理和促销方面的事务。他是该机构背后的创意引擎，在他退休时帮助该机构的营业额从大约 100 万美元增加到超过 4000 万美元。

到 1976 年，伯恩巴赫辞去首席执行官[7]职务，担任执行委员会主席， DDB 已发展成为美国第 11 大广告公司。

他最著名的广告活动是为大众汽车公司拍摄的，其中包括Think Small和Lemon等广告。Bernbach 团队创建的其他著名活动包括：

胡安·瓦尔迪兹

我们为安飞士租车系统更加努力
麦奇生命麦片
即使你不是犹太人也会爱上 Levy's的Levy's黑麦面包
拍立得相机就是这么简单

伯恩巴赫为安维斯租车公司发起的营销活动有效地开创了“弱势广告”的先河，并立即受到市场欢迎。它于 1962 年首次亮相，当时安飞士 (Avis) 的市场份额被实力强劲的竞争对手赫兹 (Hertz) 夺走，并在一年内帮助该公司的财务状况从亏损转为盈利。该活动口号 50 年来一直保持不变，是广告界最持久的活动之一。

遗产

伯恩巴赫因其对创造力和另类主题的热爱而闻名，这一遗产使他成为20 世纪 60 年代和 1970 年代创意革命背后的主要力量。他的作品常常以简单为特点。他还被认为是第一个将文案和艺术总监组合成两人团队的人，这种模式至今在广告公司中仍然存在。他们之前曾在不同的部门工作。

伯恩巴赫在其职业生涯中因其在广告行业的工作而获得了许多奖项和荣誉。他于 1964 年入选文案名人堂，并于 1964 年和 1965 年获得广告年度人物奖，并于 1966 年获得 The Pulse Inc. 年度人物奖。

他还被评为“顶级广告公司高管” 1969年获得美国成就学院金盘奖[9]，同年入选美国广告联合会名人堂。他设计了广告名人堂“金梯”奖杯。

AMC节目《广告狂人》以 20 世纪 60 年代初斯特林·库珀 (Sterling Cooper)虚构的广告公司为中心，多次提到伯恩巴赫；伯恩巴赫的创新技术挑战了斯特林·库珀更为正统的风格，而DDB在第二季中经常被提及为竞争对手。

个人生活

20 世纪 30 年代，在 Schenley Distillers 的收发室，伯恩巴赫的助手之一是亨特学院 (Hunter College)的学生伊芙琳·卡本 (Evelyn Carbone )，她负责在外发邮件上标注标签。

当伯恩巴赫进入广告部门时，伊芙琳成为了一名接待员。他们相爱并于 1938 年在太平绅士的主持下结婚。伯恩巴赫的家人以宗教理由反对这桩婚姻，但他们生活得很幸福，并育有两个儿子：约翰·L. 和保罗。

比尔去世后，伊芙琳和DDB创意领袖鲍勃·莱文森出版了《比尔·伯恩巴赫的书：改变广告史的广告史》。

伯恩巴赫引述

“让我们向世界证明，好的品味、好的艺术、好的写作也能畅销。”

“我们所有专业使用大众媒体的人都是社会的塑造者。我们可以使这个社会庸俗化。我们可以残酷地对待它。或者我们可以帮助它提升到更高的水平。”

“除非人们相信你，否则真相就不是真相；如果他们不知道你在说什么，他们就不会相信你；如果他们不听，他们就不会知道你在说什么。如果你不有趣，他们就不会听你的；除非你说的话富有想象力、原创性、新鲜，否则你也不会有趣。”

“创造力很可能是我们在法律上允许超越竞争对手的最后一个不公平优势。”