世界上最著名的汽车广告中的 6 个有说服力的写作经验

亲爱的朋友

如果你对营销、广告或者文案有一定的了解，相信你一定知道广告教父大卫奥格威，还有著名和伟大的劳斯莱斯广告……

 

他的两本名著《奥格威谈广告》和《一个广告人的自白》——这两本书出现在大多数文案推荐书单上。

大卫奥格威的书主要解释如何找到广告工作、如何获得和管理客户以及如何经营代理机构。我对写作更感兴趣，而他的书中只有几个章节教授文案写作。

此外，大卫奥格威给人的印象是性别歧视者。只要读一下他的炊具销售手册（1935），你就会明白我的意思。

但好吧。

是对的。

奥格威是广告之父。他知道如何研究和写出好的文案。研究他的广告将有助于提高你的文案写作技巧。

那么，我们来看看吧？

以下是来自大卫奥格威劳斯莱斯广告的 6 个经典的文案写作经验，这可能是有史以来最著名的汽车广告，自 1958 年首次出现数十年以来，仍然受到文案撰写者的研究。

1. 用一个伟大的想法来领导

一个好的标题可以简洁地传达所宣传产品的特别之处：

以每小时 60 英里的速度行驶时，这辆新款劳斯莱斯汽车中最响亮的噪音来自电子钟。

大卫奥格威在《一个广告人的自白》中声称，劳斯莱斯广告的标题是他写过的最好的标题。

但事实并非如此。

这个标题不是大卫奥格威写的。

当大卫奥格威赢得劳斯莱斯客户后，他花了三周的时间阅读有关该车的内容，标题是《汽车》杂志技术编辑的一句话。

我们常常认为写作是一种创造性的活动。

但撰写销售文案并不是要具有创造性，而是要重用最了解的人（例如客户、潜在客户、产品开发人员和专家）的文字和想法。

大卫奥格威著名的劳斯莱斯标题表达了一种奢华感——一辆设计精良的汽车，安静、舒适，驾驶起来充满乐趣。这种奢华感令人难以置信，因为最大的噪音来自电子钟。

广告卖的不是汽车，而是驾驶体验。

您的复制提示：

为了写出更好的文案，请考虑您的读者正在寻找什么样的体验。别编造这个。与客户交谈并阅读评论，以了解您的产品或服务如何满足他们的需求和愿望。

2. 传达真正的好处

好的文案可以将特色转化为优势。

这些功能解释了有关产品的具体事实，而好处则解释了为什么这些功能对客户很重要。

例如，劳斯莱斯的广告提到了安全、宁静和驾驶乐趣（很生动）等好处：

有两个独立的动力制动器系统：液压系统和机械系统。劳斯莱斯是一辆非常安全的汽车，也是一辆非常活泼的汽车。它以八十五度平静地航行。最高时速超过 100 英里/小时

当销售文案解释了各种真正的好处时，它就变得更有说服力。例如：

• 物质和经济需求：如上所述，汽车是安全的。
• 社交需求：这辆车不适合谦虚的人：“宾利的价格便宜 300 美元，因为它的散热器制造起来更简单。对驾驶劳斯莱斯感到羞愧的人可以购买宾利。” （胆怯的意思是谦虚）
• 精神需求：车开得安详，热闹。

涵盖各种好处有助于描绘您的产品或服务提供的完整体验。

您的复制提示：

要撰写有说服力的文案，请考虑客户真正想要什么。您的产品或服务如何改善他们的生活？在可能的情况下，涵盖身体、财务、社会和精神需求方面的福利。

3.不要无实质内容地吹牛

仅仅告诉读者你的产品或服务有多好是远远不够的。

他们为什么会相信你？

永远，永远用证据来支持你的陈述。

该证据可以通过两种方式获得。一种方法是借用专家和现有客户的信誉。让他们解释为什么你的产品这么好。

大卫奥格威不仅引用了《汽车》杂志的技术编辑的话。他还引用了劳斯莱斯工程师的一句话：

是什么让劳斯莱斯成为世界上最好的汽车？“它确实没有什么魔力，只是对细节的耐心关注，”一位著名的劳斯莱斯工程师说道。

引用你自己的员工的话可能有点不确定。但它之所以有效，是因为关于注重细节的声明有大量事实支持，例如：

成品车在最终测试车间进行一周的微调。在这里，它受到九十八次单独的考验。例如，工程师使用听诊器来听车轴的呜呜声。

请注意那一小段是多么具体。这辆车不仅仅要经过一系列未指定的测试。不，有关测试的事实是具体的，强化了质量概念和对细节的关注：

• 每辆车都会在最终测试车间度过一周的时间。
• 它经过了98 项测试。
• 工程师们用听诊器听车轴的呜呜声。

该广告中的每个简短段落都将具体事实与真正的好处结合在一起，这使得它有趣、可信且有说服力。

您的复制提示：

也想写出更好的文案吗？添加事实和推荐来证明您的产品或服务有多好。

4.解释模糊概念

传达产品的质量有助于证明更高的价格点是合理的。

但如何呢？

大卫奥格威引用其他知名产品的质量来帮助解释劳斯莱斯的质量。例如：

座椅上铺有 8 张英国皮革，足以制作 128 双软鞋。

该广告的目标受众会知道昂贵的软皮鞋的奢华感与更便宜的硬皮鞋的不适感相比。步行体验完全不同，驾驶体验也是如此。

大卫奥格威还将汽车发动机的质量与飞机发动机联系起来，这是一个更加复杂和昂贵的主张：

向全球航空公司供应或订购的涡轮喷气式飞机和螺旋桨喷气式客机中，有一半以上由劳斯莱斯发动机提供动力。

这句话也强化了劳斯莱斯是市场领导者的地位。好的！

劳斯莱斯广告中的几乎每一行都有助于塑造高品质产品的形象，注重细节，提供豪华（安全且轻松）的驾驶体验。

您的复制提示：

考虑一下您想要在销售文案中展现的形象，并使用具体细节来说明模糊概念，例如易用性、注重细节、高品质和卓越的客户服务。

让人们想象与您合作或使用您的产品是什么感觉。

5. 正面克服反对意见

在大卫奥格威成为广告人之前，他曾在一家英国炊具公司担任推销员。他为同事写了一本关于销售炊具的手册，该手册的很大一部分致力于克服人们对购买他的炊具的反对意见。

在广告方面，他也采取了类似的方法。

例如，当劳斯莱斯广告出现时，人们可能一直担心驾驶和停车的困难。大卫奥格威的文案让他们放心：

该车配有动力转向、动力制动和自动变速装置。驾驶和停车都非常方便。无需司机。

担心缺乏服务？大卫奥格威再次回应了这一反对意见：

劳斯莱斯的保修期为三年。有了从东海岸到西海岸的新经销商和零部件仓库网络，服务不再是任何问题。

这是大卫奥格威成功的关键……他只为他相信的产品写广告。当劳斯莱斯汽车的质量急剧下降，美国出现了 500 辆有缺陷的汽车时，他辞去了该帐户。

但当他写下著名的劳斯莱斯广告时？他相信这个产品，并且这种信念在文案中熠熠生辉。他乐于接受任何潜在的反对意见。无需小心翼翼。

您的复制提示：

考虑一下为什么人们可能会犹豫购买你的产品。您如何克服文案中的这些犹豫？

6、要有趣

在阅读大卫奥格威的广告时，我感觉自己正在了解一些关于劳斯莱斯汽车的知识。事实有趣且准确，大卫奥格威澄清了事实的重要性：

通过移动转向柱上的开关，您可以调整减震器以适应路况。（驾驶这辆车毫无疲劳感是非常显着的。）

变得有趣的一种方法是通过解释一系列特性-优点-好处来教育读者，就像上面的行所做的那样：

• 其特点就是开关。
• 该开关的优点是您可以调整减震器以适应路况。
• 调整减震器的真正好处是您不会疲劳驾驶。

大卫奥格威通过有关汽车的有趣花絮来教育读者。这些信息是技术性的，但绝不让人感觉太技术性。正如大卫奥格威所建议的，“你不能让人们厌烦购买你的产品；你只会让他们有兴趣购买它。”

您的复制提示：

技术细节可以让你的销售文案更有趣。解释每个细节的优势，并阐明该优势如何带来真正的好处。

大卫奥格威为何如此成功？

1986 年 6 月，乔尔·拉斐尔森 (Joel Raphaelson) 为大卫奥格威杂志《Viewpoint》采访了大卫·奥格维 (David Ogilvy)。

拉斐尔森询问大卫奥格威是什么让他成功，大卫奥格威提到了以下三点：

• “我是有史以来最客观的人，包括对我自己的客观认识。” （嗯，真的吗？）
• “我是一个非常非常努力的人。”
• “我是一名优秀的推销员。”

作为作家，我们经常担心创造力。但好的文案是从研究中总结出来的。

组装过程需要一些创造力，但不需要太多。

大卫奥格威并没有提到创造力是他的优势之一。他甚至说：

我有一个相当有创意的想法，但也不是太多。这很有帮助，但不太原创。

大卫奥格威在销售和研究方面的经验帮助他成为世界上最好的文案撰稿人之一。

他付出了艰苦的努力来深入了解产品和客户。

这种理解有助于使他的销售文案变得有趣、可信且有说服力。