熊啸锋：销售信写作的7个步骤

你告诉的越多，你销售的就越多，这是关于销售信函格式的重要教训。

最赚钱的信件和广告不亚于印刷品的销售人员。

如果您知道如何创建强有力的、引人注目的标题及其对您的信件或广告的重要性，那么您已经走上了成功之路。因为现在你已经吸引了潜在客户的注意力——他好奇、感兴趣或者只是爱管闲事——没关系——你已经让他着迷了。

但你需要让他陷入困境。就像一条蠕动的鱼，如果你不引起他的注意，他就会逃跑并转移到其他地方。

 

并且不要认为简单的简短销售信函格式就能解决问题。不会的！

世界各地的商界人士都遵循这个神话……“你不能发送一封长信，人们不会阅读它！”

 

真的吗！你怎么知道？你测试过吗？

约翰·卡普尔斯（John Caples），有史以来最伟大的文案撰稿人之一说道：

“你告诉的越多（事实上），你卖的就越多”

这是真的！

 

如果读者被你的报价所吸引，他会想尽可能多地了解它。他想要所有的信息。所以他知道他正在做出正确的决定；明智的决定。

如果你的提议对他没有吸引力，那么无论多么简短或聪明都没有关系。它不会得到合格的回应。

包含最少字数的简短销售信函格式就好比在你最好的销售人员与重要潜在客户会面后 30 秒对他/她进行堵嘴。

当面，您不会阻止销售人员解释您的产品或服务、潜在客户将获得的好处以及您将如何提供这些好处，不是吗？

事实上，我敢打赌您会期望您的销售人员展示您的报价的有效性。他会解释潜在客户可以期望获得的优势以及您的公司为何击败竞争对手。

这是真的，不是吗？

这与销售信函格式的作用相同 - 它是“印刷版的销售人员”。

1905 年，撰稿人约翰·E·肯尼迪 (John E. Kennedy) 告诉阿尔伯特·托马斯 (Albert I. Thomas)

“广告是‘印刷品推销术’”

今天仍然如此。

如果您想知道信函中应包含哪些内容，请听听您最好的销售人员是怎么说的。如果他或她能够说服人们在道德上与您做生意，那么您的信函也会使用相同的解释和信息丰富的描述。

 

提供所有事实和数据 - 好与坏
对你的潜在客户诚实。当你接近他（或她）时，你可以通过提供他做出决定所需的所有事实和数据以及所有细节，让他的生活变得更加轻松。毕竟，我们都喜欢睁大眼睛买东西。

当你告诉潜在客户“不太好”的事情时，他会更有信心相信所描述的好细节。因此，如果需要用 2、3、16 页甚至更多页的销售信函格式来解释优惠、好处、它不能做或解决的任何事情、不接受它的缺点以及所有其他相关信息，那就这样做吧。

唯一的“大罪”就是让你的信变得无聊。那是不可原谅的！

那么如何避免变得无聊呢？当然，如果这一切都是事实和数字，那肯定会很无聊——除了少数喜欢过多细节的人？

不惜一切代价避免无聊的销售信函格式陷阱。简单地通过...

令人兴奋和引人注目的信件激发购买欲望
无论您的信件（或广告）有多长，它都必须充满活力、令人兴奋、有趣——甚至耐人寻味——并且引人注目，但绝不无聊。如何？

像说话一样写作，并使用故事（或案例研究）来展示您的产品或服务如何使他人受益。

停下来思考一下。当你和朋友聊天时，有人会讲出一个故事或轶事吗？关于发生在他们身上的事情或他们听说过的事情的片段？这就是谈话变得有趣的原因。这也使你的信引人注目。

使用适合您的信函收件人的语言。不要“浮夸”或过于正式。写你的信就像你正在与某人交谈一样，充满热情并像你所说的那样写。

小心——不要“写下来”给别人。尊重和考虑你的听众。

销售信函格式 - 练习写作“随口说”
如果您发现很难以正确的语法和完整的句子“像说话一样写作”，那么请尝试以下小技巧：

记录下您自己向亲密朋友描述您的产品或服务的过程，并展现您所能鼓起的全部热情。现在转录对话并将其用作信函的基础。

使用故事...
使用故事和轶事来展示您的产品或服务如何帮助其他人或公司。解释他们在购买您的服务或产品之前遇到的问题以及您为他们做了什么。或者描述当他们从您那里购买产品时，您如何改善他们的生活，让他们的生活变得更轻松或让他们更加成功。

包括满意客户的评价 - 而不是通常的“优质服务，会推荐”，请确保评价讲述您为他们做了什么，更重要的是，他们收到的真实结果。

您的推荐应该描述为什么他们需要您提供的解决方案。这应该是轶事。

回答潜在客户心中的问题
写信时请记住每个人都会问的主要问题；“这对我有什么好处？” （WIIFM）和“那又怎样？”

“潜在客户根本不在乎你、你的公司或你的产品。重要的是，“‘这对我有什么好处？’”鲍勃·哈克 (Bob Hacker)

这可能是你的潜在客户脑海中浮现的想法……

我为什么要费劲去读这封信呢？
我会得到什么？
此优惠有哪些好处？
我会享受什么结果？
它为我解决什么问题？
如果您的销售信函格式以一句话开头，说明您从事该业务已有多长时间，那么您的受众的反应可能是“那又怎样？” 除非你将你的陈述转化为读者的切实利益，否则他们不会感兴趣。

除了你、你的家人和为你工作的人之外，没有人关心你或你的企业。

写信时要牢记你的读者。将“我的”、“我的”、“我的”、“我们的”等改为“你”、“你的”——从读者的角度写下结果——而不是从你的角度。

永远记住，要像写给一个人一样来写。即使您将这封信发送给数千人，也只有一个人会阅读每一份。

如果您不能以这种方式写信，请像平常一样写信，然后仔细检查并改变重点，并包括对读者的真正好处。

 

您的读者接近该帖子的方式
当人们收到帖子时 - 无论是个人还是商业 - 他们经常使用无意识的选择过程来选择打开和阅读的顺序。

人们遵循这个常见的顺序......

排序：

他（或她）决定顺序，他打开每一个项目。通常，他们首先打开大而有趣的包裹，因为它们会引起好奇心，尤其是在意想不到的情况下。然后他们打开任何可能来自朋友或亲戚的手写信件。接下来是“官方”信件，例如银行对账单、政府信件等。

最后，如果有的话，是“垃圾邮件”。

是的，我们称之为这个。我们将那些试图引起我们注意的人发出的营销信件称为“垃圾邮件”。而且，无论我们喜欢与否，读者经常以同样的方式看待我们的销售信函格式。如果收件人因为我们没有针对合适的人而对要约表现出兴趣，则尤其如此。

打开一封信：

当一个人打开一封信时，研究显示了以下步骤：

检查姓名和地址，确保地址正确无误。
阅读标题或第一句话。
如果它足够吸引他的注意力，就会检查信的结尾，看看它是谁写的，然后……
如果有 PS，他们也会读这个。（这就是为什么应该总是有附言——不要忘记这是你引起读者注意并吸引他阅读你的信的第二次机会）。
装箱/读取：

然后他们决定要么“把这封信扔进垃圾桶”，要么阅读它。

您需要确保您的潜在客户阅读您的销售信函格式，而不是将其丢弃。把每一个可能的方面都做好，这样你的目标受众就会按照你希望的方式做出反应。

顺便说一句，“花哨”的批量邮件只有在收件人确实对您的报价表现出兴趣时才有效。再多巧妙的“促销礼物或插页”也无法引起读者毫无兴趣或欲望的反应。这就是瞄准受众产生真正影响的地方。

保持潜在客户的兴趣
您已经通过销售信函格式中精彩的标题或开头句吸引了读者的注意力。现在你必须保持他（或她）的兴趣。在你的标题之后添加一些鼓励他继续阅读的内容。

你经常在报纸和杂志上看到这种情况。标题首先引起您的注意。然后他们写下第一段来保持你的兴趣，以便你阅读文章的其余部分。

您的销售信函也是如此。

旨在让您的读者对您的报价感到兴奋......

好处
其他人如何使用它
感言
...为您做一些工作。

您必须“描绘画面”，以便您的读者看到自己使用您的产品或获得您的服务承诺的结果。然后…

告诉他下一步该做什么……
现在你已经让你的读者对你的信和报价感兴趣了——不要让他走开。在销售信函的格式中，告诉他需要采取的行动，他必须遵循的下一步，这样他才能获得承诺的结果。

“如果你没有发出非常明确的行动号召，那么人们将采取很少的行动，你的销售额将会很小，甚至根本不存在……”

不要以为他会自己弄清楚他可以给你打电话、写信或发送电子邮件。他是个忙碌的人——让他尽可能轻松地度过。让他拨打 0800 号码，告诉他填写请求或查询表（顺便说一下，千万不要将其称为订单表，人们真的不喜欢“订购”——太像销售说明了）或告诉他发送现在就发送电子邮件！

强调采取下一步行动的紧迫性，同时他的想法还很新鲜。如果他认为“我稍后再做”，那么事情就不会发生。您的信件和回复机制很可能会被每天争夺他注意力的所有其他事情所淹没。

 

让您的潜在客户轻松购买
每当我们购买某样东西时，我们都会“承担风险”，即我们所购买的东西会做我们想要的事情或给我们带来我们想要的结果。

而且，尽管我们没有直言不讳，但我们要问的问题是“我的钱物有所值吗？我会后悔这次购买吗？”

因为您相信自己的服务或产品，所以您会很快向客户保证“是的，您得到的正是我所承诺的”。你尽力消除他心中的任何疑虑。

在销售信函格式或广告中做到这一点的方法是使用“风险逆转”——通过“预先”描述您的保证，让您的客户安心。

“提供退款保证将使您的潜在客户放心，并显着提高您的业绩”

告诉您的客户您给予 100% 退款承诺，您将免除他的风险；给他信心和安心继续前进。

我正在向一位商业教练解释这一点。她非常担心提供全额退款承诺，事实上她说她发现这“非常可怕”。

当我问她，如果她的客户对她的服务不满意，她会怎么做，她会退款还是说“强硬！” 她很快回应说她不希望客户不高兴并会立即退款。

“嗯，区别在哪里？” 我问道：“作为一个有道德的商业女性，你会体面地对待你的客户，为什么不一开始就告诉人们，让他们放心，而不是等到你真正需要的时候才‘跨过那座桥’呢？”

许多企业担心提供担保，因为他们认为人们会利用这一点。大多数人真诚地希望开展业务并获得您所描述的利益。如果您的服务或产品确实如您所声称的那样，您的客户将会很高兴并且不需要接受您的保证。

经验表明，员工流失率很少达到 5%。因此，如果在销售信函格式中提供风险逆转保证将您的业绩提高了 45%，那么即使您确实有 5% 的意外流失，您仍然获得了 40% 的收益，而如果没有保证。