快捷文案写作秘密:如何撰写杀手级标题第一章

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第1章:

如何写出令人无法忽视的杀手级标题!第一部分

因为标题是任何广告或销售信函中最重要的部分。本课程从主题开始是合适的。

而且,首先阅读四位广告游戏大师在头条新闻中的一些引言是合适的:

..如果你使用了一个糟糕的标题,那么无论你多么努力地写你的文案都没有关系,因为你的文案不会被阅读。.如果你有时间写多达二十五个标题,你的机会就会进一步增加写出一篇好文章。”——约翰·卡普尔斯,《广告测试》。方法

“本章的作者在头条新闻上花费的时间比在写作上花费的时间多得多。他经常在一个标题上花费数小时。标题的变化使回报增加五到十倍的情况并不罕见。” -克劳德·霍普金斯,科学广告

“平均而言,阅读标题的人数是阅读正文的五倍。因此,除非你的标题能推销你的产品,否则你就浪费了 90% 的钱。” ——大卫·奥格威,《奥美广告》

“我自己重新设计了广告标题,并将其吸引力提高了 475%。我有一位客户每年付给我 195,000 美元来撰写标题。标题是我在工作中花费更多创意精力的地方。” -盖瑞·C·亥尔波特,《盖瑞·亥尔波特的信》

足够的。

很明显,在阅读了著名广告人的这些引言后,(就像我上面所说的)标题是广告或销售信中最重要的部分。事实上,一般的标题和出色的标题之间的“吸引力”差异往往是惊人的。也就是说,仅更改标题,而不更改正文,可以将响应提高多达...

1,800%

这就是直销专家/大师特德·尼古拉斯的经验。我听另一位大师 Jay Abraham 说过 21 倍的差异。 4、5倍的差异并不罕见。无论如何,在所有条件相同的情况下,这是你的最高杠杆点。

 

因此,如果你希望在直接营销方面取得成功,并从广告中赚到最大的钱……你应该成为识别和创造好标题的大师。

什么是好标题?根据约翰·卡普尔斯(John Caples)在《测试广告方法》中的说法,一个好的标题应该具有以下四个要素中的一个或多个:

1. 自身利益

2、新闻动态

3.好奇心

4. 快速简便的方法

我同意这一点。但是,我会将自利修改为自利/大承诺或清单上的承诺。换句话说,给读者带来了很大的好处。 (实际上,他们确实是一回事。向读者做出很大的承诺就是迎合他们的自身利益。)

而且,我相信最好的标题往往是几乎所有元素的组合。

让我给你一个你读过的最接近完美的例子。以下是我的朋友兼同事约翰·卡尔顿 (John Carlton) 制作的高尔夫教学视频的标题:

单腿高尔夫球手发现的惊人秘密可让你的开球距离增加 50 码,消除左曲球和右曲球......并且可以在一夜之间从你的比赛中削减多达 10 杆!

首先,这则广告成功投放了大约 10 年。这是一个大赢家。那么让我们来分解一下。

让我们看看,它有新闻价值……“发现惊人的秘密”。它具有自身利益/大承诺...“为你的击球增加 50 码,消除钩子和切片...并且可以从你的比赛中削减多达 10 杆”。而且,它有一个快速且可能简单的方法。 “几乎一夜之间!”

它也有好奇心..“单腿高尔夫球手”。约翰称之为“钩子”。 (实际上,“单腿高尔夫球手发现的惊人秘密就是钩子。)“钩子”是一个充满人情味的花絮或故事,让人几乎不可能不读。毕竟,如果你是一名高尔夫球手,你能抗拒阅读这篇文章吗?我真的很怀疑(稍后会详细介绍“Hooks”。)

因此,这个标题(和广告)取得如此巨大的成功也就不足为奇了。根据卡普尔斯的说法,它捕捉到了好标题的每一个要素。然而,这并不是说你不能用更少的钱做得更好。但是,几乎总是,元素的组合会产生最好的结果。以下是更多获奖示例:

如何从社会保障中收取...

任何年龄!

由盖瑞·亥尔波特撰写。这个标题提供了巨大的希望。还有一些好奇心。

你用英语犯过这些错误吗?

由马克斯·萨克海姆撰写。该广告是有史以来最成功的太空广告之一。它在各种出版物上刊登了 40 年。在那段时间里,没有人能够编写出能够产生更多销售额的广告。它之所以有效,是因为标题承诺在正文中提供可靠的信息、自身利益……以及……很多好奇心。人们只需要知道他们可能会犯“这些”错误中的哪些。顺便说一句,“这些”是这个标题的关键词。在分批测试中,这个标题远远超过了标题“你害怕用英语犯错误吗?”

懒人致富之道!

由乔·卡博撰写。宏大的承诺、简单的方法和好奇心全部包裹在一个紧凑、简洁的 6 个词中。难怪它效果如此之好。这则整版广告非常成功,在 1980 年乔去世之前,售出了 2,786,500 本自行出版的同名书籍。

另外,盖瑞·亥尔波特(Gary Halbert)(他们是朋友)告诉我,乔可以每周在《洛杉矶时报》上投放这个广告大约三次,每周,仍然可以获得可观的利润。这真是太神奇了。

另一点:对你的标题的一个很好的测试是问自己这个简单的问题:

“我可以删除标题中的任何单词而不改变其含义或影响吗?”

如果答案是肯定的,那么你需要做更多的工作。如果答案是否定的(如上面的示例所示),那么你就走在正确的道路上。此测试并不能确保你的标题会获胜。但。几乎所有获奖标题都具有这种品质。

我可以继续向你展示数百个示例。但没有必要。只要知道你需要尝试并尽可能地使用好标题的所有元素即可。然而,你并不总是能到达那里。而你不必这样做。人们靠“足够好”的头条新闻发了财。

三个行之有效的写出超有效标题的捷径

现在我们已经介绍了好标题的要素。我将为你提供一些撰写超级有效标题的快捷方法。这将为你节省尝试“创建”自己的时间和挫败感。第一种方法是..

标题模板

 

这很快,而且很简单。你要做的就是取一个经过验证的标题。一个喜欢:

当我坐在钢琴前时他们笑了,但当我开始弹奏时!

这个标题的模板是:

当我的时候他们笑了 但是当我

现在,你如何将其用于你所销售的产品?假设这是一个赚钱的机会。以下是填写空白的方法:

当我辞去工作但当我开始在家兼职每月赚取 10,000 美元时,他们笑了!

让我们尝试另一个经过验证的标题:

还有谁想要不费吹灰之力就能洗得更白呢?

模板是:

还有谁想要一个?

同样,对于赚钱的机会,我们可以说:

还有谁想要不劳而获六位数的兼职收入?

不断地。本章末尾有 299 个经过验证的标题。我希望你用我稍后将告诉你的标题完成一项练习。在进行此练习时,你可以同时轻松创建模板(如上面的模板)。

如何。如果/那么

如果你遇到困难或需要快速标题......只需以“如何”开始你的标题,然后给出一个或多个好处以及快速、简单的方法。这个快捷方式的有趣之处在于……你使用“操作方法”创建的标题通常会比你想象的任何其他标题效果更好。另外,我在这里先讲一下“如果/那么”的事情。这是一个开场白。

事情是这样的:

 

如果你对此感兴趣,那么这将是你读过的最令人兴奋的消息!

原因如下:

这是我最喜欢的开场白(实际上是句子)。为什么?这很简单。因为它有效。而且它的效果比你可以使用的几乎任何其他东西都要好。

无论如何,以下是如何使用此快捷方式。这次我们来推销一项服务。上门美甲服务怎么样?也就是美甲师去他们家。

“如何在不去沙龙的情况下拥有令所有朋友羡慕的‘永远完美’美丽指甲,而且无需支付高价!”

如果你有兴趣让你的指甲看起来“永远完美”,而无需费时费力去沙龙……同时节省大量金钱,那么这将是你最激动人心的消息永远会读!

原因如下:

这对我来说是一个很大的延伸。我对这种事一无所知。据我所知,女性宁愿去沙龙,也不介意费用。但我只是用这个例子来证明一个观点。重点是:如果这些好处是正确的。这会起作用。并且可能工作得很好。另外,我还向你展示了这个公式是多么容易适用于几乎任何事物。

重新设计已证实的标题

这与使用模板类似。然而,我有一个特定的过程,使这个方法变得超级强大。在下一章中我将揭示我的过程。

但首先,我希望你完成一项练习。本章末尾有 299 个经过验证的标题。这些都是我私人档案中的头条新闻。

我希望你执行以下操作:前往当地的办公用品商店并获取 600 或 700 张 3x5 索引卡。另外,至少准备两个索引卡盒来存放它们。然后,我希望你把我经过验证的每一个标题都写在这些卡片上。一张卡片的一个标题。

请这样做。这是极其重要的。写世界级头条新闻的感觉将在你的神经学中根深蒂固。

我知道这很痛苦。但我从未说过成为世界级的文案撰稿人会很容易。我只是说我会向你展示如何......在人类可能的最快时间内!”这是真的。但它确实需要一些努力,所以请在完成本章后做练习。

提示:你不必一次完成所有这些操作。一天做这么多头条新闻。比如说 20、25、50。或者设定时间目标。每天 15 分钟。每天30分钟。任何。只需选择每天可以做的量并坚持下去,直到完成任务。完成后,将它们存放在我告诉你购买的盒子之一中。

另请记住,你可以在进行此练习时开始制作标题模板。当你看到适合模板的标题时,请将其写在索引卡上。将模板卡存放在第二个盒子中。你想把它们分开。

这里有一个警告:这些公式很有效,并且通常可以帮助你创建一个比你自己“想象”更好的标题。当然,它们可以帮助你大大加快这个过程。

不过,请注意约翰·卡普尔斯的建议:

“公式不应该用来代替原创思维。它们只是让你的思维在已证明有利可图的渠道中工作的指南。你不应该每次写标题时都使用公式。如果你这样做,你永远不会发明任何新的东西也许公式所能提供的最好的服务就是当你必须快速淘汰广告时为你提供帮助。”

下一章,我们将介绍更多创建标题的技巧。其中,人类已知的最强大的标题技术之一,可以让人们阅读并回应你的广告。

现在,我想介绍一下。

你的标题应该如何寻找最大的读者/反应——基础字体

这里不适合对字体、字体或字体系列进行深入的技术讨论。此外,无论如何,你也不需要因为那些细节而蒙蔽你的头脑。

这就是你需要知道的一切..

在选择标题字体(各个字母的外观)时,我建议你保持简单。我个人只在标题上使用两种字体中的一种。 Times New Roman 或 Arial。 (Helvetica 和 Arial 几乎相同,所以 Helvetica 也很好。)

这是 Times New Roman 标题的样子:

这是时代新罗马标题!

Arial 标题如下所示:

这是 Arial 标题!

现在这些字体的区别是,Times 是衬线字体。 Arial 是一种无衬线字体。意思是 Times 每个字母上都有一些卷曲的东西,而 Arial 则没有。你可以使用 Arial 作为标题和副标题......以及。大字体甚至可能更容易阅读。然而,Times 会运作得很好。

因此,如果你想让它变得非常简单,请为所有标题使用 Times New Roman 字体。

字体颜色

这是另一种让它变得简单的方法。所有的标题都用粗体、黑色字体。像这样。是的,你可以使用其他深色。但是,黑色永远不会出错!

字体大小

我对此没有任何硬性规定。我在主标题上使用 24 号到 36 号的任何位置。我很少会高于或低于这些尺寸。我大概平均用28分。老实说,我主观地根据它的外观来判断。也就是说,我改变字体大小五次、六次或更多次......每次我打印出来看一看。我认为最好看的那个就被使用了。

只需确保你打印的标题与广告或销售信函中的外观完全相同即可。你无法通过在计算机屏幕上查看来判断。相信我。很久以前,我的打印机坏了,我买不起一台新打印机——我是一名苦苦挣扎的文案撰稿人——所以我上交了一份在电脑屏幕上看起来很棒的成品副本。但当我看到邮件时。好吧,看起来就像地狱一样!标题太小,使得第一页“看起来”很难阅读。不要犯这个错误。始终、始终按照打印时的样子校对你的副本。

全部大写、小写或首字母大写

不要将标题全部大写,如下所示:

如何搞砸标题!

这使得标题难以阅读。 (一两个单词全部大写就可以了……但不是整个标题。)

不过,可以将标题改成小写,如下所示:

如何不搞砸标题!

但我更喜欢第一个帽子。意思是每个单词的第一个字母都是大写的。包括“And”、“The”、“Or”、“To”、“A”等。像这样:

如何设计完美的标题!

引号和标点符号

你应该在所有标题中加上引号。为什么?因为我这么说。只是在开玩笑。实际上,这里有一些我读过的统计数据。大卫·奥格威 (David Ogilvy) 在他的《奥格威广告》一书中说道:“当你将标题放在引号中时,召回率会提高 38%。”我读到的另一项统计数据显示,“……带引号的标题获得的关注度高出 28%。”

因此,将你的主要标题放在引号中......它会增加响应。

顺便说一句,尽管我还没有讨论导入/上标标题以及主标题下方的副标题(我稍后会讨论)。我在其他地方说过,它们也应该用引号引起来。我什至建议在最后一个小标题之前不要结束引用。我不再那么做了。我觉得没那么必要。因此,只需确保你的主要标题带有引号即可。

就标点符号而言,我几乎总是在标题末尾使用感叹号来强调。泰德·尼古拉斯 (Ted Nicholas) 建议,除非提问,否则根本不应该使用标点符号。他说:“句号会导致读者暂停,并可能停止继续阅读。”我同意这一点。当然,一段时间是不好的。我不知道感叹号。这并没有对我造成太大伤害。所以这是你的选择。唯一的答案就是亲自测试一下。

标题长度

短标题或长标题。争论的焦点是,短标题更有可能吸引读者的注意力或阻止读者。一位直销传奇人物总是在他的广告中使用非常短的标题。比如3、4个字。他认为标题的唯一作用是阻止读者/潜在客户并让他们阅读文案的第一句话。我不完全同意这一点。你可以而且我相信应该做得更多。

另一位直销传奇人物建议标题中的字数切勿超过 17 个。根据他的测试,他创作的作品从未超过 17 件。我100%相信他。但是,这并不意味着超过17在任何情况下都不起作用。 (注意:这强调了测试和获得自己的结果的重要性。)

事实上,本章就有证据。这是约翰·卡尔顿 (John Carlton) 在第 2 页上的标题。它包含多达 28 个单词……并且……取得了巨大的成功。这还不包括引言和副标题。将这些包含在计数中,然后再添加 82 个单词,总共......

110 字!

我手里有约翰的另一则超级成功的广告,其主标题有 32 个字……而且。引言和副标题中还有 98 个单词,总计 130 个单词!

约翰并不是只会一招的小马。他用这种超长标题的方法写了很多……实际上是数百封获胜的广告和销售信函。

因此,不存在完美的长度或限制。或短或长。

这就是我所做的:我需要多少单词就使用多少单词。我几乎总是需要不止几个,而且经常超过 17 个。顺便说一句,我见过 Jay Abraham 在一封销售信中用标题和副标题填满了三页,8-1/2 x 11 页…… ..成功了。丹·肯尼迪是另一位在直邮和空间中成功使用长标题的专业人士。

所以要小心关于头条新闻的教条。获胜的头条新闻短至一个词……长至 100 个或更多。

 

第 1 章要点快速总结:

1. 标题是任何广告或销售信函中最重要的部分。

2. 一个好的标题包含以下四个要素中的一个或多个: (1) 自身利益/大承诺.. (2) 新闻.. (3) 好奇心。 (4)快速简便的方法。

3. 一般的标题和优秀的标题之间的“吸引力”差异可能高达 21 倍。 4到5倍的差异并不罕见。

4. 标题测试问题:“我可以删除标题中的任何单词而不改变其含义或影响吗?”如果是,则需要更多工作。

5. 三个经过验证的编写超级有效标题的捷径公式:(1)标题模板..(2)如何,如果/那么。 (3) 重新设计经过验证的标题。

6. 将标题设为 Times、Arial 或 Helvetica 字体。使用粗体黑色作为颜色。尺寸从 24 磅起到 36 分。将你的标题放在引号中。标题中每个单词的第一个字母大写。

7. 好的标题可长可短。然而,不要对你的“印刷品”推销员戴上枪口。甚至没有出现在标题中。使用足够多的词语来表达对你的潜在客户有意义的内容。

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