快捷文案写作秘密第五章：编写有效的上标和下标标题的秘密

第5章：

编写有效的上标和下标标题的秘密......以及。最重要的开头段落！

JM Mathes, Inc. 的霍华德·牛顿 (Howard Newton) 表示：“一个好的标题可以让你的脚进入读者的思维之门。一个不幸的开头段落可能会导致你失去几个脚趾。” ——摘自维克·施瓦布 (Vic Sc​​hwab) 的《如何撰写优秀广告》

与广告或销售信函的主标题一样重要，其前后的标题也同样重要。我说的是上标（或引入）标题和下标（或后续）标题。如果这一切对你来说听起来很陌生或令人困惑，请不要担心。事情没那么复杂。上标仅表示写在或打印在上面，下标表示写在或打印在下面。

这里有一个例子——为了说明我正在谈论的内容——来自我几年前写的一个价值数百万美元的促销活动：

（上标）

“从财务角度来看，你花几分钟听随附的免费磁带将是你一生中最重要的事情，因为它揭示了……

（标题）

“如何在市场开放的每一天进行简单、高利润的交易来赚到所有你想要的钱......有保证！

（下标）

“现在，你终于可以在每一天开盘时击败市场——无论顺境还是逆境——就在自己舒适的家中。大多数时候，使用令人惊奇的‘清晨秘密’，你可以在市场开放的前 45 分钟内以几乎零风险赚取数百或数千美元...然后...去打一两轮高尔夫球，去钓鱼，与家人或朋友共度时光...或者。你想做什么就做什么！”

（另一个下标）

（注：该交易系统甚至可以在可以想象到的最糟糕的交易日中发挥作用……例如……2001 年 9 月 17 日，当纽约市和华盛顿特区遭受恐怖袭击后市场重新开放时，道琼斯工业指数这是 105 年历史上最严重的跌幅。确切地说，是 684.81 点。但是，如果你知道要寻找什么，也许很难相信。所以。但这是真的！请花几分钟阅读这封信，让我解释一下原因..）

你看，很简单吧？

不管怎样，你会听到这些标题被称为不同的东西。大多数文案写作课程甚至根本不讨论它们。猜猜这取决于我。所以就这样了。

首先是上标标题：上标（或引言）标题通常是一个简短的预告片状句子或不完整的句子，让读者进入主标题。通常它们充满好奇心，有时包含一个或多个好处。将上标写成粗体斜体以进一步强调……并且……我经常使用省略号，即上标末尾的小“.”来吸引眼球并迫使潜在客户阅读标题。从左到右，上标位于页面的左上角。

另一个提示：如果你有某种免费优惠，上标是一个非常好的提及它的地方。如果你希望获得最大程度的响应，请不要隐瞒你的报价是免费的。在上标中预先告诉他们。就此而言，你可能想告诉他们，或者在下标标题中再次告诉他们。

以下是其他一些获奖上标示例：

（在我爆炸之前，我必须把这句话从心里吐出来！） 杰·亚伯拉罕

它们非常便宜，而且工作起来很疯狂..（加里·哈尔伯特）

《王朝》前明星透露..（加里·哈尔伯特）

现在你终于也能得到它了！ （加里·哈尔伯特）

这是“作弊”……但是……它有效。 （加里·哈尔伯特））

如果你热爱高尔夫……你一定会对这些“肮脏的小秘密”感到抓狂！（约翰·卡尔顿）

融合泰格·伍德“完美力量”的秘密

进入你的身体...为了

免费！（约翰·卡尔顿）

警告！在阅读本文之前，不要考虑使用任何营养补充剂..（约翰·卡尔顿）

这是任何认真的健美运动员都想拥有的惊人秘密！（约翰·卡尔顿）

如果你愿意，它是免费的！ （约翰·卡尔顿）

接下来是下标（或后续）标题。下标标题位于主标题下方。我使用一个下标——甚至多个下标——来真正增加好处。创造更多的好奇心/阅读奖励，并经常开始一个小故事来激发兴趣。很多时候我也会加入一些紧迫感。例如：

“立即阅读整条消息，因为你的机会将          在接下来的 11 天内彻底到期……”

我在第一页上的示例包含了良好下标的所有要素，除了紧迫性。

以下是其他一些获奖下标示例：

Sherwin Cody 的非凡发明使超过 100,000 人能够纠正英语中的错误。每天只需 15 分钟即可提高你的演讲和写作能力。 

（马克斯·萨克海姆）

现在，你终于可以在 2 天内减掉 10 磅了……那么。每天最多 1 磅，直到减掉你想要的体重！没有严格节食！你不必放弃你最喜欢的食物或挨饿！事实上，你每隔一天就可以吃所有你想吃的东西！没有危险的药物可以服用！你不需要做任何运动！最重要的是......你可以完全免费地学习如何做到这一点！但是，售完即止！ 

（我的一个是梅兰妮·格里菲斯主演的报纸广告。）

立即使用这些经过验证的技术来疯狂获利......即使在经济衰退期间！ 

（加里·哈尔伯特）

最好的部分：你只需进行一次扎实的挥杆练习，即可为你的击球增加另外 50-70 码的超准确码...对你的基本挥杆完全没有任何帮助。好得令人难以置信？亲自检查一下——不用冒一分钱的风险……（约翰·卡尔顿）

这一惊人的“意外”发现将很快改变每个人的训练方式，以尽可能快地获得超人的体型和力量。但现在，这仍然是健美界保守得最好的秘密。

但是...如果你愿意，你现在就可以免费观看！ 

（约翰·卡尔顿）

“比无风险更好”的邀请，加入美国首屈一指的棒球卡收集协会，只要同意预览我们精选的新秀和超级明星球员卡，即可获得 118 美元的免费奖金。

顺便说一句，我见过 Jay Abraham 在销售信函中（成功地）使用了三页完整的 8.5" x 11" 页作为上标、常规标题和多个下标标题。就规则而言。把它们扔出窗外。

基本上我个人的喜好是超级、常规、然后一到三个下标标题。前提是我有足够的空间。在销售信函中，这没有问题。空间广告通常会限制你一些。

称呼

我可以给你举很多不同称呼的例子。但我个人的偏好是——除非我个性化——始终是“亲爱的朋友”。我这样做是因为这样做永远不会出错。使用诸如“亲爱的失意的企业主”之类的内容。或者这样的事情可能会对你产生适得其反的效果。这是一个可能正确也可能错误的假设。如果不是的话，你就有失去它们的风险。 “亲爱的朋友”是良性的。几乎没有人会因为被称为“朋友”而感到愤怒。此外，我个人认为，像“亲爱的失意的企业主”这样的开头，与在直接邮件中使用“亲爱的占用者”这样的开头具有相同的效果。作为非个人的，如果你愿意的话，除非你想要个性化，否则我会坚持使用“亲爱的朋友”。

另外，至少在销售信中，我有一个“发件人：”行。像这样：

从：

塞特·L·海恩斯

佛罗里达州克利尔沃特海滩

星期二下午 2:18

2004 年 6 月 15 日

亲爱的朋友，

现在，让我们转到许多新文案撰稿人搞砸了的地方……

最重要的开头段落

开头的目的是吸引读者的注意力并迫使他们继续阅读。你是怎样做的？有很多方法。以下是有效空缺的三个良好指南。

1. 使其简短且易于阅读。当我说短时，我的意思是，不要让你的第一段长到 4 或 5 行。从几句话到三行都可以。这是一个例子，也是我最喜欢使用的开头。尤其是在新产品或新客户方面……这是经典的“如果/那么”开头：

如果你对此感兴趣         ，那么这将是你读过的最令人兴奋的消息！

原因如下：

这是一个模板，你只需在空白处填写你想要的任何好处，如下所示：

如果你有兴趣快速、轻松、毫不费力地减掉所有多余的体重，那么这将是你读过的最令人兴奋的信息！

原因如下：

2. 另一种开始方式是继续标题中的想法。说说你的标题

是：

“超重？”

那么开头可以这样开始：

“如果你超重，这里有一个快速简单的解决方案来解决你的体重问题。”

或者，如果这是你的标题……

“如何致富并保持这种状态！”

那么这可能是你的开场白：

“在今天的美国，致富并保持富有很容易......

就是这样： ”

3. 还有一个有效的开始方式是做出一个或多个重大承诺。像这样：

“此消息包含好莱坞明星用来快速减肥的饮食秘密，无需节食、锻炼或危险药物！”

或者..

“这可能是你在股市致富的唯一机会。”

或者..

“如果你读完这条消息后，仍然认为自己赚不到大钱          ， 我会亲自从我的口袋里给你寄出一张崭新的、崭新的20美元。保证！”

说到开场，加里·哈尔伯特（Gary Halbert）有史以来最喜欢的开场是由他的一位早期导师托马斯·霍尔（Thomas Hall）写的。这里是：

“如果你想减掉 63 磅，那么我在日本是这样做的，为什么我认为你可以在美国做到这一点。”

几年前，当我住在洛杉矶时，我在奇迹英里区奥林匹亚和费尔法克斯拐角处的我最喜欢的星巴克里集思广益，想出了一堆空缺机会。我清楚地记得那个晚上，就像发生在昨天一样。首先，我喝了几杯 Venti 咖啡，摄入了太多的咖啡因。然后，我开始写下我可以使用的不同开口。我这样做是因为我在当地的自由职业领域工作，而且我的很多作品集示例都是以“如果/那么”开头的。当你试图展示自己有多么有才华时，这不是一件好事。

不管怎样，我保存了这些空缺，因为我知道它们在某个时候会有用……即使不是马上。以下是其中的大多数，但有一点需要注意。这些并不是“经过验证的”获胜者。我在这里使用它们作为示例......作为你可以尝试的创意火花。如下所示：

1. 你可能再也不会阅读如此重要的消息了！

2. 我以为我会发疯地寻找解决方案             

3. 疯狂！或者至少我认为他是。

4. 如果你已经知道如何操作，请不要阅读本文            

5. 我尝试了 16 种不同的方法来治愈我的疾病            。第十七次尝试，我找到了解决方案！

6. 如果你想解决你的金钱烦恼，请阅读整封信（只需几分钟）！

7. 如果你花点时间阅读这封信，我保证它将改变你的生活！让我解释..

8. 如果你已经知道如何治愈，则不应阅读这封信            ！如果没有，请继续阅读...

9. 花几分钟听我说的话可能会挽救孩子的生命。让我解释。

10. 我知道你的时间很重要，但我要说的话也至关重要……如果你花点时间阅读这封信，我保证它将改变你的生活……或者。我付给你20美元！

11.你不认识我，但如果你能给我几分钟时间..我会改变你的生活！

12.我也曾超重，直到我发现了这些明星的快速有效的饮食秘诀！

13. 我很震惊，读完这封信后你也会感到震惊！

14.那是我一生中最可怕的时刻，这封信解释了一切。但更重要的是，它解释了如何防止同样可怕的事情发生在你身上！

15. 我向着月亮射击，但只得到了一只满是泥土的手..然后。我发现了一个致富秘诀，让我一生致富！你也可以用它..让我解释一下..

这应该会给你一些弹药来使用。但为了以防万一，这里还有一些“经过验证的”例子：

1. 我写这封信是为了告诉你一种 21 年以来经过时间考验的方法，让你可以在家中使用个人电脑赚钱；或者，从头开始创建价值数百万美元的企业，无需银行贷款、风险投资或出售股票。 （本·苏亚雷斯）

2.我以前工作很努力。 18小时的日子。每周 7 天。 （乔·卡博来自他的“懒人致富之路”广告。）

3.女士们一直在谈论你。他们想让你知道的事情会在一夜之间改变你的生活！（约翰·卡尔顿）

4. 如果随附的德国国家银行 100,000 马克票据支付了你一分钟的时间，则认为你已投入工作。 （罗伯特·科利尔）

5. 这是一美元：是的，这是一美元——干净又新。

读完这封信后，如果你愿意，可以保留它——但我不相信你会这样做。

这就是它的全部内容：（罗伯特·科利尔）

6. 应你的要求，我将很高兴向你寄送有史以来最受关注的小书之一。你只需花费一美分——将附上的卡片带回给我的邮票的价格。 （罗伯特·科利尔）

7. 亚瑟刚刚演奏了“玫瑰经”。房间里响起了掌声。我决定这对我来说将是首次亮相的戏剧性时刻。令我所有朋友惊讶的是，我自信地大步走到钢琴前坐下。 （约翰·卡普尔斯）

8.我爱我的妻子。我明白她为什么要我闭嘴。她只是想保护我免受国税局的侵害。 （特德·尼古拉斯）

9. 如果你有兴趣每天在股市中自动赚取巨额利润（无论市场条件如何），那么这将是你读过的最令人兴奋的消息！ （我的一个以“if/then”开头。）

10. 如果你有兴趣赚钱——真正的钱——用华尔街内部人士和精英专业交易员使用的相同的快速移动股票的秘密清单......并且......享受那种财富，成功和个人自由大多数人只会梦想。那么这将是你读过的最激动人心的消息！ （我的另一张以“if/then”开头。）

关于强大的空缺的更多想法：

许多有关文案写作的书籍/课程建议你使用问题作为开场白，让读者参与进来。这是个好建议吗？有时。但更多时候是这样。不！

当你在开头句（或标题）中提出问题时，你很可能会得到“那又怎么样”或“不”的回答。现在我并不是说你永远不应该以我有时会使用它们，例如，有史以来最成功的标题和广告之一是马克斯·萨克海姆（Max Sackheim）的：

你用英语犯过这些错误吗？

这则广告投放了 40 多年。所以问题确实有效。我想说的是这里要小心。提出问题是很棘手的。如果你要问问题，请确保它是开放式的。一个不能用简单的“是”或“否”来回答的问题。例如：

“这些职业陷阱是否阻碍了你？”

或者…

“巨额政府支出如何削减你的 401(k) 退休基金？”

或者…

“当国会通过新的反吸烟法案时，为什么你的退休储蓄会被削减高达 67%？”

另一个技巧是在页面下方寻找你的开口......或者。在第二页或第三页。你看，许多文案撰稿人（尤其是新手）都会对重要的内容进行“热身”。通常，他们直到后来才明白真正重要的事情。因此，请检查你的副本。你可能会发现你的第三段、第四段或第五段更加有力，其中包含你真正需要说或开始的内容。

我在某处读到过一段话（我希望我能记得在哪里），内容是这样的：

“如有疑问，请带着两把枪进门”

这意味着......强烈开放。如果你不确定从什么开始......从令人震惊的开始。这是一个宏大而大胆的声明，充满了对读者有意义的好处。

我想我已经读过劳伦斯·布洛克（Lawrence Block）的书《为了乐趣和利益而说谎》中的这句话。但我在那里找不到它。没关系。因为我确实在第 24 章“开场白”中发现了一些其他非常有用的建议，例如：

“让故事动起来。大多数新作家的故事开头最糟糕的一点是，他们在寒冷的早晨比老斯图贝克的故事要花更多的时间来开始。”

“当然，从某种意义上说，最有效的空缺可以同时做几件事情。他们让行动继续进行，定下基调，并确定问题……”

“……你的开头必须很好——否则故事的其余部分就没有机会，因为没有人会留下来读它。”

“嗯，开头总是很重要。非小说类作家很清楚让事情有一个良好开端的重要性。在一个直接的新闻报道中，主角实际上就是一切，用一两句话来体现谁-什么-在杂志文章中，线索同样重要……”

“但多年来，很少有人告诉我任何关于写作技巧的事情，这些技巧对我有很大帮助。突出的例外是这条戒律，我将再次重申这一点，以减少你忘记它的机会。

不要从头开始。”

很好的建议。我对这本书的评价再高也不为过。这是梦幻般的！拿起一份并阅读。从现在开始，你将保留它作为参考。并且冒着偏离主题的风险……不要仅仅因为其他顶级作家不写广告文案而忽视他们的建议（尤其是像布洛克这样有趣和有才华的人）。当然，你应该对你所阅读的内容保持警惕和选择性。但布洛克的书非常棒，其中有大量有用的建议，这些建议将使你成为一个更好、更有生产力、更丰富、更满意的（文案）作家。

另外，如果你有多余的时间，请阅读他的书：这样的人很危险。哈尔伯特几年前给了我一本签名的副本供我阅读……这是非常值得的。

这是本章的练习：

拿起《读者文摘》并抄下每篇文章的第一句话……寻找一次又一次重复的成功公式

约翰·卡普尔斯在《经过测试的广告方法》一书中说，他就是这么做的。这是他的发现：

打断想法……令人吃惊的陈述或新颖的转折

• 震惊

• 消息

• 引述

• 故事

超过一半的 RD 文章以故事开头

他还表示，关于 RD 职位空缺，你应该注意 5 件事：它们是：

1.事实丰富

2. 电报

3.具体

4.形容词很少

5、激发好奇心

我刚刚拿起 2004 年 6 月号的《读者文摘》并做了这个练习，看看它是否仍然有效。这是几篇文章的第一行：

打断想法或令人震惊：

“是的，失业是有压力的，但事实证明，在公司裁员后保住自己的职位也不是一件容易的事。”

消息：

“肥胖正在超越吸烟，成为这个国家第一号可预防的杀手。”

引述：

我没有找到以引用开头的第一句话（在本期）。但我确实找到了这个标题，“我们被击中了！”小标题（下标）是：“闪电杀死了一名登山者。救援人员只有几个小时的时间来拯救其他 12 人。”

故事：

“1984 年的一个晚上，当我刚开始在 NBC 新闻部工作时，我给我的父亲老蒂姆·鲁瑟特 (Tim Russert, Sr.) 打电话——他被称为“大鲁斯”(Big Russ)。”

“我可以想象我的聚会：十个大学女友和她们的丈夫的非正式聚会，一些美味的食物，一个美丽的场地——还有我，开一个舞会。”

“大卫·谢泼德走出监狱的那一刻，他的喜悦之情就席卷了他，并且持续了几个小时，直到他最终因精疲力竭而倒下，安全回到了母亲的家中。”

看来，卡普尔斯先生的观察在今天与撰写之日一样正确。做这个练习。我还可以补充一点，你应该研究标题和下标标题。购买报刊亭版本并订阅。报刊亭版本的封面简介更加有力。他们必须一时冲动地出售现成的副本。注意差异。

最后一个想法：也与《国家询问报》一起进行这项练习。他们的开口甚至更好。这里有几个例子：

“忘掉廉价的白色吧——在超级富有的好莱坞，它是‘新娘来了，全身都穿着黄金和钻石！’”

“警方指控，艾琳·威利是世界上最无情的女朋友——她嫉妒男友对他的狗的感情，于是她帮助把这只可怜的狗淹死在她的浴缸里。”

明白了吗？

下一章：

如何写出超引人注目的正文，让读者阅读并做出回应！

第 5 章要点快速总结：

1. 上标标题位于主标题的正上方。它通常是一个简短的“预告片式”句子或不完整的句子，充满好奇心和/或充满好处。上标位于左上角，通常以粗体斜体显示，以示额外强调。此外，上标末尾经常使用省略号，以吸引读者进入标题。如果你有某种免费优惠，上标是提及它的好地方。

2. 下标标题位于主标题的正下方。下标——甚至多个下标——用来真正增加好处，创造更多的好奇心/阅读奖励，并且经常开始一个小故事来激发兴趣。这是一个很好的地方，可以提及或再次提及你的报价是免费的......并且。一个在你的报价中提及紧迫性的好地方。如：截止日期、限时、限量等。

3.“亲爱的朋友”是我最喜欢的称呼，除非我是个性化的。

4. 有效开头的三个准则： 1. 使其简短易读。 2. 继续标题中开始的想法。 3.大的承诺或承诺。

5. 尽量不要在开场白中使用问题。或者至少尽量少做。如果你使用一个问题……请确保该问题无法用简单的“是”或“否”来回答。

6. 拿起并阅读劳伦斯·布洛克 (Lawrence Block) 的书《为了乐趣和利润而说谎》(TELLING LIES FOR FUN & PROFIT)。

7. 作为练习，拿起一份《读者文摘》和一份《国家询问报》。写下所有文章的第一段。寻找一次又一次重复的成功公式。两者都订阅并购买 RD 的报刊亭版本。请注意每个月封面标题的差异。