《文案撰稿人手册》作者罗伯特·W·布莱 (Robert W. Bly)

《文案撰稿人手册》作者：Robert W. Bly

 

这本书《文案撰稿人手册：撰写畅销文案的分步指南》英文名：The Copywriter’s Handbook，中文翻译版叫《文案创作完全手册》。各大电商平台有售，如果需要英文原版，可以联系我获取。

阅读英文原版能更直观和易于理解，因为很多词语，句式翻译成中文后表达的意思和意境就变了，很多单词中文里面没有这个词，如果用同义词替换了，意思就不一样了，尤其是写文案的时候，你的用词，你的表达非常重要，这能直接影响读者的情绪和情感，直接营销你的销售和钞票。

 

这是一本适合所有撰写或批准文案的人的书：文案撰稿人、多渠道营销人员、创意总监、自由撰稿人、营销经理。。。甚至小企业主和信息营销人员。它揭示了数十种文案写作技巧，可以帮助您编写清晰、有说服力的印刷和在线广告、电子邮件和网站，并获得更多关注并销售更多产品。

揭示的技巧包括：

* 8 个有效的标题以及如何使用它们
* 产生更多销售额和利润的 5 步“激励序列”
* 提高登陆页面转化率的 10 个技巧
* 确保您的电子邮件获得高转化率的 15 种技巧打开率和点击率
* 如何创建强大的“磁铁”，使回复率加倍
* 使您的文案清晰、简洁和引人注目的“4S”公式 经过

彻底修订的第四版包含了掌握文案写作的所有新的基本信息数字时代，包括内容营销、在线视频和高转化登陆页面的建议，以及完全更新的资源。如今，罗伯特·W·布莱 (Robert W. Bly) 的《文案作家手册》

比以往任何时候都更加不可或缺，它仍然是从事文案写作或工作的人的终极指南。

 

今天给你详细介绍一下这本书的内容，里面有非常多的文案撰写秘诀和策略。

伯特·W·布莱 (Robert W. Bly)写了很多书，大部分书都有中文版，比如：《营销计划全流程执行手册》

 

特别说明一下，很多人可能容易混淆，因为国内翻译了另外一个文案大师，顶级文案撰稿人约瑟夫·休格曼的一本书叫做《文案训练手册》这两本书区别很大，内容和技巧完全不同。

 

 

以下是《文案撰稿人手册》的详细介绍，这个介绍来自于英文原版的介绍，和中文翻译版可能不同

 

1、文案撰稿人是键盘后面的销售人员。

2、文案应该是紧急的、独特的、超具体的和有用的。

3、作为文案撰稿人的表现取决于所产生的销量，而不是原创性。

 

五个重要理念

 

1、为了说服客户购买产品或服务，文案必须引起注意、沟通和说服

 

2、 免费这个词是文案作家词汇中最有力的词。

 

3、五分之四的读者会阅读标题并跳过广告的其余部分。

 

4、 在撰写推荐文案时，尽可能使用客户自己的话。不要润饰他的陈述；自然、对话的语气增加了证词的可信度。

 

5、 问问自己，“我的客户是谁？产品有哪些重要特点？客户为什么想要购买该产品？（什么产品功能对他来说最重要？）

 

撰稿人手册摘要 •

撰稿人是打字机后面的销售人员。– Judith Charles 对于说服消费者购买产品的文案，必须做到三件事：

1.、引起注意

2.、沟通

3.、说服 您的标题可以执行四种不同的任务： 1. 引起注意 2. 选择受众 3. 传递完整的信息

4、吸引读者进入正文

 

自由这个词是文案作家词汇中最有力的词。

强有力的引人注目的词语：

•如何

•为什么

•销售

•快速

•简单

•讨价还价

•最后机会

•保证

•结果

•经过验证

•保存 

•根据

 

文案产生的销量而不是原创性来对文案撰稿人的表现进行评分。

 

当你写标题时，通过挑选重要的客户利益并以清晰、大胆、戏剧性的方式呈现来吸引注意力。避免使用可爱、聪明、令人兴奋但不相关的标题和概念。它们可能会引起一些轰动，但它们不会卖出去。

 

根据大卫·奥格威的说法，五分之四的读者会阅读标题并跳过广告的其余部分。 奥美建议您在标题中包含销售承诺和品牌名称。

 

“请记住，作为一名文案撰稿人，你不是一名创意艺术家；而是一名创意艺术家。” 你是一名销售员。你的工作不是创作文学；而是创作。你的工作就是说服人们购买该产品。”

 

“在撰写推荐文案时，尽可能使用客户自己的话。不要润饰他的陈述；自然、对话的语气增加了证词的可信度。”

 

“4 U”文案写作公式

 

1、紧急Urgent（急迫感）

“紧迫性让读者有理由立即采取行动，而不是稍后采取行动。您可以通过加入时间元素在标题中营造一种紧迫感。限时特别优惠也可以营造紧迫感，例如如果您在特定日期之前订购，可以享受折扣或溢价。”

 

 2、独特Unique（独特性）

“强有力的标题要么说一些新的东西，要么如果它说的是读者以前听过的东西，那就以一种新颖的方式来表达。”

 

3、超具体Ultra-Specific（明确具体）

“Boardroom 是一家时事通讯出版商，绝对是超具体子弹的大师，被称为‘魅力’，可以吸引读者进一步阅读并订购产品。”

 

4、有用Useful（实际益处）

“强烈的主题行通过提供好处来吸引读者的自身利益。”

 

“当你写完标题后，问问自己 4 个 U 的强度如何。使用 1 到 4 的等级（1 = 弱，4 = 强）对其在每个类别中进行排名。”

 

问自己的问题

1、我的客户是谁？

2、产品的重要特点是什么？

3、客户为什么要购买该产品？（什么产品功能对他来说最重要？）

 

撰写清晰文案的 11 个技巧

 

1、将读者放在第一位

 

“为读者着想。问问自己：读者能理解我所写的内容吗？他知道我用过的特殊术语吗？我的文案是否告诉了她一些重要的、新的或有用的事情？如果我是读者，这份文案会说服我购买该产品吗？”

 

“帮助你为读者写作的一个技巧是在文案中直接称呼读者为‘你’，就像我在本书中写信给你一样。文案撰稿人称之为“以你为中心”。

 

2、仔细组织你的卖点

“当你写文案时，你必须仔细组织你想要表达的观点。”

 

“标题陈述了主要的销售主张，前几段对此进行了扩展。次要要点将在正文中稍后介绍。如果这份副本很长，每个次要点可能会有一个单独的标题或编号。”

 

“你的卖点的组织取决于它们的相对重要性、你向读者提供的信息量以及你所写的文案类型（信件、广告、商业或新闻报道）。”

 

“告诉他们你要告诉他们什么。告诉他们。然后，告诉他们你告诉他们的事情。” – Terry C. Smith

 

“在制作广告或邮件之前，写下您的销售点。以逻辑、有说服力、清晰的方式组织它们。当你撰写文案时，请按此顺序呈现它们。”

 

3、 将写作分成简短的部分

 

“如果您的广告内容可以组织为一系列销售点，那么您可以在文案的单独部分中涵盖每个点。”

 

“如果销售点之间没有特定的重要性顺序或逻辑顺序，请使用项目符号、星号或破折号等图形设备来衬托每个新部分。如果每个部分下都有很多副本，请使用副标题（就像我在本书中所做的那样）。”

 

“段落也应该保持简短。长而完整的字体块会吓到读者。”

 

“什么时候当你编辑你的文案时，使用小标题来分隔主要部分。段落之间留出空间。并将长段落分成短段落。通过找到引入新想法或想法的地方并以该想法开始新段落，通常可以将五个句子的段落分成两个或三个较短的段落。”

 

4、使用短句

 

“（D​​.H. Menzel）发现，超过大约 34 个单词的句子会变得难以理解。”

“为了让你的写作流畅，改变句子的长度。通过偶尔写一个短句子或句子片段，即使您经常使用长句子，也可以将文案的平均句子长度减少到可接受的长度。”

“训练自己用清晰、简短的句子写作。当你完成一个想法时，停下来。用新的想法开始下一句话。当你编辑时，你的铅笔应该自动寻找可以将一长串单词分成两半的地方。”

 

5、使用简单的词语

 

“在广告文案中，你试图与人们沟通，而不是给他们留下深刻的印象或增强你自己的自我意识。避免浮夸的词语和花哨的短语。”

 

“无论你是写给农民、物理学家、渔民还是金融家，小词都比大词好。”

 

6、避免使用技术术语

 

“在向不会说您的特殊语言的读者写作时，不要使用术语。”

“除非 95% 或更多的读者能够理解，否则不要使用技术术语。”

“不要使用技术术语，除非它能准确表达你的意思。”

 

7、简洁

“不必要的文字会浪费读者的时间，淡化销售信息，并占用本可以更好利用的空间。”

 

“重写是制作简洁文案的关键。”

 

“避免冗余、连贯句子、冗长的短语、被动语态、不必要的形容词以及其他不良的文体习惯，这些习惯占用空间，但对意义或清晰度几乎没有增加。”

 

8、具体

 

9、开门见山

“如果标题是广告中最重要的部分，那么引导段落肯定是第二重要的部分。”

“从第一行文案开始销售。”

“完成的副本应该从第一个字到最后一个字都卖得好。”

 

10、以友好、对话的方式写作

 

“人们喜欢阅读清晰、简单、易于理解的写作。最简单、最清晰的风格就是按照你所说的方式写作。”

“约翰·路易斯·迪盖塔尼（John Louis DiGaetani）推荐了这个简单的对话语气测试：‘当你修改时，问问自己是否会对读者说出你正在写的内容。或者想象一下你自己在与人交谈而不是写作。”

 

11、 避免性别歧视语言

 

“文案撰稿人必须避免性别歧视的语言。不管你喜欢与否，性别歧视语言冒犯了很大一部分人，你不会通过让人们对你生气来向他们推销东西。”

 

“用介词结束句子可以增加文案的对话语气。”

 

“句子片段有助于将平均句子长度保持在可观的字数范围内。句子片段可以为你的文案增添戏剧性和节奏。”

 

“以 and、or、but 或 for 开头的句子可以使思想之间顺利、轻松地过渡。”

 

“偶尔的一个句子段落可以改变节奏，让整个文案变得生动活泼。”

“突出显示和下划线可以使单词和短语在印刷广告和促销以及教科书中脱颖而出。许多读者在没有仔细阅读的情况下浏览文案，因此下划线或突出显示对于指出关键词、短语、段落和卖点非常有用。”

 

“撰写订阅文案最有效的技巧之一是将出版物的内容呈现为项目符号列表，例如：

‘今年冬天减少取暖费的 7 种方法’ 。

 

”对解决方案含糊且神秘。另外，可以用扭转、钩子或不寻常的角度来完成。”

 

在向客户或艺术部门发布文案之前，问自己以下问题：

 

1.文案是否履行了标题的承诺？

2.文案有趣吗？

3. 容易阅读吗？

4、可信吗？

5、有说服力吗？

6.具体吗？

7、简洁吗？

8.相关吗？

9. 是否顺畅？

10.是否需要采取行动？

 

“撰写畅销文案的第一步是写出好处，而不是功能。”

 

“功能是关于产品或服务的描述性事实；这就是产品是什么或具有什么。好处是产品的作用；这是产品或服务的用户因该功能而获得的收益。”

 

“根据AIDA（Attention（注意力）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）），文案首先要引起读者的注意，然后产生对产品的兴趣，然后将这种兴趣转化为拥有该产品的强烈欲望，最后要求读者购买产品或采取其他行动最终会导致销售。”

 

“在ACCA（意识、理解、信念、行动）中，消费者首先意识到该产品的存在。然后他们必须理解产品是什么以及它能为他们做什么。理解之后，读者一定会被说服购买该产品。最后，他们必须采取行动并实际进行购买。”

 

“文案作者描绘了产品可以为读者做什么，承诺如果读者购买该产品，图片就会成真，证明该产品为其他人做了什么，并推动立即采取行动。”

 

“激励序列”

 

1、 吸引注意力

“这是标题和视觉效果的工作。标题应该集中于你能为读者提供的最大的好处。”

 

2、展示需求

“那么，撰写畅销文案的第二步就是向读者展示为什么她需要该产品。”

 

3、满足需求并将你的产品定位为问题的解决方案

“一旦你让读者相信他有需求，你必须迅速向他展示你的产品可以满足他的需求，回答他的问题，或者解决他的问题”。

 

4、证明你的产品能做到你所说的

“仅仅说你能满足读者的需求是不够的——你必须证明你能做到。”

 

5、要求采取行动

“任何文案的最后一步都应该是呼吁采取行动。”

 

“虚假逻辑是文案大师迈克尔·马斯特森创造的一个术语，它是通过巧妙的写作来操纵（但不撒谎或歪曲）现有事实的文案。目的是：帮助读者得出结论，而这些事实在没有经过文案作者笔下的扭曲的情况下可能无法得到支持。”

 

“根据Reeves 的说法，USP 需要满足三个要求（我以斜体字引用《广告现实》中的内容）：

 

1、每个广告都必须向消费者提出主张。

每个人都必须说，“购买这个产品，你就会得到这个特定的好处。”

 

2、该提案必须是竞赛不能或不提供的提案。

 

3、这个主张必须足够强大，能够吸引数百万人，即吸引新客户购买你的产品。

“一种流行的方法是根据您的产品或服务具有和不具有的功能来将您的产品或服务与竞争对手区分开来。”

 

SSC&B 前总裁兼创意总监马尔科姆·D·麦克杜格尔(Malcolm D. MacDougall) 表示，有四种方式可以为看似相似的产品做广告：

 

1、强调未公开或鲜为人知的好处。

 

2、以引人注目的方式戏剧化已知的好处。

 

3、戏剧化产品名称或包装。

 

4、建立长期的品牌个性。

 

“研究你的产品特性和优点列表。然后看看竞争对手的广告。他们是否忽略了一项重要的好处，而您可以将其视为独特的销售主张，使您的产品与其他产品区分开来？”

 

“次要承诺是产品还提供的较小的好处。”

 

“你的文案应该在三个层面上影响潜在客户：智力、情感和个人。” 为了在智力、情感和个人这三个层面上接触到你的潜在客户，你必须了解文案撰稿人迈克尔·马斯特森所说的买家的“核心情结”。这些是驱动它们的情感、态度和愿望。

 

如：BFD公式所示，它代表信念、感觉和欲望。

 

1、信念。

你的听众相信什么？他们对您的产品及其解决的问题的态度是什么？

 

2、感受。

他们感觉怎么样？他们自信又傲慢吗？紧张又害怕？他们对生活、生意或行业中的重大问题有何看法？

 

3、欲望。

他们想要什么？他们的目标是什么？他们希望您的产品能够帮助他们实现生活中的哪些改变？

 

“在撰写文案之前，最好先回顾一下人们可能想要购买您的产品的原因。”

 

人们购买你的产品的 22 个理由：

 

1. 被喜欢

2. 被欣赏

3. 正确

4. 感觉自己很重要

5. 赚钱

6. 省钱

7. 节省时间

8. 让工作更轻松

9 . 安全

10. 有吸引力

11. 性感

12. 舒适

13. 独特

14. 快乐

15. 享受乐趣

16. 获取知识

17. 健康

18. 满足好奇心

19 . 为了方便

20. 出于恐惧

21. 出于贪婪

22. 出于内疚

 

“产品越贵，通常需要销售的文案就越多。” “直接从印刷版或屏幕上销售产品的文案（称为“一步式”或“邮购”文案）通常必须很长，因为它必须呈现所有产品信息并克服所有异议。”

 

“时间紧迫的人，例如忙碌的高管和专业人士，通常对简短的文案反应更好。”

 

人们需要的产品（冰箱、传真机）可以通过短文进行销售，因为…… 好吧，潜在客户必须购买它们。人们想要但不必购买的产品（锻炼视频、自助音频节目、财经通讯）必须被“出售”，并且需要很长的文案才能做到这一点。

 

“简短的文案非常适合潜在客户已经熟悉和理解的产品。”

“如何为您的客户撰写有说服力的、充满事实的文案”

 

第 1 步：获取所有以前发布的有关产品的材料“你应该花费大量时间打印并阅读客户的网站，或者至少是与您所购买的产品相关的页面。正在推广。”

 

“通过研究这些背景材料，文案撰稿人应该掌握撰写文案所需的 90% 的信息。”

 

第 2 步：询问有关产品的问题

1、它有什么特点和好处？（列出完整的清单。）

2、 哪个好处最重要？

3、该产品与竞争对手的产品有何不同？（哪些功能是独一无二的？哪些比竞争对手更好？）

4、如果产品没有什么不同，可以强调哪些属性是竞争对手没有强调的？

5、该产品与哪些技术竞争？

6、产品的应用范围有哪些？

7、该产品解决了市场的哪些问题？

8、该产品与竞争产品相比如何定位？

9、产品如何发挥作用？

10、产品的可靠性如何？它会持续多久？

11、产品的效率如何？

12、如何经济？

13、费用是多少？

14、使用方便吗？容易维护吗？

15、谁购买了该产品，他们对此有何评价？

16、有哪些材质、尺寸和型号？

17、制造商交付产品的速度有多快？

18、如果他们不送货，您如何以及在哪里购买？

19、制造商提供哪些服务和支持？

20、产品有保障吗？

 

第 3 步：询问有关受众的问题

1、谁会购买该产品？（产品销往哪些市场？）

2、产品到底为他们做什么？

3、他们为什么需要该产品？为什么他们现在需要它？

4、客户在购买此类产品时主要关心什么（价格、交货、性能、可靠性、服务、维护、质量、效率、可用性）？

5、买家的性格如何？产品销售给什么类型的人？

6、买家的动机是什么？

7、文案必须吸引多少种不同的购买影响力？（例如，玩具广告必须同时吸引父母和孩子。）

 

“如果您正在撰写广告，请阅读将出现该广告的杂志。”

“如果您正在写直邮邮件，请找出将使用哪些邮件列表并研究列表说明。”

 

第 4 步：确定文案的目标，该目标可能是以下一项或多项：

1、产生询问

2、产生销售

3、回答询问

4、确定潜在客户

5、产生商店流量

6、介绍新产品或旧产品的改进

7、与潜在客户和现有客户保持联系

8、传递新闻或产品信息

9、建立品牌认知度和偏好

10、建立公司形象

11、为销售人员提供营销工具

 

广告要想成为成功的销售工具，必须满足以下 10 个标准：

 

1、标题包含重要的消费者利益、新闻，或引起好奇心，或承诺阅读文案有奖励

2、视觉效果 (如果您使用视觉效果）说明了标题中所述的主要好处

3、引导段落扩展了标题的主题

4、布局吸引读者进入广告并邀请他们阅读正文

5、正文按逻辑顺序涵盖了所有重要的销售点

6、文案提供了所需的信息说服尽可能多的合格潜在客户在购买过程中采取下一步

7、当您坐下来撰写广告时，问问自己：“我希望读者做什么？我能告诉他什么才能让他这么做呢？”

8、文案读起来很有趣

9、文案可信

10、广告要求采取行动

 

这本书的介绍完毕，如果你能认真看完，重视起来，并且积极行动，产生的结果将会超出你的想象。