20世纪美国广告中的种族域民族-犹太人与美国广告

无论是广告学者还是研究美国犹太人经历的历史学家，都没有过多关注追踪犹太人在广告行业中的作用，也没有关注美国广告商如何利用犹太人的形象来推销产品。

 

这两个空白与美国犹太历史的广泛学术研究形成鲜明对比，自 1890 年代以来，该领域对美国犹太人的政治、经济、社会和文化生活进行了广泛的调查。同样，研究美国广告的演变，绘制其在塑造消费模式和文化方面的强大作用，使犹太人成为隐形参与者。

 

关于犹太人在美国经商的历史确实存在大量文献，这无疑为考虑犹太人广告提供了一个背景。犹太人如何以及何时以所有者和雇员的身份进入广告业？

从 1890 年代到 1960 年代，机构是否像在许多专业和商业领域中那样将犹太人排除在外，犹太人是否像在法律和医学领域那样组建了自己的机构？犹太人拥有的广告公司是否处理过犹太人拥有的企业的账户？

 

十九世纪末和二十世纪初出现的美国广告主要来自纽约，纽约是美国犹太人最集中的家园。在同一年里，越来越多的美国犹太男子，特别是中欧和东欧移民的儿子，接受了彻底的美国教育，他们的族裔社区长期从事商业活动。

 

这些因素加在一起，应该看到源源不断的犹太男性，也许还有一些女性，进入广告行业。

 

关于犹太人作为广告人的问题应该与美国广告中对犹太人的描述的问题一起考虑。有大量的文献描绘了美国在媒体、舞台和电影中对犹太人的刻板印象的迭代。

 

欧洲熟悉的图像公式在美国媒体和政治漫画中广泛流传，将犹太人描绘成身体和面部的独特之处。然而，没有美国广告商依赖这些漫画的例子。为什么不呢，那么，如果不是通过刻板的身体特征，广告商如何表示犹太人身份呢？他们如何在专门针对犹太消费者的产品广告中将犹太人描绘成人？

 

尽管缺乏学术研究，但一些必要的初步观察可以为思考犹太人和美国广告世界奠定基础，为历史研究的丰富主题提供轮廓。

 

广告界的犹太人

虽然我们对大多数选择在广告公司工作的犹太人知之甚少，但作为帮助塑造该领域的美国广告业的创始人，有几个人物的名字隐约可见。

 

西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）出生于维也纳的侄子爱德华·伯奈斯（Edward Bernays）虽然更多地与公共关系史联系在一起，而不是狭义的广告，但他将群体心理学的社会科学和心理学理论作为向公众销售商品的核心。

 

当美国烟草公司想要改变公众舆论以接受女性在公共场合吸烟的想法时，他帮助它，并从 1910 年代到 1960 年代，为 Venida 发网、宝洁公司、迪克西杯和美国铝业公司 （ALCOA） 策划了广告活动。

 

比伯奈斯年长的一代阿尔伯特·拉斯克（Albert Lasker）被称为“现代广告之父”。他提出了一个原则，即广告文案应该简短，并有效地解释产品的优越性。他于 1890 年代开始在芝加哥的 Lord and Thomas 机构工作，并于 1912 年拥有该机构，建立了世界上第一个文案部门，多年来为 Kotex、Kleenex 和 Lucky Strike 创建了活动。

 

其他在美国早期几十年的广告业中留下印记的著名犹太男性包括威廉·伯恩巴赫、诺曼·诺曼、斯坦利·阿诺德、弗雷德里克·帕珀特、朱利安·柯尼希、麦克斯韦·萨克海姆、大卫·奥特曼、欧内斯特·迪希特、米尔顿·比尤和灰色广告公司的三位创始人劳伦斯·瓦伦斯坦、亚瑟·法特和赫伯特·施特劳斯。

 

在帮助塑造美国广告界的犹太女性中，只有两个名字脱颖而出。

 

海伦·伍德沃德 （Helen Woodward） 最初是一名文职人员，最终在 1910 年代和 20 年代在汉普顿代理公司和普雷斯布雷广告公司工作。 雪莉·波利科夫 （Shirley Polykoff） 为 Frederick-Clinton 和 Foote， Cone & Belding 的 Chock-Full o' Nuts 和 Clairol 制作了一些 1950 年代最具标志性的广告活动。

 

美国广告中的犹太人形象

对美国广告中犹太人形象的调查将分为两大类：一类是针对美国公众的美国犹太人形象的广告，另一类是吸引犹太消费者的广告。至于第一类，尽管深入研究可能会产生不同的结果，但迄今为止，几乎没有证据表明美国广告商使用了犹太人的形象。

 

无论是虔诚的大胡子犹太人，贪婪的、厚嘴唇的鹰钩鼻犹太人，还是超重的犹太妇女，都不是滴着珠宝出现在美国广告商制作的无数图像中。

 

他们是否害怕疏远犹太人作为潜在消费者？看似没有犹太人的形象，尤其是负面的形象，与广告商使用非裔美国人、中国人、美洲原住民、爱尔兰人和意大利人的漫画的舒适感形成了鲜明的对比。

 

这些数量急剧增加的人口也购买了各种产品，但他们作为消费者的角色并没有阻止广告商和制造商采用刻板印象。

 

自 19 世纪中叶以来，美国希伯来人代表委员会（1859 年）、美国犹太人委员会（1905 年）、反诽谤联盟（1913 年）和美国犹太人大会（1921 年）等犹太防御组织的存在在多大程度上导致广告商避免使用犹太人的诽谤性图像？

 

制造商和广告商确实明确地针对犹太消费者，从19世纪末中欧和东欧的密集移民时期一直持续到20世纪中叶，意第绪语和英语犹太出版物中无数的大公司的广告就证明了这一点。

 

即使在移民时代，犹太人也引起了美国制造商和广告商的注意，虽然我们无法知道广告商对犹太人的移民和文化模式了解多少，但事实上，女性移民的人数与男性相同，犹太人无意返回他们来自的土地，他们定居在城市， 他们迅速接受了美国的消费标准，这使它们成为广告商的绝佳目标。

 

到 1910 年代，金牌面粉、Borden's Milk、Uneeda Biscuits、Quaker Oats、HJ Heinz、可口可乐等公司经常在犹太媒体上做广告。与此同时，这些公司很少在意大利语出版物上做广告。

 

许多针对犹太消费者的广告都来自约瑟夫·雅各布斯（Joseph Jacobs）在下东区的办公室，这个人物在美国广告中的任何犹太人历史中都必须占有重要地位。

 

他于 1919 年创办了自己的公司，最终成为约瑟夫·雅各布斯广告公司，帮助美国广告商将他们的材料翻译成意第绪语，并与公司合作设计直接针对犹太受众的广告。

 

广告商尤其针对犹太妇女，因为许多广告都涉及她们的传统活动领域，即家庭。食品、清洁剂和家用电器构成了向犹太人推销的大部分广告。在某些情况下，犹太报刊上的广告只是转载了美国一般出版物的广告，并在必要时翻译成意第绪语。

 

其他广告则涉及两个关键主题之一：消费品帮助美国化的能力，或者相反，它们保护传统的能力。

 

意第绪语媒体上的广告经常向读者保证，通过使用特定的产品或食用特定的食物，新来者可以被带入美国文化。

 

美国产品将增强健康，这是这些移民共同关心的问题，促进更高的清洁度，并为他们的孩子提供现代、科学的营养标准。

 

例如，Borden's Eagle Brand Milk在1913年的Froyen Velt：The Jewish Ladies Home Journal上刊登了一张照片，照片上是Pine Ridge Reservation上生病的美洲原住民儿童，并声明：

 

“每位美国总统都可以声称是移民血统。信息很明确：给你的孩子Borden's Eagle Brand Milk，这个移民的孩子有朝一日可能会成为总统;不这样做，他最终会营养不良，虚弱，并不比在贫困中苦苦挣扎的印度儿童好多少。

 

犹太媒体上的其他广告采用了相反的策略，强调美国产品可以加强犹太教的实践。公司刊登广告，宣称他们的产品是犹太节日的完美伴侣，犹太节日的庆祝活动通常围绕着烹饪展开。一些广告采用了圣经图像或对男人和女人进行仪式的描绘。

 

1932年，在一次著名的宣传活动中，麦克斯韦之家出版了一本成为美国犹太人家庭经典的书，即在家宴桌上使用的逾越节哈加达。

 

在 1920 年代，麦克斯韦之家获得了犹太洁食认证，并在广告中向消费者保证，咖啡可以在逾越节期间饮用，因为咖啡豆是浆果，因此不会违反节日禁止食用谷物的规定。

 

哈加达进一步证明了犹太人可以在节日期间继续喝咖啡，他们的咖啡应该是麦克斯韦之家。

 

最后一个例子来自美国发行量最大的意第绪语报纸 Forverts（犹太日报前进），揭示了向犹太人推销美国产品的另一种策略。

 

1935 年，一幅粗犷的犹太农民在巴勒斯坦收割庄稼的照片出现在 Diamond Crystal Shaker Salt 的广告中。“以色列的土地，”广告宣布，“是世界上唯一一个平衡预算的国家。

 

在美国犹太人越来越支持巴勒斯坦的犹太复国主义企业的时候，Diamond Crystal Shaker Salt 利用了犹太人的担忧，推销了一种与犹太复国主义或巴勒斯坦无关的产品。

 

在较小的印刷品中，该广告指出，“犹太家庭主妇选择”这种产品，因为它为她们提供了一种“按照法律要求腌制肉”的方法，指的是需要腌制生肉以使其符合犹太洁食。

 

这些例子提供了存在大量材料的提示。如果结合广告公司的记录进行研究，并研究他们如何寻求接触犹太消费者以及他们为什么不在广告中使用犹太人的形象，就可以构建出美国广告中犹太人形象的完整丰富而系统的历史。

 

同样，犹太人在广告中的历史，除了一些名人的名字和拇指指甲草图之外，将有助于我们更多地了解犹太人在美国的历史和广告的历史。